『變革家精選』
♦
變革家覆盤，購物中心的探索之路
購物中心的生態規則之清退規則
本文的上篇《覆盤：購物中心的生態規則之招商規則》已經詳細解釋了購物中心的招商規則，這篇跟您分析一下另一個重要規則就是清退規則。招商規則在購物中心對應的部門叫招商部，而清退規則在購物中心對應的部分叫運營部。【招商】決定了讓你不讓你進來，而【運營】決定了讓不讓你離開和要不要和你續約。對於品牌來說，如果賺錢的門店不能續約是一件很可惜的事情。
之前很多合作伙伴跟我們講，他們跟購物中心關係有多好，這本身就是一個非常不職業的事。商業世界裡最穩固的並非關係，而是利益。經過與購物中心運營團隊的溝通，下面就跟大家聊聊如何判斷品牌是否需要續約，是否需要清退。以下就是我的分享。
一、坪效是唯一的考核指標。
現在的購物中心收入模式正在越來越聚焦。收入的最核心部分就是門店房租和約定的流水比例二者取其高。購物中心的這種收入結構決定了他們是以抽流水為指標的流量體，而在諸多指標裡面，坪效就成了最簡單粗暴的衡量指標。坪效簡單的算法就是營業額除以平米數。
大部分的品牌連鎖店都要不斷提高坪效，能否進入最好的購物中心，能否與這個購物中心長久續約，拋棄一些定調店紅利或者主力店優勢之外，最終對標的還是同品類的坪效。
上面我不斷強調自知之明，我們要明白甲乙丙的生態裡面，最好的生存之道就是讓大家都賺錢。只有你成為購物中心全年營收佔比中最高的那個品牌，就能獲得購物中心持久的發展和支持。
好的購物中心的招商團隊會花很長時間去盡調這個品牌在其他場子的業績表現。更有甚者，購物中心會直接跟弱勢品牌簽訂對賭協議，如果連續幾個月不能達到指定的營業額，就直接撤場。
全場有一個平均值的坪效。但在具體的坪效對標上，並非都會向這個平均值的坪效看齊。具體來說餐飲層不同品牌之間會進行坪效對比，精品生活會有不同品牌之間的坪效對比，教育培訓品牌之間也會有坪效對比，連稀缺的作為定調店的文化創意品牌之間也會進行坪效對比。有些數據對比不侷限於本場，也在對標跟自己類似的場子裡品牌的業績。
購物中心需要通過不同業態達到不同內容的展現，帶給消費者更多選擇，同時也加強自己的差異化。所以不可能珠寶坪效高，全場全部做珠寶，那樣的結果就跟大多數珠寶城一樣，導致人流稀少。
所以追求坪效是第一位的，但也要考慮到不同業態的配比，以實現對整個商場人流的吸引力。在前期招商入駐的優先順序上，購物中心在選擇單一品類組合上會傾向於引進同品類中差異化最大，坪效最高的品牌。如果第一品牌不入駐，也會考慮引進第二品牌。除非是定調的品牌，否則對於購物中心來講，是叫星巴克還是Costa差別並不大。購物中心只是需要這個業態，並不是一定非你不可。能引進第一品牌最好，如果談不攏，第二也不差。
特別值得注意的是，在門店投資中，面積越大門檻越高。一方面是因為單店投資金額動輒數百萬已經攔住了大部分人，另外一方面是因為大面積裡面還能做那麼高坪效的品牌本就稀少，競爭對手也寥寥無幾。在坪效上，大店坪效不如小店，但單平米租金小店其實比大店貴出很多，此外小店簽約租期也不如大店。
門店越小，品牌識別度越低，哪怕你是一個網紅店，在購物中心營收佔比都太低，都達不到被重視的地步。所以例如娃娃機、水吧這些如果差異化做的不大的店，選址都會非常艱難，因為這個大品類下N多品牌排隊入場。
一個好的商場，在前期招商規劃上，都是根據不同的品類特性進行鋪位的安排，一般不會在一個場子內安排重複率太高的競品。紅利期是有限的，唯有尊重生態內的生存規則，才能成為最有競爭力的品牌。這也是甲方和作為丙方的變革家極力爭取的合作伙伴。保持坪效在同品類的競爭優勢，就能保持在整個購物中心和整個生態中的生存空間。
二、租售比是品牌的健康壓力錶。
除了坪效之外，還有一個指標是購物中心用來監測品牌健康程度的指標，那就是租售比。租售比簡單意思就是租金在營業額的佔比。
租售比之所以重要，是因為它是購物中心用來監測和調控鋪位的重要指標，也是品牌方反思自己營業狀況的重要指標。
在以下圖標內，縱軸代表著坪效，橫軸代表著租售比。在X和Y軸的交叉點是（坪效1500和租售比15%），為了便於大家理解這中間的區別，我分別標註了A、B、C、D、E ，5個區域，接下來我下來詳細解釋一下這5個區域背後所代表的品牌意義。租售比不具有絕對意義，但是卻是用利益衡量甲方心態的一個核心指標。
A（坪效高/租售比低）在A區的品牌是變革家和甲方都極力歡迎的品牌，說明這個品牌在這個場子內營業額很高，坪效也很高。租售比一般都是在2%-13%，之所以租售比這麼低，主要是因為定調品牌是每個商場都需要努力爭取的。要麼就是給了很大的房租優惠，要麼就是抽傭比例極低。這類比較典型的就是奢侈品品類和珠寶品類。
