10.21 為什麼我們還是不喜歡訂閱制？

「您的高級會員已過期，請及時續費……」

開機後撞見的第一行文字似乎不那麼令人愉快：《滴答清單》會員到期了。好吧，訂閱到期不過是如今互聯網生活的日常。固然可以開自動續費，但被自動扣錢時不免有些心疼；貧窮的倔強讓我決定大多時候還是手動續費，好歹會有一種「自己做決定」的儀式感……結果卻是不可避免地每月被各家應用催著續費，比家裡催婚還要狠。

細數起來，單是現在訂閱的服務每個月都會構成一大筆開銷：像是騰訊、愛奇藝、PPTV 足球通、網易雲等各種各樣的流媒體服務，還有 Office 365、潑辣修圖、幕布、Pomotodo、《滴答清單》、iSlide 等工具應用。毫無疑問，軟件和服務的訂閱化早已是大勢所趨，眾多應用陸續轉為訂閱制——最近半個月裡就有 Knotes 和 PDF Expert 加入這一行列——而我也早已習慣了一種「訂閱式」的生活。

但習慣之餘，我更感興趣的是，訂閱製為什麼會成為主流？它對開發者和用戶又會各自產生什麼影響？

傳統買斷制軟件

談及訂閱制之前，有必要說說被它所顛覆的舊模式，也就是一次性付款的買斷制軟件授權。

在誕生之初，軟件購買遵循了「一手交錢，一手交貨」的傳統商品交易模式，這無疑最符合當時的軟件形態。因為在互聯網速率緩慢、計費高昂的時代，軟件大多會被刻錄到軟盤和光盤等可移動介質，與其他實體商品一樣在線下銷售。

▲ Windows 7 安裝盤 | 圖片來自：Ethan @superuser

在這種模式下，開發者傾向於間隔一段較長的時間發佈一個大版本更新，這些大版本往往會包含從 UI 到功能的全方位大幅度升級，從而吸引用戶購買新版本軟件（換言之，新光盤）。我們最熟悉的買斷制軟件莫過於微軟 Windows XP/Vista/7/8 以及 Office 2003/2007/2010 等經典版本。當然，如今大部分單機遊戲依然沿用著買斷制，因為遊戲廠商必須打造全新遊戲世界才能持續地吸引玩家注意力的現實需求正好與買斷制不謀而合。

網絡帶寬的躥升很快讓軟件的發行更新不再依賴於線下渠道，廠商得以通過網絡輕易地將安全補丁與功能更新推送給用戶，買斷制在物理形態上的基礎業已消亡。

然而在新世紀的頭十年，「買斷制+大版本更新」依舊牢固地壟斷了軟件交付模式，充其量是大版本之間出現了一些以 Windows Service Pack 為代表的中等體量功能更新。或許要歸咎於網絡支付的發展拖了後腿——沒有方便可靠的付費方式支持，用戶依然偏好於儘可能地減少付費次數。

不管怎樣，這個時代的軟件給我們留下了一些值得懷緬的記憶。比如說，沒有什麼綿延的契約關係，買完，到手，一拍兩散，簡單直接。又比如，貴的軟件是真貴，微軟和 Adobe 動輒 4 位數的軟件價格能直接打消掉無謂的念想，買不買得起一目瞭然。以及，如果買不起，買斷制軟件離線的本質使它們能被輕易盜版。

訂閱制興起

但另一廂，開發者可高興不起來。

軟件開發的高成本和持續投入的需求，使之成為了一項高風險活動，買斷制更是加劇了這種風險：在大版本發佈之初銷售額達到高峰，此後便逐漸回落，兩個大版本之間必然存在漫長的低收入間期。擁有多項產品的大公司尚且可以通過錯開旗下不同產品的更新發布來讓收入保持整體平緩，但小團隊與個人開發者就不得不面對低收入間期內的資金中斷風險了。

▲ 驅動級軟件最需要實時更新保持兼容性

買斷制同樣會給用戶帶來風險，因為動力不足的開發者隨時可能棄坑：當你知道你的大部分收入都在軟件發佈後的三個月內賺到手了，為何還要煞費苦心來更新應用保持它的安全性與兼容性呢？

