拼多多上市以來，市場對於其低價營銷背後反映的是消費降級還是消費普惠爭議頗多。今天咱們且不討論是低價策略好，還是精品策略佳，而是來說說企業應該如何給自家產品定價，保證利潤最大化。
營銷專家小馬宋曾經在他的公眾號上問了這樣一個問題：有四個顧客，顧客A對漢堡願意支付的最高價格是25元，顧客B是20元，顧客C是15元，顧客D則是10元，而漢堡的成本是5元，在這種情況下，怎麼定價才能獲得最大收益？
當然，如果單純把這個問題看作是道算術題的話，那結果最簡單不過。首先你定價25元的話，只會有一個人成交，利潤為20元；如果定價20元，會有兩個人成交，利潤為30元；如果定價15元，會有3個人成交，利潤還是30元；若是定價10元，四個都會成交，利潤只有20元。
這裡雖然只選了四個價格來計算，但不管怎麼說，利潤最高也只有30元。不過，商業不同於算術題，要複雜得多，企業家可以不用按照數學題的方式統一定價，而是可以根據消費者消費能力進行差別定價，有時也叫歧視定價。
差別定價實現利潤最大化
所謂差別定價，指的是企業生產的同一產品根據市場和顧客的不同而制定不同的價格。正如上文的漢堡案例，利潤最高的定價是用25元的價格賣給願意出25元的，用20元的定價賣給願意出20元的，用15元的定價賣給願意出15元的……以此類推，才能做到利潤最大化。
至於如何能達到上述利潤最大化目標，就需要採用差別定價，亦或者說“價格歧視”定價法，即把有支付能力的人找出來，對不同人群制定不同的價格策略，就能讓有錢人為同一件商品多付錢，讓各個消費層次的顧客儘可能願意掏出口袋裡的錢。
於是我們看到了眾多定價操作，如用學生證購買電影票可以半價，進口汽車除去關稅外仍舊比國外貴，KTV的下午場和晚晚場總是便宜很多，肯德基和麥當勞的優惠套餐和優惠券層出不窮，皆是出自差別定價。
首先來看學生證半價購票，這是一種基於群體的差別定價，包括老人票、兒童票均在此列。除此之外，各類優惠券、團購網站的目的同樣是為了讓低消費人群通過種種複雜而繁瑣的動作取得優惠券或團購價，促進此類人群消費，而高消費人群因怕麻煩依舊保持高消費。
同樣是上述漢堡的四位顧客，根據消費人群的不同，我們可以設定平時或者節假日漢堡單價為25元，工作日午餐時間漢堡售價15元。在這種情況下，A在普通時間成交，出價25元，利潤為20元；B和C會在工作午餐時間段成交，每個獲利10元，售出兩個利潤則為20元，最終總共獲利40元。
肯德基的豪華午餐便是基於上述的價格設定，這其中A是不是冤大頭呢？顯然不是，畢竟他獲得了選擇時間的自由，以及不必忍受工作午餐時間段的擁擠和排隊。
除了豪華午餐這種設定，優惠券也是一種不錯的定價策略。比如說麥當勞可以這樣規定，店內提供三種漢堡，分別為鱈魚、板燒雞腿和巨無霸，售價均為25元，但同時提供板燒雞腿漢堡的優惠套餐券，持優惠券可20元享用一個板燒雞腿漢堡和一杯小可樂，此處小可樂成本較低暫且忽略不計。此外，麥當勞還提供巨無霸優惠券，只要15元即可享用巨無霸，但沒有可樂。
在這種設定下，顧客A、B、C均能成交，A使用25元可自由挑選一個種類的漢堡，B使用優惠券20元購買了板燒雞腿漢堡，C則找到優惠券花了15元購買了巨無霸。
這樣一來，最終的利潤可以達到45元。
“大數據殺熟”的錯誤示範
除了上述以群體來進行差別定價外，地域、產品組合也是企業在設定差別定價時可以參考的方式。
如家電、服裝、汽車等行業便是典型利用地域來進行價格歧視定價的行業，一般來說，經濟發達地區的價格會高於經濟欠發達地區，這也就是為什麼會出現竄貨的原因，不同區域之間價格存在落差。
此外，進口汽車除去關稅外也往往會比國外貴上不少，iPhone、歐洲奢侈品等在大陸的售價同樣也會高於海外，而華為手機在歐洲的定價則比國內要高，這些均屬於利用地域差異進行差別定價。
產品組合差別定價則是利用買的越多越便宜、第二件半價、買贈等方式，吸引相對低消費者支付更多的錢，如超市常常會變換產品組合，正是以看上去更加低廉或划算的價格吸引低消費人群購買。
需要注意的是，過去由於傳統的營銷方式中顧客對於產品的信息是不對稱的，因此消費者在交易中很大程度是處於被動地位的，但隨著互聯網的普及和發展，信息經濟的產生讓交易的格局產生了改變，消費群體也由過去的受到地理位置和時間限制的局部市場拓展到了範圍更為廣泛的全球市場，這也使得企業不得不開始重新審視和調整網絡經濟下產品營銷的價格策略。
當年亞馬遜就因為差別定價失敗一度陷入輿論危機。早在成立初期，亞馬遜一直處於虧損狀態，後來2000年亞馬遜開始逐漸盈利，但當時其高層並不滿足於此，並在2000年9月開始了著名的差別定價實驗。當時實驗的初步方案時對其網站中的68種DVD進行動態定價，亞馬遜通過之前對其潛在的客戶資料、購物歷史、上網行為以及使用的軟件等信息進行統計分析來確定產品的報價。
比如說，某種對於新客戶定價為22.74美元的碟片，在面向對此類碟片表現出興趣的老客戶時，亞馬遜則定價為26.24美元，試圖通過這種差別定價的方式讓部分顧客付出比其他顧客更高的價格，以此來提高盈利。
但隨著互聯網信息逐漸透明化，亞馬遜這一差別定價操作遭到曝光，尤其隨著媒體輿論的加入，風波愈演愈烈，最終亞馬遜CEO貝佐斯不得不親自出馬做危機公關，而這次價格測試以失敗告終，亞馬遜不僅在經濟上受到了不少損失，更嚴重的是其聲譽遭受重創。
今年以來，網上對於滴滴 “大數據殺熟”的爆料，如同共享出行版“亞馬遜試驗”重演，《人民日報》更是直言“同一時刻對同一產品的差別定價，將消費者矇在鼓裡隨意加價，損害了消費者權益，已經構成違背消費者知情權的價格欺詐”。
因此，差別定價雖然能實現利潤最大化，但切記要建立在尊重消費者的基礎上。
閱讀更多 可飛豬技術VC 的文章