所以，你會發現它們總能拿到購物中心最好的位置和最大的外立面廣告，就是因為他們是整個商場最追捧的對象，並且在提價上還有很大的空間。B（坪效高/租售比中）在B區的品牌是購物中心的主流品牌，也是商場最有油水可榨的品牌。坪效還可以，但是門店普遍面積不大，品牌也不是很強勢，所以房租會貴一些。體現到租售比上也就是租售比比A區高。購物中心是否會續約的原理在這裡會體現的比較明顯。如果一家店處於這個區域，一般續約的概率會非常高，比如說第一個合約期租售比在12%，第二個合約期內商場會漲價，租售比會漲價到15%。第三個合約期租售比會漲到18%。假設每個租約期是2年，那至少有6年的可續約期。當然，這個是在品類能扛得住那麼長的生命週期的前提下。嚴格意義上來講，租售比不超過30%，商場不會主動清退。購物中心用這個指標來衡量品牌的承租能力和續約漲價時的心態。
C（坪效低/租售比低）在C區內坪效那麼低，租售比還能那麼低。這個一般都是購物中心的導流品牌和主力店品牌，比如說大型超市、冰場、影院等。這些品牌普遍情況下營業額並不低，但是因為面積太大導致坪效降低，相應的租售比也會降低。
D（坪效低/租售比中）在D區的品牌一般是購物中心的落後分子，租售比不是很高，坪效也偏低，商場對這類品牌一般都會保持重點關注，能救則救，不能救就要清退。這類品牌一般都是正在走下坡路的品牌，很多過氣網紅品牌、同業競爭中失利的品牌、商場裡位置不佳的品牌很容易陷入這個區間。這個區間裡的品牌，除非商場有意扶持你這個業態願意讓你在商場裡當個“面子工程”，否則續約會比較危險。所以，你一旦陷入了D區，那就要從死亡線上努力向B區爬了。
E（坪效低/租售比高）在E區的企業會比較慘，處於這個區域的店租售比超過了30%。如果在E區下部，說明營業額極低，已經徹底沒法幹了。如果在E區上部，說明營業額其實還是可以的，但租金太高了，如果能跟商場談判把租金降一降還有可能回到B區，但對於吸血的商場來說談判難度不小。一般處於E區的店，購物中心就會採取清退、調鋪、不續約等措施。
從投資角度上來講，毫無疑問需要努力發掘A區的品牌，在這個區域的基本都是極度穩定的品牌，是絕對的出類拔萃的品牌。 B區的品牌是購物中心內佔比最高的品牌，在其中尋找品牌，需要控制租售比到一個合理程度，才能保持門店持續穩定的經營下去。C區和D區的紅利期是短暫的，能否持續主要看跟購物中心的態度。E區的門店屬於最危險的門店，租售比太高，已經不足以支撐這個門店在這裡其他的成本支出。
租售比有點像一個購物中心運營過程中的壓力錶，購物中心的運營方通過這個來調控租金，你賺錢了，他們也要賺錢。同樣作為乙方的品牌需要重視這個壓力錶，不要盲目相信關係，而更應該相信利益。保持自己處於一個安全的壓力錶範圍內，這樣開店，才能開的久，開的長。
在我們合作的品牌中，一種是中島店，他們基本上都處於B區，所以很考量租金壓力。一種是文創店，但他們往往處於B區和D區，所以對於商場給予的紅利期特別敏感，因為商場雖然可以容忍你的低“租售比”，但它背後還有一個“預期房租”的指標。
雖然你因為是文創品牌這個月交了1萬的房租，租售比是15%。但其實購物中心運營團隊對於這個鋪位的預期房租是2萬，另外1萬隻是沒有向你提而已。 這也意味著，你認為的100%完美的情況，在商場眼裡也就達成了50%，還不到合格線。這也是為什麼文創品牌都在不斷加大零售比例，不斷提升坪效和租售比的核心原因。
購物中心的競爭也很激烈，不僅僅要面對線上的衝擊，更要面臨周邊商場的衝擊。
所以想盡一切辦法吸引人氣是第一位的。人氣穩定之後，就要根據運營指標不停的調整運營策略。通過調整主力店來拉動人流動線，通過調整品類搭配使平均坪效達到最優狀態，通過租售比來監測場內商戶的運營健康狀況，通過收入預測來調整未來續約的商務條件和策略。
整體來講，購物中心這個生態是一個以「互利」為第一準則的生態規則。商場有商場的營收壓力，商家有商家的營收壓力。這個生態不同於互聯網平臺的千萬商戶一平臺的局面。一個購物中心的鋪位是有限資源，開一個少一個，再來的只能排隊等著前一個走。
同樣因為是有限資源，所以購物中心的思考就是如何讓有限資源利益最大化。購物中心簡稱MALL，也簡稱貓。在一個貓的體系裡動輒超過200只老鼠，跑的最快的是能為MALL帶來長期流量價值的業態，跑的中間的是能給MALL帶來現金流的業態，跑在最後的是時刻可能被淘汰的店，隨時可能會被吃掉。
今天跑在最前面的，不代表明天還在最前面，威脅始終存在，只有不斷的自我迭代並保持領先才能活著。商業和這個世界，就是這麼殘酷而有趣。
這期覆盤就到這裡，以上主要是覆盤變革家對於購物中心的「招商」和「清退」的認識。希望投資人和品牌方都能明白，商場為什麼要引進我們，我們如何進入最好的商場，我們應該選擇投資哪些品牌，我們如何保持門店續約率等等問題。
最後，尊重基礎規律，不要挑戰常識，多思考，多覆盤。
變革家科方長升「科方長升」VIP二期年底收官中，如果您對VIP感興趣，請聯繫我們。
閱讀更多 變革家 的文章