結果，若銷售高峰期過後用愛發電的開發者不再出於良心更新軟件，那些買了軟件的人也會跟著遭殃，因為很多軟件的正常使用必須要保證持續的兼容性更新。一旦開發者棄坑，買軟件的錢就全成了沉沒成本。

於是，隨著支付方式的完善，訂閱制應運而生。

為了贏取長期利潤，訂閱制一般允許用戶以遠低於買斷軟件價格的價格按月/季度/年訂閱（然而也有 PDF Expert 7 這種轉為訂閱制價格還翻了好幾倍的例外），比如 Adobe 如今包含 Photoshop + Lightroom 的「攝影師計劃」訂閱費為 9.99 美元/月，算起來一年訂閱費不過是過去買斷 Photoshop 一個軟件價格的 20%。

也就是說，訂閱制使得付費門檻降低，用戶得以用相對低廉的價格用上生產力工具。而低價必然會吸引更多的付費用戶，「薄利多銷」反倒能增加開發者的收入，這點從 Adobe 擁抱訂閱制後軟件收入反而節節攀升的事實中得到佐證。

對獨立開發者而言，更重要的是原本「峰-谷」循環的過山車式收入通過訂閱收費變為了平緩的現金流，維持收入的期望賦予了開發者持續更新維護應用的動力，而持續迭代也使得應用的平均質量上升，用戶體驗更好。更別說，哪怕開發者真的棄坑了，訂閱用戶也可以馬上停止訂閱止損。從這角度上說，低價訂閱制的轉向沒有輸家。

此外，訂閱制讓開發者與用戶之間擁有了一個良好的實時互動模式。過去軟件的大版本更新就像是製作電影，在長達數年的製作週期中，開發者都不會知道新改動是否會符合用戶的心意，一旦大版本更新用戶反響不佳，開發者就會遭遇沉重損失。而現在，只需要關注訂閱用戶數的變化，開發者很容易就能看出新加入的功能是否受用戶歡迎，從而靈活地調整開發策略。

還有一個隱含的好處在於，軟件在訂閱期內始終保持最新的特性使得用戶不再因為「舊版本夠用」而拒絕花錢升級，對開發者來說避免了買斷制軟件的一個老大難問題。與其說訂閱制是購買或租賃軟件，不如說是簽訂一個強制性的內容服務協議。

開發者得到平穩收入與持續動力更新軟件，間接性地使應用商店平臺亦從中獲益。在這個講求「應用生態」的時代，持續迭代的高質量應用有助於提升用戶粘性，從而實現平臺生態的良性循環。

因此，平臺方也在努力推動旗下應用向訂閱制轉型。比如說，App Store 上的應用收入一般是蘋果與開發者三七分成，但如果某個 app 採用訂閱模式，且用戶在訂閱一年之後選擇續訂，蘋果的抽成比例便會降至 15%。

同時，平臺還努力推廣將應用打包訂閱。今年三月的發佈會上蘋果便公佈了將 100+ 款獨佔遊戲打包訂閱的服務 Apple Arcade，用戶只需要支付會員月費，便能自由遊玩套餐中的任意遊戲。很快，Google 也曝光了名為 Google Play Pass 的類似服務，在訂閱制的風潮下，誰都想分一杯羹。

為什麼我們還是不喜歡訂閱制？

既然在原則上訂閱制稱得上是平臺方、開發者和用戶的「三贏」，為什麼很多人還是對訂閱制有著本能的拒斥？僅在我的朋友圈裡，就能聽到許多對訂閱制的微詞。

一個原因在於，人類本就不是在「訂閱經濟」的環境中演化而來的。在以實物交易為主的漫長曆史中，我們形成了對「擁有」的強烈偏好，以至於「擁有」本身就成為了目的。擁有某一物品的效用甚至足以覆蓋高昂價格所帶來的損失，這一點從紙質書市場在電子書的衝擊下依舊穩固就能看出——實物能帶來更真切的擁有感。

