流丸止於甌臾，流言止於智者。
新鮮事物被質疑聲圍繞是再正常不過之事，這是典型的知覺偏見。
阿里創業初期，幾乎沒有人相信馬雲能夠成功，第一次去硅谷其連續被拒絕37次。亞馬遜擴張之時，業內外都沒看懂它到底想要做什麼，而如今亞馬遜已成“最大的網絡零售商”......
近兩天市面上關於瑞幸咖啡的討論，背後其實也是知覺偏見在作祟。
瑞幸咖啡將旗下咖啡機、奶箱等作為動產抵押物抵押出去，換來4500萬元的債務擔保。儘管瑞幸咖啡官方已出面回應，這是一筆常規的設備融資租賃。可在外界看來，此舉一點也不“常規”。
眾人開始回顧瑞幸咖啡的2018年，選擇性地忽略其已經完成的超2000家線下門店佈局，以及已經在用戶、品牌等各方面積累下的資產，把所有的注意力都放在了“燒錢”二字，質疑瑞幸咖啡倉內已沒有餘糧。
知覺偏見致不斷招黑
何為知覺偏見？指的是人們在感知事物時，由於特殊的主觀激動或外界刺激，對事物產生一種片面或歪曲印象的心理過程。
放之瑞幸咖啡，過去一年，瑞幸咖啡的出現顛覆了太多東西。而歷史經驗告訴我們，任何行業都不會歡迎顛覆者，因為顛覆必然會觸及某些傳統玩家的利益。
咖啡新零售、互聯網咖啡大火，背後就有瑞幸咖啡等玩家在推動。以往咖啡零售領域，星巴克穩坐第一把交椅，多年以來未曾有變。瑞幸咖啡攪活這一池“死水”之餘，甚至倒逼著行業發生轉變。這對於習慣於安逸的傳統玩家來說，十分不友好。因此，才有了星巴克要求供應商二選一的糾紛。最終瑞幸咖啡還一紙訴狀，以壟斷之名把星巴克告上法庭。
而站在旁觀者的角度，一家初創品牌去叫板行業“老炮”，聽聞此事第一印象便是“碰瓷”。首因效應影響著人們對事物以後發展的長期看法。瑞幸咖啡瘋狂擴張，用補貼打天下，試圖把咖啡從白領階層的身份標籤變為每一位普通消費者都能喝得起、喝得值，再次顛覆行業。
除了星巴克之外，瑞幸咖啡還與國內某些企業產生了不可避免的摩擦，導致幕後黑手動作頻頻。今年初，瑞幸咖啡9個月虧損8個億的消息甚囂塵上，輿論風暴又至。後經調查，當時微博上參與此話題的用戶28.8%來源為海外、未開通瑞幸的省市、無標記歸屬，甚至很多自媒體賬號也來自未開通城市，事出反常。
伴隨成長，瑞幸咖啡一步一步淪為易招黑體質。從首因到近因再到定型，外界對與瑞幸咖啡形成一種心理定勢。乃至於再有其新聞出現時，相關解讀就會帶有慣性和傾向性。
4月1日，天眼查數據顯示，瑞幸咖啡（中國）有限公司新增一條動產抵押信息。動產抵押物均為咖啡機、奶箱、粉倉，財新網報道，這次抵押範圍包括但不限於標號為KJZLA2019-089融資租賃合同項下租金和逾期利息、租賃物回購款、違約金、賠償金、其他應付款項以及出租人為實現債權而支付的訴訟費用、律師代理費和其他費用，被擔保債權數額為4500萬元。
瑞幸咖啡官方回應，只是一筆常規的設備融資租賃，符合輕資產運營的大思路。結合回應理性分析，外界對於此事的一系列解讀有些過激。
輕資產運營，是互聯網企業的一貫作風。瑞幸咖啡在2018年用時不到一年完成2000家線下門店佈局，表面來看這稱不上輕資產，甚至比傳統咖啡零售玩家還要更重。
但是，具體到每一家門店，無限場景戰略下瑞幸咖啡門店分為旗艦店、悠享店、外賣廚房點和快取店。其中最為消費者所熟知的是後兩者，即主打外賣和自提的門店。這類門店成本結構相較於星巴克等傳統零售理念下的咖啡店更佔優勢，大大減少房租和人工的開支。並且，瑞幸咖啡門店選址有著自己的一套邏輯，基於外送訂單數據分佈熱力圖，選出最佳門店位置匹配消費者需求，提高單店效率。
線上運營，減少對門店的依賴，是瑞幸咖啡“輕資產運營”思路的集中體現。獲客、營銷、用戶維護、會員管理等，瑞幸咖啡憑藉App、小程序、微信公眾號等工具，實現了全程線上操作。而之所以要這樣做，如瑞幸咖啡所說，是為了保證資產價值的最大化。
擴張步伐越走越快
