1月22日，美國視頻流媒體服務提供商Netflix（NASDAQ:NFLX）（中文名“奈飛”或“網飛”）發佈了2019年第四季度業績報告。報告顯示，Netflix 在2019年第四季度實現營收54.67億美元，同比增長31%，略高於市場預期的54.5億美元；稀釋美股收益1.3美元，遠高於市場預期的0.53美元。
Netflix公司2019年全年收入達到201.56億美元。全球付費用戶數達到1.67億，相比較上個季度淨增加876萬。付費用戶的增長主要來源於國際市場付費用戶的增加，本季度淨增834萬，同時也使公司國際市場付費用戶首次超過1億人。
一、Netflix面臨瓶頸
Netflix的極簡商業模式是“收入=用戶數x會員費”，通過投入優質內容吸引用戶付費從而增加收入、繼續投入內容，獲得更多用戶和收入，形成正循環。因此Netflix的實際情況可以通過兩個最強相關維度的數據來看——用戶與內容。
國內的在線視頻網站愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆也都是按照這個邏輯，不斷的高價購買頭部劇集，以此來吸引新用戶進入和老用戶續費。
Netflix在內容上不僅僅依賴於採購，還進行了大規模的自制。Netflix自制劇集已經獲得了2020年奧斯卡獎的24項大獎提名，這是美國奧斯卡獎歷史上第一次，提名最多的製片公司是一家網絡視頻服務商。
但是同時要看到，Netflix已經陷入了增長瓶頸：
1、本土市場用戶數增加基本停滯，目前增長主要來自於國際用戶。
按地區劃分，Netflix第四季度美國新增流播放服務付費用戶人數為42萬人，低於上年同期的153萬人；國際新增用戶人數為833萬人，高於上年同期的731萬人。截至第四季度末，Netflix的全球付費訂戶總數達到了1.6709億人，相比較上個季度淨增加876萬。用戶的增長主要來源於國際市場，而國際市場付費用戶數在本季度也首次突破了1億。
2、內容高投入策略導致內容支出和市場費用支出劇增。
3、無法提升會員付費單價。
Netflix CEO裡德·哈斯廷斯認為，能促使用戶向更高價格會員轉化的動因，要來自於智能電視和高清電視的普及。用戶可能會願意為更清晰的畫質體驗額外付費。
無論怎樣，作為全球在線視頻網站的領導者，Netflix目前是盈利的。其2019年第四季度淨利潤為5.87億美元，比上年同期的1.34億美元增長338%。
二、誰是中國版的Netfix？
國內四個主流的在線視頻網站：愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆、芒果TV，相比之下肯定是愛奇藝更有代表性。
愛奇藝完全亦步亦趨地追隨著Netflix的腳步，在儘可能多的採購熱門影視劇的基礎上，大力發展自制內容。並且，愛奇藝與2019年初就成立了海外事業部，進行國際市場的拓展。
對於Netflix的會員漲價想法，愛奇藝同樣有這個打算，只是暫時還不敢輕舉妄動----因為截至目前，除了芒果TV有效的建立了自己“綜藝”的品牌形象之外，愛奇藝、騰訊視頻、優酷這三家在用戶心智裡沒有任何區別。
沒有品牌，就不會有品牌溢價。單說這一點，三家的品牌市場工作都是不及格的。
因此在國內的在線視頻市場裡，從4P或者6P的角度上體現出的是自下而上的低層級競爭。
三、產品細分的破局機會
愛奇藝之所以不敢調整服務價格，無非是產品沒有形成特色。
以大眾型產品進行簡單粗暴的漲價，就會陷入巨大的品牌損失，我的文章《從陳情令、慶餘年到中國機長：漸成雞肋的視頻VIP會員》一文已經有所闡述。
大眾娛樂產品，譬如檔期電影、首發電視劇、明星綜藝，都是屬於“頭部娛樂產品”，的確能收穫短時期的大流量和大收入。
但是別忘了，互聯網模式，特別是互聯網電商模式之所以發生以及成長，是來源於“長尾理論”。海量、可持續創造價值的商品庫，才是互聯網模式的根本。
曾經我在騰訊視頻第一次充值，是因為要看《藍色星球》，會員可以看高清版本。
愛奇藝去年推出的《此食此客》和《無飯不起早》已經是很好的嘗試，可惜總是差那麼點兒意思。前者人文關懷遠超於食物，後者則被垃圾旁白（最噁心的是不斷出現那個“你”）給毀了。
但這是很好的嘗試，如何在紀錄片、生活片、教學內容等領域做出精彩內容，填補市場空白，並進而形成自身的品牌形象，值得下功夫。
比如，為了給我的3歲女兒找個高清的幼兒舞蹈教學視頻，全網都沒有！實實在在的痛點。
尾聲
在《從陳情令、慶餘年到中國機長：漸成雞肋的視頻VIP會員》我已經講到，無論是愛奇藝、騰訊視頻還是優酷，實際上都還是電子商務邏輯，即“賣內容的網店”。
在當前消費互聯網已經觸碰到天花板的今天，視頻網站單純依靠選品（SKU）、提價（ARPU）、價值組合（如88會員）都已經不能從根本上破局。其實只要看一眼財報數據，都不需要大腦分析，就能明白視頻網站的營收虧損主要是來自於無窮盡的內容購買黑洞。
只有以產業互聯網的角度，激發起產業內的小B們共同參與創造，才能有所變局。
因為，人民群眾才是推動歷史進步和發展的根本動力。
作者：張棟偉（市場營銷專家、資深互聯網人士、“酷實習”大學生就業創業平臺創始人）
特別提示：關注本專欄，別錯過行業乾貨！
閱讀更多 張棟偉 的文章
