核心導讀
•內容平臺殊途同歸指向電商。
•2019年電商直播的反思。
•巨頭主播2020為何集中打造供應鏈？
2020年1月7日，淘寶帶貨一姐薇婭和快手帶貨一哥辛有志，在一場內容電商大會上擦肩而過。薇婭曾表示電商是直播的最終形態，這一次“會面”似乎正印證了這句話。
2019年，淘寶直播兩大巨頭主播的出圈，帶動了整個直播生態的發展，也最終促成不同平臺主播，在淘寶這個電商平臺上交匯。
薇婭、李佳琦這兩個堪稱年度現象級的人物，用了一年時間變得幾乎無人不曉。相較之下，不玩快手的人對辛有志還不太熟悉。但從2019年下半年起，他正在以近乎薇婭、李佳琦的速度出圈。
這些曾活躍在快手平臺，被認為靠打賞獲得收入的主播，已經成為電商直播的重要成員。
然而電商直播的火熱，也引起了市場對此模式的反思，動輒上億的消費數據，引發人們對直播泡沫的質疑。另外整個生態過早呈現的巨頭效應——頭部主播年收過億，中小主播生存艱難的極端模型——也需要思考如何推進。
薇婭和辛有志在接受《零售老闆內參》等媒體的採訪中，回應了市場對直播泡沫的擔憂，稱對直播模式沒有擔憂，同時薇婭也表示直播模式肯定會有升級。
《零售老闆內參》瞭解到，薇婭母公司謙尋，2019年12月發佈了建立“超級供應鏈基地”的計劃，而辛有志則表示明年要多增設供應鏈團隊人員（公司擬從1000人擴張到8000人），加快打造供應鏈。
從直播營銷到供應鏈打造，頭部主播已經從大眾認知的營銷層面推進到零售的源頭髮展。
內容平臺殊途同歸
薇婭在接受採訪時表示：電商是直播的終極形態。
從圖文到動圖到短視頻，再到直播，似乎都在印證電商是內容變現的最快途徑。
以抖音快手為例，2017年末，抖音上線購物車，2018年，快手上線快手小店，都宣佈進軍電商領域，打通與淘寶之間的任督二脈。此後，淘寶直播吸納了不少快手和抖音紅人加入主播隊列。
與淘寶主播賣貨起家不同，快手主播的發展軌跡帶點魔幻色彩。號稱快手直播帶貨第一的辛有志，早期就是通過刷禮物來吸引粉絲的，一場“活動”下來，打賞金額少則上萬，多則幾十萬。
所謂“活動”，就是與頭部快手網紅“散打哥”、“二驢”、“祁天佑”等進行直播PK，或直接進入其他頭部網紅直播間送禮物。收到打賞的網紅，口播讓粉絲關注辛有志。
對於這種另類的吸粉方式，辛有志並不避諱，早期接受採訪時對此津津樂道。
聚焦的粉絲如何變現？2017年5月，辛有志的淘寶店上線。初期主要以極低價格銷售花王紙尿褲、進口牙膏等商品。
2018年，阿里媽媽營銷系統與快手、抖音等打通，辛有志通過快手直播為店鋪倒流。同年，辛有志嚴選店也上線，開創自有品牌，主要產品包括紙巾、衛生棉、洗衣液等日用百貨。
無論從選貨到直播話術，都十分符合”老鐵文化”定位。其導流方式是通過快手直播。
當然在淘寶直播平臺上，也能夠看到抖音紅人的身影。不過與快手網紅相比，帶貨力稍顯不足。
電商模式提供了一種可靠並且穩定的收益方式，這一特性或許是吸引網紅達人願意參與其中的原因。
儘管發展路徑各不相同，這些活躍在其他平臺的主播，在淘寶等電商平臺有了交集。以廣告、打賞為主要收入來源的抖音快手主播們，開始發展電商，也造就了電商直播在2019年的繁榮。
電商直播發展反思
電商直播熱火朝天背後，也引發了市場反思。
首先是直播生態過早出現了巨頭效應。以淘寶直播為例，2016年淘寶直播上線，一直不溫不火，2019年爆發，很大一部分原因在平臺全力扶持。
要知道，2018年短視頻才是市場關注的主角，僅僅一年時間，淘寶直播就取代了短視頻的地位。
李佳琦、薇婭一場5個多小時的直播，動輒就有上千萬觀看量。坊間傳言薇婭一場直播收益可以買一套房，而李佳琦2019年年收入已經破億。
然而，《零售老闆內參》採訪中小主播時發現，其收入狀況並不理想。部分與機構簽約的主播甚至沒有底薪，只從實際銷售結果中獲得提成。
由於粉絲基礎不夠，大部分主播銷售效果並不理想。從明星直播帶貨翻車事件中，能夠看出直播賣貨並非想象中簡單。
