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作者 | 閆麗嬌 唐亞華

網紅直播帶貨，正在成為一種獨立的消費方式。

住在魔都的李女士每天花2小時看李佳琦直播，化妝臺堆放著久未拆封的美妝護膚產品，即便已經囤了可以用一年的面膜，卻還在買買買。“進直播間20分鐘必下一單”成了她的魔咒，她的老公老周，變成了薇婭直播間相對少數的“男人們”。住在海淀的王先生，通過快手直播找到了兒時的味道，一罐從家鄉寄來的辣椒醬，承載了全部鄉愁......天南海北的人與貨，通過一場直播找到彼此歸屬。

網紅直播帶貨，將傳統電商貨、場、人的關係重構，變成了以人為導向。現在市場上，像口紅、零食、電動牙刷等等標品，其背後的品牌已經極大氾濫，用戶選擇誰都可以。在消費決策中，貨物本身的價值正在降低，用戶對商品背後的心理滿足越來越重視。而網紅直播則能跨越冷冰冰的商品，極大滿足用戶的心理需求。於是，品牌方、渠道商、MCN、網紅、直播平臺、短視頻平臺等等，它們共同開啟了一個屬於網紅的帶貨時代，並倒逼供應鏈不斷升級。

網紅直播帶貨之所以能夠崛起，原因有多個。顯而易見的是用戶與流量的天花板，在全網流量焦慮中，直播帶貨是一塊窪地；網紅帶貨的本質屬性還是直播，所有內容型、大流量內容都在尋找更高的變現模式，而直播是所有變現方式裡效率最高的；同時，網紅直播帶貨也解決了圖文的信息差和購物體驗尚未被完全線上化的困擾，是搜索式向體驗式購物的跨越。

今年雙11，超過10萬商家通過直播表達。開場1小時零3分鐘，淘寶直播引導的成交額，就超過了去年雙11全天的直播戰績。2018年僅淘寶直播就拉動了千億GMV。快手、抖音、蘑菇街、京東更是一併完善直播功能。就在最近，拼多多也開始在微信生態試水直播。

在這樣一個看上去繁榮熱鬧的生態裡，我們還有很多未完的思考。比如：一半以上的成交額都來自頭部主播，那麼多的MCN將如何尋找下一個李佳琦？一旦主播自身玩轉流量和變現路徑，選擇單飛還是與MCN強綁定？為什麼一些頭部主播背後的團隊最後變成了夫妻店？“抖音找貨、快手找人”，不同平臺有著怎樣不同的運行規則和邏輯？網紅帶貨，到底是不是一門好生意？

帶著這些疑問，燃財經聯合鳳凰網科技，在11月28日下午舉辦了第6期燃次元沙龍，與華創證券海外科技互聯網研究員靳相宜、淘寶直播MCN負責人於觀、快手內容創意中心商業化總監賀昊勳、合鯨資本投資合夥人佟欣、君聯資本投資副總裁趙冉、如涵控股董事長特別助理於亞澎、熱度傳媒創始人鄧雙成和集淘市場總監任汐顏等嘉賓，就行業內外大家共同關心的話題進行了一一探討。

網紅帶貨，這個2019年最後一大風口會不會變成曇花一現？他們這樣說。

網紅帶貨成為風口平臺、MCN正在發生哪些變化？

鄧雙成：MCN機構的市場容量和生態擴大了10倍，天花板被抬高了。

任汐顏：

於觀：淘寶直播是李佳琦、薇婭的主戰場，受益於李佳琦出圈，淘寶直播也被越來越多的用戶關注，帶來了消費場景、關係、體驗的改變。 淘寶直播的進店轉化率可以達到60%。品牌、商家自己開直播也成為趨勢。

淘寶直播MCN負責人 於觀

網紅帶貨有哪些特點？

靳相宜：互聯網迎來用戶與流量的天花板，直播帶貨是流量焦慮以外的一塊窪地。網紅帶貨的特性歸結到一點，它還是直播。直播是各種變現方式裡效率最高的。

華創證券海外科技互聯網研究員 靳相宜

網紅帶貨有三個特點：馬太效應、用戶下沉、商品品類消費頻次較低。網紅帶貨的馬太效應非常強，2019年雙十一淘寶直播GMV有200多億，薇婭、李佳琦加起來大概佔到1/4，但馬太效應不是由主播本人決定，而是取決於平臺本身的流量分發。

薇婭、李佳琦可以複製嗎？

鄧雙成：當前生態不太可能。這波人是平臺需要的，平臺要想讓所有人理解網紅帶貨，最好的方式就是有一個“李佳琦”。

任汐顏：未來會有第三個、第四個“李佳琦”，只是“殺”出來的渠道不一樣。

於觀：李佳琦和薇婭的流量，公域流量只佔很小比例，大部分是自己的粉絲這塊私域流量，當然他們成長過程肯定享受了公域流量的紅利。我們也會把公域流量給更多主播，希望明年會有第五個、第十個這樣的主播出現。

