品牌的領導者定位能夠對消費者產生很大的心智影響，同時也由很多使用上的注意事項，要小心避開這些誤區，正確使用領導者定位為品牌擴大聲勢並真正增長。
定位理論在國內的實踐可謂大放異彩，引領制定戰略行業，成為中國企業創建品牌最熱門的詞彙。
尤其是近10年，定位實踐如火如荼，作為理論中的最佳定位：領導者定位更是廣受青睞。
定位之父艾·里斯和傑克·特勞特先生多次在公開場合發表演講都提到領導者定位，一致認為“領導者”定位是品牌的最佳定位。
為什麼“領導者”定位是最佳定位？
領導品牌接近品類聯想
消費者購買行為背後有一套影響消費者決策的因素，其中較大的因素是品類聯想，即想到這個品類，最先想到哪個品牌。最先想到的品牌必然成為率先考慮對象，無論消費者最終選擇哪個品牌，領導品牌是消費者心智中繞不過的坎。
領導品牌是最接近品類聯想的品牌。
當消費者購買空調時，首先聯想到的品牌是格力，即便消費者選擇了美的，心智中也繞不開格力。如果沒有對比格力的產品，購買其他品牌不夠放心。
領導品牌地位長期穩固
一旦品牌成為心智中的領導品牌，恭喜你，你的營銷任務相對簡單，那些企圖超越領導品牌的品牌必須倍加努力。如果領導者不犯錯誤，它們可能終生與領導品牌無緣。
其中的原理是心智難以改變，一旦品牌在心智中佔據領導者地位將長期持有。《定位》中列舉很多領導品牌長期處於領導地位，那些都是歷經上百年的品牌，地位依然穩固。
在中國市場，太太樂雞精主導雞精市場20年；格力主導空調市場20年；海天長期主導醬油市場，海爾冰箱、茅臺、藍月亮、哈弗SUV、九陽豆漿機、公牛插座、南孚電池、史丹利複合肥、滴滴打車、天貓購物等，可以預見，這些品牌將長期主導所在的市場。
領導品牌能獲得較強的傳播和重複購買
心理學研究表明：消費者傾向於購買自己使用過的品牌，給予自己使用的品牌較高的評價。同時，消費者會向朋友推薦自己使用的品牌。
基於這些心理學規律，領導品牌由於消費者基數最大，會獲得較多的正面評價和推薦，形成強大的傳播環和重複購買環，再次強化和擴大品牌的領導地位。
領導品牌具有延展性
品牌成為領導者後，就具備封殺跟隨者的進攻的資本，這種優勢只有領導者才能擁有。
延展性的優勢是及時吸納跟隨者的新發現。
海天是醬油行業的領導者，廚邦試圖用“曬足180天”的工藝來挑戰領導地位時，海天憑藉自己的領導地位及時封殺廚邦。同樣的技術，消費者更傾向於領導品牌。至今，海天仍是醬油行業的領導者，廚邦的市場份額不及海天的三分之一。
最新的案例是瓜子網對優信的全國購業務進行攔截。2018年，優信推出“全國購”業務；2019年，瓜子網推出“全國購”業務進行封殺。
從中國市場的實踐來看，部分企業家並非認同“領導者”定位，有些企業家更是對“領導者”定位嗤之以鼻。
克里夫定位學院和很多學員進行過交流過，有企業家講：“我們能接受各種定位方向，就是很難接受‘領導者’定位，企業內部高層對‘領導者’定位的反對聲也是最大。”
我們得到的反饋是：領導者定位被用爛了，大街小巷能看到廣告的地方，就能看見領導者或領導品牌的廣告。
的確如此。
“領導者”定位最初的實踐比較有效，很多企業效仿成功企業實踐“領導者”定位，導致“領導者”傳播的噪音很大，失去了可佔據性和可信度。
領導者定位實踐的5大誤區
據我們瞭解，實踐“領導者”定位的企業的確不滿意實踐成果。
為什麼還有這麼多企業對“領導者”定位趨之若鶩呢？
