編者按：一名線下電子煙代理商的心路歷程。
11月的“禁菸令”讓勢頭正盛的國內電子煙市場在2019年的冬天遇冷。清倉裁員，謠言四起，短短一個月時間裡，“混亂”與“恐慌”成為行業年底收官的關鍵詞。
如大家看到的那樣，品牌方把視線轉向線下，開始了全面的線下市場爭奪。然而線下渠道的複雜性，讓大多數互聯網屬性的品牌一時難以快速轉變，當部分玩家在這個階段握不住線下的時候，“剩者為王”成為行業的共識。
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“禁令就是一次洗牌，有人會輸得很慘，但這對我來說是新的機會”。龍哥是電子煙行業的老玩家，在2015年差不多是電子煙在全國範圍剛興起的時間，龍哥就開始進入電子煙行業。
從大煙霧到小煙，電子煙行業經過了幾輪的洗牌，龍哥接觸過數不清的電子煙品牌，也見證了這幾年電子煙行業的興衰。
11月1日的線上禁令，讓很多商家損失慘重，相當一部分玩家關掉電子煙門店、體驗店。但龍哥卻在11月開了一家集合店，12月又開了一家唯它專營店。“等這個風口過了，再想做大沒那麼容易了。”顯然龍哥對於未來的電子煙市場很有信心。
談及本次電子煙風波，龍哥表示電子煙行業也不是第一次被打壓了，再他入場的這幾年裡，基本上每年都會出來一波看衰的新聞。像2018年“電子煙比香菸毒7倍”和2019年315之後“電子煙的危害說”，二者並沒有“壓垮”電子煙行業，反而是行業在解決這些問題後，發展的越來越健康。
2019年年末的風波，相比於過去範圍更廣，時間更長，所以電子煙需要更多的時間來規範行業，在這個期間會有一些品牌會掉隊，會有一些玩家丟掉市場，龍哥正在做的就是填補他們離場後留下來的空白市場。
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禁令沒有給龍哥造成很大的損失，因為從一開始，他就是憑藉實體店入場的，也從未涉及線上銷售。龍哥認為，只要政策不會全面禁止電子煙，只要消費者還在，生意就能一直做下去。
一切能做下去的前提是賺錢。在11月之前，所有人都相信電子煙是門賺錢的生意。傳統菸草企業、互聯網企業、新媒體人……多方爭相入局，而且倍受資本青睞，今年電子煙行業千萬級以上融資發生了18起，總金額超過了10億元，這一數字還不包括一些沒有公開融資金額的頭部品牌。
11月之後，市場亂了，突如其來的線上禁令讓很多人措手不及，而電子煙“致病”“有害”的風波，讓電子煙不再被那麼看好，有些人撤了，有些品牌完了。幸運的是佔龍哥最大營收份額的兩個品牌悅刻、唯它沒有亂。
只不過是與往月不同，11、12兩個月龍哥新客的主要來源不再是從傳統煙轉過來的，而是線上買不到的那些人，包括別家品牌的線上客戶。“凡是抽過電子煙的都知道，他們很難再抽回傳統香菸”。龍哥表示許多品牌線下店鋪鋪設並不完善，而這些品牌的線上用戶將是他短期內營業額新的增長點。
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“這波電子煙寒冬不會持續太久。”
在線上渠道斷掉以後，線下的電子煙市場在吸納了這一部分後反而會更加堅挺，這也是品牌在做大力深耕線下渠道的原因。但現階段各品牌的出貨量卻是斷崖式減少，這也導致一批品牌熬不過去這個冬天。
雖然門店銷售量未受到過多的影響，但他們補貨卻越來越謹慎。“之前倉庫裡還有70-80%我就要補貨，現在要等到20%左右才會補，而且不會一次性補滿”。不管門店銷售額如何，龍哥在拓展市場的時刻也坦言，必須步步要穩。
“哪怕看著挺顯老的，也要掏身份證才肯賣”。龍哥的信條是市場風險越高，收益越大；但經營起來是卻圖個穩中求勝才能長遠。
線下銷售需要搶佔市場，腿著實不能穩著來。11月龍哥走訪了他全部的分銷商，“有人觀望、有人恐慌、有人準備離場，但也有跟我一樣有野心的人”。但對於龍哥來講不見得是件壞事，“動一動也好，一灘靜水哪有機會”。