MCN怎麼培養主播？

任汐顏：選拔素人，我們傾向形象好的，內容上有自己的專業性。或從其他垂直領域挖掘粉絲數量不多的KOL ,他們在內容生產上會比素人更專業。

鄧雙成：我們每年招網紅的數量不低於10萬，但最後能留下的只有幾千人。一方面“生源”要足夠多，其次團隊對網紅的判斷要有經驗，很多時候沒有固定規則，靠經驗去看。

於亞澎：審美是第一生產力，熱愛是最大動力，真實是最好的人設，專業是最好的服務。

第一，簽約要嚴格，如涵每月接觸800到1000個人，經過層層篩選和測試，每月只會籤5到10人，篩選出來的網紅孵化成功率可以超過80%甚至更高。第二，孵化要完善，體系打造更系統。KOL在跟如涵簽約前，會經過一系列深度測試，比如審美能力、時尚嗅覺、內容產出等，並在經過四五個月的孵化期之後才開始進行變現。第三，變現要多樣。第四，KOL應該多社交平臺發展。

如涵控股董事長特別助理 於亞澎

借力網紅還是培養網紅，品牌方如何選擇？

任汐顏：品牌自己直播不是為培養網紅，而是要做店鋪的線上直播客服。品牌自己做直播一定是請自己的BA或者專業服務人員解答問題，跟網紅帶貨屬性不一樣。我們自己也有店鋪代播業務，我們把它叫品牌代播。所以是合作關係，兩者可以一起。對MCN機構來說，反而是一種新的營收形式。

鄧雙成：現在MCN還有一個延伸服務，叫直播代運營商，淘寶也認證了一批機構。其實還是需要之前交過學費的人幫他們（品牌）一下。

熱度傳媒創始人 鄧雙成

MCN機構會不會擔心頭部網紅單飛？

鄧雙成：頭部網紅單飛是肯定存在的。首先，網紅能成為網紅，要做兩件事：提高流量和商業化。如果這兩件事他都能理解，他自己就把這些事都幹了。在一些平臺，做流量和做商業化是兩個不同的邏輯，這種情況下，頭部網紅單飛的概率就比較低。

我認為，本質上取決於是否能從一個簽約小網紅最後變成公司股東。後者意味著從最早的經紀關係變成服務者和被服務者的關係。網紅都有生命週期，如果大網紅不能成為機構老闆，就會有人替代他。

於觀：淘寶生態裡，頭部主播單飛其實並不多。因為很多都是夫妻店，比如薇婭，薇婭背後機構的董事長是薇婭的老公，CEO是薇婭的弟弟。

任汐顏：主播單飛概率不大。單飛需要付出的成本非常高，主播需要給自己組建一個龐大團隊。薇婭背後的團隊，只是服務她個人的團隊，就已經從三四十人擴張到百人，主播需要投入非常多的財力。有的主播自己做，做了一兩年還是一二十萬粉絲的小主播，這樣的小主播容易單飛。反而大主播會穩定在一個機構，不會單飛。

直播帶貨和短視頻帶貨之間的關係

於觀：短視頻和直播相輔相成。淘寶短視頻一直存在，圖文、視頻、直播都是齊頭並進。我們並不覺得快手、抖音和我們之間是直接競爭關係，大家上快手，更多是看看自己喜歡的老鐵，但是用戶打開淘寶是天然想買點什麼，“用戶心智”是不一樣的。

賀昊勳：快手直播的文化屬性比較強，直播是以互動賺錢，更有感染力、更實時，效果更好。但很多人忽視了短視頻的價值，從傳統電商轉過來的用戶，可能會更容易接受短視頻，因為它是文字、圖片等媒介的升級。一二線城市很忙碌的人沒有時間守著直播，希望短視頻也加一些購物鏈接，但是三四五六線城市的人空閒時間很多，他們就享受這種狀態。直播帶貨是脈衝式的，短視頻是細水長流型的。

趙冉：快手是社區，是迪士尼等娛樂場所，淘寶直播像一個百貨商場，拿迪士尼裡的冰激凌店和哈根達斯來比，二者很難比較。總體來講，快手加微信裡的成交額，規模跟淘寶直播差不多。從機構角度來講，淘寶更中心化。從商家維度講，不同的品類、不同的品牌和價格適合不同的平臺。

君聯資本投資副總裁 趙冉（中）

佟欣：在電商平臺內容化、內容平臺電商化的背景下，市場玩家都在利用已經建立的基礎優勢，不斷拓展產業上下游。電商資源和履約能力是淘寶的天然優勢，也是很多流量做電商轉化的基礎設施。快手和抖音首先是內容平臺，抖音偏媒體屬性，快手偏重社區，它們雖然不是純粹的電商平臺，但各自對品牌、商家、用戶都有不同的價值，也會通過合作或差異化競爭，實現更多商業價值。

會不會投網紅個人？如果投的話，估值怎麼計算？

佟欣：投網紅個人得看把標的當成一個品牌還是MCN，是不一樣的投資邏輯。如果是品牌，成長曲線要看它所在的品類，同時抓住了什麼變量，它的生存價值是什麼。

趙冉：投資人要退出，要賺錢，總有一天我們要站在資本市場去回答二級市場投資人的一些問題，你這個公司的可持續性在哪裡，未來標準化在哪裡。我們回過頭來也會問公司，尤其是現在紅人公司都會在美國上市，對於美國的二級市場投資人，薇婭和張大奕在他們看來長得一樣，他們完全不知道這些人未來能夠持續做多少年，所以在美國市場很難拿到高溢價。