原因在於“領導者”定位套用起來較為簡單，具有較為廣泛的適用性。在企業看來，給品牌建立“特性”定位很難，創建“領導者”定位似乎容易很多。因此，“領導者”定位就被廣泛應用了。
實際上，定位沒有那麼簡單，鸚鵡學舌不會有成效。
“領導者”實踐需要更專業、更堅實的定位基礎，對企業的要求也較高。
經過對實踐企業的研究後，我們找出中國企業實踐“領導者”定位存在5個原則性誤區。
誤區1：品牌試圖成為多品類的領導者
一人不能同時坐兩個凳子，一個品牌也不能同時擁有兩個領導者定位。政治也是如此，沒有哪個人可以成為兩個黨派的領袖。
商業實踐也是如此。
58同城是國內分類信息網站的領導者，提供同城交易、招聘信息、家電維修、閒置物品交易等服務。在競爭推動下，逐步分化出二手車交易平臺、二手手機回收平臺、家政服務、租房、房產交易等等細分品類。
品類在分化，58做了什麼？
58試圖用“58”品牌成為多個品類的領導者。
2017年，58利用廣告和資源優勢通過廣告建立“同城貨運領導者”定位；2019年，58再次想通過廣告佔據“招聘行業領導者”。
在心智中，58能成為3個品類的領導者嗎？分類信息網站的領導者、同城貨運的領導者、招聘行業的領導者？
答案是不能。
58建立同城貨運領導品牌的戰略僅僅實施一年就宣佈停止，重新規劃新戰略，將“58”改名為“快狗”。如果效果好，58就不會改名了。為什麼58在招聘行業要重蹈覆轍呢？我們坐觀其變。
錯誤的實踐在食用油行業再次上演。
金龍魚是國內調和油的領導者，主導調和油品類超過20年。企業不會滿足於主導調和油市場，金龍魚進入玉米油市場。金龍魚憑藉企業的資源優勢和渠道優勢，成為玉米油銷量領導品牌。但是，想要成為心智中的領導者就不會那麼容易了。
心智地位左右市場地位，競爭不斷演變。心智中玉米油領導品牌的出現會大大削弱金龍魚在玉米油市場的地位，銷量會隨之下降。
誤區2：忽視心智中的領導者
還記得“涼茶大戰”嗎？
2012年，廣藥收回王老吉品牌的使用權，加多寶公司推出自主品牌：加多寶。對於消費者而言，加多寶是一個全新品牌，推出市場僅一年；王老吉是擁有多年曆史的涼茶代表品牌，是心智中涼茶的開創者與領導者，雖然王老吉並未訴求過領導者定位。
“分手”之後，加多寶擁有終端和渠道優勢，所以，短時內加多寶涼茶銷量遙遙領先。而此時的王老吉，因沒有足夠的產品和終端，銷量可以忽略不計。
加多寶在涼茶銷量上遠超王老吉，是涼茶市場絕對的銷量冠軍。因此，加多寶公司投入大量費用進行節目贊助和廣告投放，試圖建立“領導者”定位。
市場和心智是兩個戰場。
加多寶可以成為市場上的銷量領導者，心智中未必。在心智中，領導者地位已經被佔據，它屬於王老吉。
歷史再一次證明心智難以改變，哪怕企業投入巨資也無法改變心智。沒有人會認為加多寶是涼茶的領導者，加多寶投入百億的廣告費被浪費。
在空調市場上，格力是不折不扣的領導者。其他品牌在建立空調領導者定位之前，必然先把格力從心智中驅除出去，這太難了。
空調的第二品牌是誰？美的。
第三品牌是誰？海爾。
第四品牌是誰？奧克斯。
空調前四名都有相應的品牌佔據，這裡面沒有志高。志高訴求“高端空調引領者”為時已晚，不會奏效。
誤區3：缺少可信度
1963年，定位之父艾·里斯在紐約成立AI Ries廣告公司，同年提出“rock”概念，意為如同岩石般堅硬有力的出擊點，堅實可信，不可反駁。