卡尼曼和特沃斯基在 1979 年發表的經典論文指出，人們天然地抱有一種「損失厭惡」心態，也就是失去一樣東西帶來的痛苦遠高於得到它所帶來的快樂。

很不湊巧，傳統的訂閱制模式正是在不斷地強化損失厭惡的體驗：通過付費訂閱獲得的只是應用的暫時使用權，訂閱期限一到，用戶便會被它拒之門外。除非乖乖掏錢續費，不然大多甚至全部功能都會被禁用。

失去使用權自然會使人痛苦憂慮，哪怕因此續費也會讓用戶產生一種被脅迫感，覺得個人自由受到了侵犯。這種不自由感還體現在，買斷制的軟件用戶可以心安理得地讓它封塵，就像買書不讀一樣理直氣壯；而訂閱制軟件就算不用，訂閱費照樣是要給的，讓人為了避免「無謂損失」而覺得不用不行。

換個角度說，對開發者而言的每月穩定收入其實意味著用戶的每月穩定支出，哪怕理性權衡告訴我們要支持開發者，為已經在享受的服務繼續付費依然會讓人感覺不爽。

這就是為什麼，一款好的訂閱制模式，必須要儘可能地降低用戶的損失感。

什麼是「好」的訂閱制？

如今繼續用訂閱制/買斷制的二分法已經顯得有點不合時宜，因為很多開發者早已意識到傳統訂閱方式的侷限性，開始探索一些揚長避短的新訂閱方式。

一種很棒的創新形式，是新版 Framer、Sketch 和 Surge 等軟件所採用的「功能更新訂閱制」。

以 Sketch 為例，看上面的圖片你應該注意到了——購買許可證所獲得的服務並非軟件本身，而是「一年的升級服務」和「一年的雲服務」。在首次購買授權後，用戶就已經獲得了當前版本軟件的永久使用權，與當年的買斷制軟件別無二致。真要花錢購買的，其實是「升級權限」：在許可證有效期內，才可以正常地獲取功能更新。授權到期了？大不了是不能更新而已。你仍可以自由地使用舊版本，直至廠商推出什麼吸引你的新功能時再續訂一年更新服務來升級軟件。

這樣一來，廠商便不再會像殘忍的房東一樣強行從用戶手裡把「大門鑰匙」收回，能很好地避免傳統訂閱制「剝奪使用權」導致的焦慮感。在我看來，這是目前訂閱制中最有前景的改良模式，但前提是，開發者能夠持續提供吸引用戶的新功能。

訂閱制之所以常常引發眾怒還有第二個原因，就是非理性的「跟風」訂閱化。

不是任何服務都能夠順利實現訂閱制轉型的。通常來說，流媒體與雲服務比本地應用適合訂閱制，大型生產力軟件比小工具適合訂閱制，原因很簡單：前者比後者使用頻率更高、替代品更少。此外，考慮到用戶在本能上不待見訂閱制，開發者將應用轉為訂閱制的過程中必須要注意給老用戶足夠的補償，畢竟他們此前是「預期」開發者會提供長期更新服務才買斷軟件的，貿然切換模式會被視為「貪婪的」出爾反爾。

對於那些工作所必須的常用軟件，人們願意付出一定代價來維持使用權（不論是否情願）；但如果是一款截圖軟件？那最好還是別整什麼訂閱制了，人們可以輕易地找到買斷制的甚至免費的軟件來實現相似功能。我見過一款 macOS 上的截圖軟件，還得要訂閱才能去水印——還不如直接讓我買斷呢。

那麼那些開發小型應用的獨立開發者們應該怎麼辦？至少買斷制或「免費+內購」還是他們的首選模式，儘管這樣無法避免應用後續收入減少從而被迫不斷開發新應用的宿命。或許前文所提到的那種由平臺方牽頭，或是由開發者自願聯合起來，將多個小型軟件打包成「工具箱」提供給用戶訂閱的方式會是更好的出路。在這一點上，Setapp 已經做出了很好的示範。

題圖：Unsplash @Mikaela Shannon