投資人還看好這個賽道上的哪些部分？

趙冉：以內容營銷來服務MCN的公司是一類，投資人希望可以標準化、可複製，但在內容端能複製成功的機構並不多。還有一個維度是電商，電商相對標準化、可複製。直播很多商品是標準化的，一個大主播可以以全網最低價招商，自己賣一部分貨，剩下的給旗下其他主播，慢慢把中腰部主播帶起來。拼多多、抖音、快手等也都在做直播電商，基礎設施會越來越完善，所以無論平臺、工具還是機構，投資機會都很多。

佟欣：除了橫向比MCN機構，還會縱向看。比如上游更靠近供應鏈端，下游是渠道能力更強的平臺或者賦能模式。我們一直在這個賽道上持續看，包括服務快手、服務淘寶幾大平臺的項目。

合鯨資本投資合夥人 佟欣（中）

網紅帶貨模式還面臨哪些挑戰？

趙冉：之前看圖文投資項目的時候擔心短視頻，看短視頻的時候又擔心直播，在看直播的時候會擔心下一個是什麼。我們擔心有新技術出來時，我們投資的公司是不是能跟上。還有一個是監管，電商法雖然推出來了，但是給大家一個時間窗口期，當這個事情開始明確的時候，什麼樣的人可以跑出來，什麼樣的人會被幹掉，都可能是風險。

佟欣：不管是這個行業還是任何一個行業，都是判斷市場趨勢是不是符合你的預判，為什麼是你在做這件事情，包括下一個趨勢是什麼。我們不擔心下一個流量入口在什麼地方，更看重你的團隊在變量來臨前，能抓住什麼、積累什麼。技術的迭代或者政策上的監管都是風險所在。

平臺和MCN機構怎麼解決網紅帶貨的虛假宣傳問題？

鄧雙成：機構在選品方面比較嚴格，另外，合同上也會約定，如果出現樣品和用戶收到產品不一致，也支持退貨。我們比較忌諱做生鮮類，很多過程沒法控制。比如生鮮運輸過程會出問題，每家服務質量不一樣，對直播是非常大的考驗。假如你每天賣一萬單，要趕緊發出去，如果有很多退單回來就會有問題。有很多做供應鏈淘寶直播的，就是因為這樣把企業做死了。

任汐顏：我們有一百多個主播，為這一百多個主播匹配的招商團隊有50多人。他們拿到樣品，要比價格、看性價比，看你店鋪有沒有足夠的售後客服。比完之後，我們的老闆、員工還要親自試用、試吃。我們也有不接的產品，很多。他們找薇婭虧錢，找我們想賺錢，我們變成了被薅羊毛的，這樣被打回去的客戶很多。

集淘市場總監 任汐顏（中）

於觀：主播所在的MCN機構違反規則了要扣分。每個月都要考核，分扣完了就沒機會在這個生態裡玩下去了。越是頭部機構，越珍惜官方給的“名分”。

賀昊勳：電商發展很多年，售後服務、對商品的描述都有很成熟的規則，我們會參考、借鑑。我們的懲罰，首先從電商層面由輕到重，先關它的電商功能1天、7天、10天。如果特別惡意，會在電商之外，配合快手社區的懲罰，例如關直播功能。再嚴重會關賬號，關賬號分暫時關和永久關，有個梯度。對MCN機構也是一樣的，我們的服務商和MCN，需要對它引進的主播和賣家負直接連帶責任。

直播帶貨會成長為真正的風口，還是可能曇花一現？

鄧雙成：我們相信它會有很長的路，網紅直播會有很多形式上的變化，比如VR。未來還可能覆蓋到更多用戶，比如高薪用戶。

趙冉：核心看直播到底是什麼，解決了什麼問題。電商是把線下商品搬到線上去，極大解決了交易便捷性的問題，但其實交易的本質是信任。直播解決了用戶的信任問題，提高了商品展示效能，加強了互動。我認為這並不是一個風口，更多是常態，我們看好未來發展。

任汐顏：不會曇花一現。我們從最初做圖文、短視頻，到現在直播，只是依附於各個時間段不同的呈現形態，但是網紅這批人沒變。5G之後風口在哪裡，可能會變成什麼樣子，還不知道。但是我們有網紅，這個形式可以一直持續下去。

佟欣：我們看好網紅直播這個賽道，還要看長期過程，行業應該保持迎接變量的態度。

賀昊勳：由儉入奢易，由奢入儉難。大家已經習慣了看直播買東西，很多用戶不願意再回到圖文了。行業會一直持續下去，但是最終哪幾家會享受最大的紅利還不好說。快手直播是基於社區做的，如果社區中的老鐵需要，提供的東西就有價值。變化、趨勢一旦發生，不會像偶發性機會那樣，整體認知的變遷、行為習慣的變遷不太可能倒回去。

快手內容創意中心商業化總監 賀昊勳

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