定位立足於心智，解決傳播缺乏可信度的問題。
品牌訴求“領導者”定位的前提是：在消費者的心智中，對該品牌有領先的認知基礎，如果缺乏這一前提，定位就變得不可信。
天格是浙江一家地板企業，長期以來，地板市場被大自然和聖象主導，另外還有大批知名品牌，如：生活家、世友、久盛、安心等品牌。
實木地暖地板是為數不多的細分品類機會，同樣的機會被同處於浙江的另外一個企業久盛發現。久盛率先發力，憑藉其資源上的優勢，成為實木地暖地板的領導者。
2017年，天格重新定位為“實木地暖地板開創者與領導者”，這對扭轉戰局沒有任何幫助。
因為，天格“領導者”定位存在的問題在於不可信。消費者第一反應是虛假宣傳，他們會想：一個聞所未聞的品牌怎麼突然間就成為領導品牌了？
誤區4：品類過於寬泛
領導品牌最大的敵人不是跟隨者的進攻，而是品類分化。
領導者在同品類中幾乎不可戰勝，跟隨者進攻領導品牌的成功率幾乎沒有，品類分化是戰勝領導者的最佳方式。
品類分化是必然，不要心存僥倖。一旦品類分化或已分化，原有品類的價值會被大大削弱，有些品類直接消失。品類消失，品牌也隨之消亡，其領導地位也沒有價值。
食用油品類早已分化，分化出花生油、玉米油、大豆油、調和油、葵花仔油、菜籽油、茶油等品類。這時候，品牌訴求“食用油領導品牌”顯然不會產生什麼成果。
魯花就這樣幹了。
2019年，魯花在全國高鐵站的等車區投放：“魯花，中國高端食用油引領者”廣告，這樣做雖然不會給魯花品牌造成負面影響，但金錢肯定浪費不少。
2018年，我與上司去河北保定參加中關村組織的活動，這次活動是在一家名為墨瑟門窗的企業舉行。回程時，在北京看到墨瑟的廣告，廣告訴求：“墨瑟，高端節能門窗領導者”。
門窗是行業概念，門窗在心智中已分化出門和窗，門又進一步分化出安全門和室內門，安全門被盼盼和王力主導，室內門被Tata和夢天主導。
誤區5：品類定義不清晰
品類定義不清晰是實踐“領導者”定位最大的、也是最容易出現的誤區，這種錯誤的根源在於企業的內部想法。
明月鏡片是國內領先的鏡片企業，其傳播的“非球面鏡片領導品牌”過於專業化，消費者很難理解。對於正在重塑消費者業務的明月鏡片來講，這樣的定位沒有作用。
2016年，明月鏡片重新定位成“鏡片銷量全國領先”，這一定位相比之前優秀很多。
“非球面鏡片領導品牌”是專業式思考，“鏡片銷量全國領先”是顧客思維。
海格客車是我曾經服務的一家企業，它有一段令人驚歎的成長經歷：成立14年，營收突破百億，成為客車行業三強。2013年恰好處於“領導者”實踐熱潮，為品牌建立“領導者”定位比較時髦。海格客車給自己的定位：智慧客車領導者。
市場證明“智慧客車領導者”成效不佳。
消費者會問什麼是“非球面鏡片”？“智慧客車”具有哪些特質？
回顧上面的實踐誤區，沒有對錯，只有效率高低。企業錯誤實踐“領導者”定位不會帶來災難性的後果，而是會耗費企業的傳播資源、時間資源和戰略機會。
雖然領導者定位沒有被心智接收，廣告本身會起到一定品牌傳播的作用。
“好想你”2013年投入上億的廣告費用傳播“中國紅棗領導品牌”，當年的營收增長6000多萬。廣告增加品牌曝光度必然帶動一定的增長，更多的消費者知道了“好想你”這個品牌。對於“中國紅棗領導者”定位，因為缺少可信度，不會改變消費者的購買決策。
實踐“領導者”定位的3個原則
1. 對品牌領先有認知基礎