摸底的結果給了龍哥不少信心，“大家情況差不多，出貨量影響不大，只是都在減庫存，我算了下，最多三月庫存就消耗的七七八八了”。龍哥想做省裡最大的電子煙經銷商，這三個月是龍哥抓緊搶佔市場的機會。
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為了開店最多，市場佔有率最高的目標。龍哥在“禁令”之後的兩個月裡已經開了兩家店，11月是集合店，12月則是唯它專營店。電子煙店的選址大都傾向於人流量大的商場，當然這也伴隨著商城可能“禁菸”的風險。
顏值即正義。“很多用戶在選擇第一款電子煙都是因為覺得它好看，無論是過去做的大煙霧還是現在的小煙”。唯它的豐富的顏色及設計感吸引了不少第一次購買的年輕用戶，而心態更為成熟的消費者更偏愛於簡潔的悅刻。
“從我看到的情況來看，45歲以上的消費者佔電子煙用戶的20%左右，電子煙消費者還是以年輕人為主”。這也是龍哥決定再開一家唯它專營店的原因之一。還有一個原因在於悅刻的市場份額購大，但店鋪卻又足夠多，雖然用戶群體龐大，但分到每一個店裡卻又沒那麼多了，這給龍哥在搶佔市場份額上的製造了相當的阻力。
其實不管是做悅刻還是唯它，只要別的玩家還在退場和觀望，龍哥店鋪每月的出貨量都在增長。而且客戶對於這兩款產品的品質都是高度的認可的，悅刻是隻要抽電子煙小煙都知道的品牌，而唯它在年輕群體中最受認可，兩家品牌用戶目標相同卻不重合。
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“凜冬將至”，這是唯它在2.0發佈會上發佈的新口味，龍哥也是在這場發佈會之後基於對唯它2.0產品的信任，將一家集合店改為他的第一家唯它專營店。可無論是唯它還是龍哥都沒想到，電子煙的“凜冬”真的來了。
“這段時間，只要是開店，品牌方都給足了補貼”。品牌方為了線下市場的爭奪，對於肯開專營店的門店主給予高額的補貼。除了想掙快錢的品牌，現階段搶佔線下份額，比盈利更重要。龍哥透漏，新的這家唯它專營店，品牌方給予6位數的貨品補貼。
“過冬”期間的電子煙品牌方都在收緊，唯獨對於開拓線下市場足夠大方。悅刻、唯它、福祿、柚子、魔笛、雪加、鉑德紛紛加碼線下渠道的擴張，開展了諸如“百城千店”等一系列補貼計劃。
線下渠道的競爭會稀釋頭部電子煙品牌的優勢，各個電子煙品牌加碼線下渠道的擴張，為的是增加曝光機會，佔領消費者的心智認知；龍哥加碼搶佔市場的速度，為的是跟好的觸及消費者，搶佔足夠的電子煙用戶。雖然出發點不一樣，但二者的目的始終是一致的。
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“都知道吸菸有害健康，可網上說吸電子煙有害時，還真有菸民不敢嘗試電子煙”。作為傳統香菸“替代品”定義下的電子煙，在電子煙被輿論唱衰的背景下，在面對菸民數量龐大，但大部分都是傳統香菸消費者的中國菸民，也不會再宣傳“戒菸”“無害”的概念。
在美國電子煙致病風波後，龍哥確實有做過調研，通過用戶的回訪得到數據大概有15%的用戶決定不再使用電子煙。但在之後THC被檢測出來後，部分用戶又開始重新接納電子煙。“不怕有爭議，就怕沒動靜。”龍哥認為沒有爭議的行業大家都在做，在這樣的行業裡，很難做大。
面對可能出臺的法律法規，龍哥很歡迎，規範的行業才會健康發展，才能被更多的人接受，才能讓電子煙不僅僅在一個小圈子裡騰挪。談及龍哥的目標，龍哥希望把電子煙做得能像普通香菸一樣，讓菸民在身邊隨處可以買到。
有人觀望、有人退場，龍哥現在做的就是吃掉他們留下的市場空白。“會有風險嗎？會有，但一點風險都沒有的市場誰不會做？留給我的時間也就三個月”。
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關鍵字: 心路歷程 伴隨成長的中國味品牌 菸草