為了積累粉絲，每天至少直播5、6小時，甚至長達12小時，成為主播的工作常態。為了錯開頭部主播以及直播高峰期（18：00-00:00)，有些主播下午2點開播，一直到凌晨12點。有些凌晨開播，直到第二天上午6點下播。
主播入行門檻不高，機構招人開出月入過萬的薪資，實際收入卻不理想，最終導致機構主播的流失率也很高。
其次問題在於主播職業的生命週期。
淘寶直播的負責人趙圓圓曾經表示，主播是一個可以長期從事的職業，直播從業者的年齡跨度從十幾到六十幾。這句話，並非沒頭沒腦。正是由於該職業被定義為“青春飯”，平臺方才要加以註解。
儘管年齡跨度大，但對於個人從業者來說，每天長時間對著鏡頭說話，使得許多主播都有職業病。
2019年雙11前後，能夠看到淘寶直播做的調整，比如鼓勵商家直播。今年年初，平臺顯示出對鼓勵和扶持中腰部主播的誠意。商家自播可以平衡商家日銷和促銷之間的流量關係，中腰部主播的成長，可以建立起更加健康的主播結構模型。
不過，一名經營淘寶十年的美妝賣家對《零售老闆內參》表示，目前淘寶直播是店鋪的常規運營。“（直播）做了不一定更好，但不做又不行。”
巨“星”聚焦供應鏈
淘寶直播狂飆突進，眾多電商平臺也開始追隨。蘑菇街進入直播並不晚，一直不溫不火，去年開始將直播作為平臺的救命稻草。杭州某社交電商平臺，前不久也開始探討直播模式，謀求轉型。
在此背景之下，頭部直播機構，有了新動向。比如薇婭、李佳琦、辛有志等背後的母公司，都把2020年的發展重點放在供應鏈打造上。
薇婭在接受採訪時表示，主播只要做到讓消費者“喜歡”，甚至“不討厭”就可以。主播形象只決定消費者是否願意觀看，促成訂單的最主要原因還在於好貨低價。
雖然個人形象無法複製，主播背後的供應鏈體系卻有一套標準流程。位於阿里中心1號樓的謙尋公司，在2019年年底宣佈了打造“超級供應鏈基地”的計劃。
將佔地約1萬平米的兩層辦公室，改造成了一個大型選品場地。商品類目包括美妝、美食、服飾、配飾、鞋包等，預計上千個品牌，數萬個SKU。
薇婭的供應鏈也會加入到整個公司體系中。這意味著，謙尋目前簽約的40多名淘寶主播，有機會率先共享薇婭直播間的商品。
謙尋設置了簽約主播的門檻，只簽約中腰部，這些主播在加入機構之前，必須已經擁有自己的影響力和帶貨力。
當主播進入頭部行列時，還有一個專門供應頭部主播的商品庫，包括品牌對主播的定製款。一名謙尋內部人士曾透露，進入“這個地方”就是進入頭部的象徵。
根據話語權大小，主播們能夠拿到的合作也不同。頭部主播可以挑店（合作店鋪）挑品（商品），腰部主播挑店不挑品，而足部主播既不挑店也不挑品。在定價上，也只有大主播才有談判空間。如果從已經商談好價格的供應源頭拿到貨，對於中腰部主播彌足珍貴。
而對謙尋來說，這樣的經營模式，不僅能夠增加公司收入，也能夠降低公司對個體主播的依賴。
對於整個生態來說，這一步也有利於中腰部商家的發展，建立更加健康的從業者模型。
李佳琦和辛有志團隊在打造供應鏈的發展上，與謙尋有所不同。他們都集中打造個人店鋪的供應鏈，而非以賦能的身份。在直播店鋪之外，李佳琦和辛有志都開了以個人“嚴選”為店鋪名稱的天貓店鋪，商品以中小品牌（新品）或自有商品為主，實現個人形象與“公司”品牌的剝離。
李佳琦全球嚴選以及其他幾個店鋪，由公司固定女主播進行直播。但是以李佳琦個人品牌作為店鋪商品背書。
辛有志表示明年公司規模將由目前的1000多人，擴張至8000人，重點擴大供應鏈以及客服團隊。他本人是否繼續直播，或者還將會直播多久不能確定，希望將直播能力複製給“徒弟”。
隨著頭部主播所在機構投入供應鏈建設，中腰部主播有可能在標準化的基礎供應鏈生態中，獲取一定的成長空間。不過同時值得注意的是，張大奕所在的如涵，更早時間已經瞄準了供應鏈，但實際發展效果並不理想。
不過，隨著直播機構以及主播，開始深入到零售行業的源頭環節謀求直播行業的繼續發展，電商直播生態已經完成祛魅。2020年，將會是電商直播由魔幻走向現實的一年。
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