一次設備融資租賃，對瑞幸咖啡會造成多大影響，是否會如外界所傳那般嚴重？業界風雲匯認為答案是否定的。一方面瑞幸咖啡已經說明此舉的常規性，另一方面是因為其核心資產並不在此。
瑞幸的核心資產包括兩個方面：品牌和市場。2017年10月在神州優車總部大堂開出第一家門店，短短不到一年半時間，瑞幸咖啡積累起的品牌資產十分可觀。
品牌知名度和品牌印記方面，不少用戶認知中瑞幸咖啡幾乎可以和咖啡外賣劃上等號。小藍杯、鹿頭等標誌性的符號也已經深入人心。目前，其熱度已經能夠與星巴克一較高下。
從搜索指數走勢圖能夠看出，在過去發展過程中，瑞幸咖啡熱度整體穩步上升，與星巴克之間的差距越來越小。近兩日瑞幸咖啡成為熱點之後，其熱度已經實現反超，4月2日，“瑞幸咖啡”和“星巴克”百度搜索指數分別為8415和6950。4月3日，二者微信指數分別為3202194和2188012。
據時趣洞察雲監測，微博平臺最近一年的輿情中瑞幸咖啡的負面口碑僅有0.97%，正面口碑達到36.79%。總體而言，用戶對於瑞幸咖啡的品牌好感度較高。至於為何瑞幸咖啡近期遭受爭議較多，時趣洞察雲認為是因為其負面口碑被媒體渲染誇大所致。
其二，燒錢是瑞幸咖啡的既定戰略，創始人錢治亞曾說，瑞幸咖啡燒出去的每一分錢都是能夠換來用戶的，都是值得的。
瑞幸咖啡曾表示要拿出10個億來教育市場，並非是指純虧損，錢被用在門店擴展、信息系統建設、供應鏈配套、固定資產投入等各個方面，最直接的體現是數據上的迅猛增長。
截至2018年底，瑞幸咖啡已在北上廣深等全國22大城市完成2073家門店佈局，消費客戶達1254萬，在北京上海等城市核心區實現了500米範圍內100%覆蓋。2019年1月14日，瑞幸咖啡在公眾號宣佈售出杯量已經達到1億。
此外，2019年瑞幸咖啡還定下了門店和杯量雙雙超過星巴克的目標，預計門店數將超過4500家。以上既是瑞幸咖啡過去成績的見證，又是未來繼續發展的動力保障。
瑞幸的節奏到底是什麼
人們面對不理解或者不熟悉的新生事物時，質疑是最本能的反映。但在質疑之餘，更應試著去探尋它們的生長邏輯。
事實上，瑞幸咖啡對於質疑最直接有效的回應應該是“不差錢”。事實也可以佐證，前不久瑞幸咖啡上線名為“逐鹿百萬大咖”的促銷活動。3月11日至5月19日，連續10周時間，每週為用戶送上500萬元獎金，共計5000萬元。
具體玩法是：用戶每週在瑞幸咖啡消費滿7件商品，即可成為百萬大咖，瓜分500萬獎金。截至發稿前，活動頁面顯示，已經有34725位用戶成為百萬大咖。上一期共有143747人成為百萬大咖，人均分得28.82元。另外，每週完成件數前5000名，則可以直接領取200元獎金。商品種類不設限，瑞幸咖啡在售的咖啡、果汁、輕食、BOSS午餐等都在活動範圍之內。最終，獎金將以微信紅包的形式發放。
真金白銀5000萬元補貼用戶，瑞幸咖啡缺錢的謠言不攻自破。
今年年初，瑞幸咖啡虧損8個億消息出來之時，就已經有過相同的質疑。錢治亞當時回應稱，虧損符合預期，全年的虧損會大於8億。並且向用戶承諾，補貼會在未來三年五年長期堅持。在瑞幸咖啡的規劃中，補貼不止於簡簡單單的燒錢，而是一整套系統性的成本結構創新。
投資人與瑞幸咖啡對待補貼戰略已達成一致。甚至，投資人認為瑞幸咖啡還略顯保守。去年年底，瑞幸咖啡在所謂的互聯網寒冬中逆勢完成2億美元B輪融資，投後估值達到22億美元。
投資人對於瑞幸咖啡的看好，或許要比任何分析解讀都來的更有說服力。
從10億教育市場到初見成效之後適時作出調整，從C端普通用戶教育完成到轉戰B端企業用戶，瑞幸咖啡一直穩步向前。儘管耳邊質疑聲未曾斷絕，但並沒能打亂瑞幸咖啡的節奏。
瑞幸咖啡此次抵押設備一定程度上可以看作是其發展進入一個全新的階段，撇掉“重”的束縛，輕裝上陣以求腳步再次加快。
所以，現在事情告一段落，熱鬧看完，就都散了吧。
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