只有“定位”本身可信才能解決傳播可信度的問題。
當品牌在消費者心智中具有領先的認知基礎時，建立“領導者”定位才可信。
貝殼、安居客、鏈家是國內領先的房產銷售和租賃平臺，至於誰的領導者，消費者並不清晰，三者都有可能佔據領導者地位。
2019下半年，安居客率先發力，通過贊助CBA的方式投放“安居客，房產領軍平臺”。因為安居客在心智中具有領先的認知基礎，所以，消費者不會質疑廣告的可信度。安居客可以更大膽一點，加大傳播聲量，建立“房產銷售平臺領導者”定位。
2015年至2017年是二手車銷售平臺競爭最激烈的時期，人人車、優信、瓜子網都巨資投入廣告。相對而言，瓜子網的聲量最大，且集中度高。瓜子網的廣告投放策略給消費者帶來的直覺感受是：瓜子網應該是領先品牌。
事實上並不是，要不然瓜子網怎麼會因為傳播“二手車行業領導品牌”被北京海淀區人民法院裁定虛假宣傳。法院無法從認知的角度來衡量，他們是按照事實依據來裁定的。
瓜子網是心智中的領導品牌，不是事實上的領導品牌。瓜子網輸了官司，贏了認知。
2. 心智地位有落差
“領導者”定位的目的是提升品牌勢能和提升心智份額，當多數的消費者都認為品牌是領導品牌時，企業再傳播“領導者”定位顯得多餘。這樣做對品牌勢能和心智份額的提升不大，效率低。
中國移動是移動通訊行業的領導者，中國共14億消費者，移動通訊佔9.2億。
2018年，中國移動在高鐵站投放廣告，訴求“中國移動，9億人的選擇”。這則廣告既不能提升移動的心智份額，也不能提升品牌勢能；聯通和電信的用戶不會因為看到這則廣告就放棄他們原來的選擇，轉而選擇移動。
海飛絲是去頭屑洗髮水的代名詞，沒有哪個跟隨品牌可以靠近海飛絲的市場份額。對於海飛絲來講，傳播的重點應該落到新一代產品上，而非訴求“全國領軍品牌”。2018年至2019年，海飛絲廣告訴求“全國銷量領軍”，這不是好的選擇。
領導地位需要維護，廣告維護領導地位效率低下。企業可以通過終端或公關來維護領導地位，克里夫定位學院的學員企業南孚電池和久盛地板都是通過終端強化領導者地位。
3. 產品層面缺少差異化
定位理論誕生於同質化時代，產品本身已經很難找到明顯的差異化的時代，通過建立心智差異化來區隔產品。在同質化時代，沒有比定位理論更加適應的營銷理論。
在中國SUV市場上，各個企業的產品無限趨同。產品層面沒有明顯的差異化，領導者地位成為最重要的差異化。哈弗SUV依靠“SUV領導者”定位長居銷量榜首。
寫在最後
企業傳播“領導者”是希望把定位概念植入心智，從而成為企業長久的、持續性的戰略，引領企業內外部運營。很多企業僅把“領導者”看成廣告傳播，並沒有上升到戰略層面。
品牌從傳播“領導者”到成為“領導者”有很長的路要走，需要企業大量的資源配合。
企業實踐“領導者”定位很容易陷入實踐誤區，這也是導致實踐成果不佳的原因。因此，企業就開始質疑定位理論在中國市場的適應性，一些專家通過各種案例解析來抨擊定位理論。
本文講到為什麼“領導者”是最佳定位以及實踐“領導者”定位的5大誤區和3個原則，希望這些內容能夠幫助中國企業更加深入地瞭解定位理論，正確實踐“領導者”定位。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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