文 | 搜狐科技 黃陽
編 | 搜狐科技 王一粟
早上5：00，小恆收到了來自美團快驢的食材配送——新鮮的豬肉和蔬菜，他經營的早餐店7：00開業，除了招呼到店客戶，系統不斷傳來“您收到一個新的外賣訂單”的聲音，讓小恆焦慮，更讓他看到了希望。
“開店真的特別難，好在最近已經開始掙錢了。”
2019年被稱為互聯網寒冬，不過美團卻一路高光，市值衝上6500億港元，坐穩中國互聯網上市公司第三大巨頭，還連續兩個季度實現盈利。
美團的成功原因被反覆探討，尤其在我們這樣一個“舌尖”文化濃厚的國度，圍繞“吃”的產業鏈更是值得研究的商業話題。
美團點評創始人兼CEO王興曾說，2016年後，互聯網下半場開始，下半場的“解藥”是“上天入地全球化”。這些年，美團如何“上天入地”？美團點評這隻“大鯰魚”又給市場帶來了哪些變化？
從王興“互聯網下半場”說起
2016年是百團大戰結束的第一年，站在百家團購企業屍骨山峰之上，美團點評創始人兼CEO王興只是淡淡地說：“2016年後，互聯網下半場開始。”
什麼是互聯網下半場？金沙江創投主管合夥人朱嘯虎對此的解讀是要做B端，C端與B端並重，“互聯網上半場是以消費互聯網為中心，未來十年，互聯網下半場是要消費互聯網和企業服務並重，兩手抓、兩手都要硬。”
王興的解讀與朱嘯虎相近，他認為，下半場的“解藥”是“上天入地全球化”，其中，上天指的是高科技，入地指的是B端服務：“現在僅僅做表層連接的事情已經不夠了，如果僅僅停留在C端，有微信就夠了。創業要入地，要真正要做連接、改造並且提高效率。”
王興不僅如此說，也在如此做。
首先看美團在2016年做的兩件事情。
2016年，美團推出針對商家的物流業務“快驢進貨”和收銀系統“美團小白盒”。兩年後，2018年，美團聯合創始人王慧文的內部講話流出，內容掩飾不住美團對自身toB業務自信：“我認為整個中國移動互聯網在2016年是一個分水嶺，明年會非常慘烈，很多你們想象不到的公司會死掉。當然了，我們美團點評應該會更強。”
2016年王興談“互聯網下半場”還顯得有點過於超前，畢竟當時“月度活躍用戶”、“每日活躍用戶”是初創公司估值的重要指標，如何抓住C端心智是眾多互聯網企業奮不顧身在做的事情，而到了2018年，互聯網人口紅利的增長到了盡頭，to C業務的市場紅利見頂。
“我的判斷是下一波中國互聯網如果想回暖的話，一個非常重要的方向是靠供應鏈和to B行業的創新來驅動。”王慧文的結論是“供給側改革是走出經濟困境的唯一出路。”
作為搭建在“吃”上的超級平臺，美團選擇進行供給側的數字化，並給出了數據支持：“各種經營如果改進，整個中國餐飲行業的成本和效率有25%左右的改善空間。”王慧文直言：“而這25%左右的改善空間，等它來是不可能的，我們必須去驅動它。”
2019年開頭，王興在內部信中再次提到“互聯網下半場”：“在互聯網上半場，基本功不太好，還可以靠紅利、靠戰略、靠資源帶動快速發展，但到了下半場，基本功不過關，活下去都很難。”
那麼，2019年美團的互聯網下半場，有何戰果？
多線齊發的“B戰場”
2016年，在很多企業尚未從to C的“執念”裡“清醒”之前，美團的to B業務——快驢物流和美團小白盒已經低調上線。
2019年伊始，美團突然高調起來，宣佈將投入110億元助力商戶升級，並針對商家推出“美團配送”和“美團大學”。
起初美團的B端打法簡單直接，那便是“價格戰”。2016年，曾有報道稱，美團快驢推出的餐盒價格幾乎為市場價格一半，而美團小白盒帶動了整個餐飲SaaS降低價格，原先萬元的設備在當時降到了一兩千。
時間過去兩年，“元老級”業務如今狀況如何？根據美團最新財報，2019前三個月，美團其它業務及銷售收入同比增長92.6%至36億，主要“由於餐飲供應鏈業務及小額貸款的收入增長”。由此可見，快驢已步上盈利軌道。用戶規模上，美團官方回應搜狐科技稱，美團快驢目前已經為超過百萬商戶提供餐飲供應鏈服務。
兩年後，美團to B的業務更加大膽了些。以核心業務外賣為依託，美團配送業務已不甘心只為自家外賣訂單服務。2018年，美團推出配送新品牌“美團閃購”，2019年5月，推出另一個新品牌“美團配送”。
美團為何要接連推出兩個新品牌，這兩個新品牌之間有何不同呢？美團回覆搜狐科技稱：“美團配送和美團閃購是完全不同的業務形態。美團配送是美團旗下的即時物流平臺，擁有強大的實時配送網絡，滿足商戶、消費者多種需求。美團閃購希望做成30分鐘送到的LBS電商平臺，業務範圍覆蓋用戶身邊的便利店、鮮花、水果店甚至菜場等非餐品類。”
通俗易懂地說，“美團閃購”的用意在於，把非餐飲的商戶拉入到美團的配送系統來，而“美團配送”則意在開放平臺，例如，如果餐飲商家接了一個其它外賣平臺的訂單，他可以選擇自己進行配送，並把這個配送下單給美團。不得不說，美團在配送領域的野心不小。但問題的關鍵在於，商戶為何要選擇美團而不是其它平臺進行配送？
在配送領域，“快”和“準”很重要。據悉，美團配送藉助美團“超腦”即時配送系統，針對便利店、傳統商超、近場零售、寫字樓等不同場景，已經形成了4種運力網絡模式，分別為點對點網絡的“巡遊模式”、 星型網絡的“星系模式”、前置小倉+配送的“倉配一體模式”、配送+智能末端的“智能末端模式”。
平臺上積累的大數據讓美團能夠通過人工智能進行最精準的運力分配，以此達到最優配送效率。而這些或許只是美團B端業務的開頭，在以後，當更多的商戶數據接入平臺，商戶端的某個貨品該在什麼季度進貨多少，哪個地段適合哪種品牌店面開張，或許都能從美團後臺得到建議。
另一個重點新業務是美團大學。2019年10月，美團大學成立，宣佈“十年千校一億人”的發展目標，即在未來10年內，將與國內1000所職業院校達成合作，帶動1億生活服務從業者數字化發展。
美團大學閃購學院相關負責人對搜狐科技表示，2019年已對生鮮零售資深玩家和傳統便利店商家開展兩次線下培訓，進行互聯網平臺上的供給、商品運營、履約、推廣等線上運營全鏈路經驗分享和理論支撐，意在讓學員結課後，能充分利用社會化資源，提升自身線上運營能力和水平。未來，閃購學院還將持續開展不同行業的商戶培訓，幫商戶提升自身線上運營能力和水平。
產業鏈壁壘難破
美團成立於2010年，十年來，從團購到外賣，再到以“吃”為中心B端業務深耕，美團對整個餐飲市場帶來翻天覆地的變化，不僅催生出了許多以“口碑”論英雄的網紅店，讓外賣成為所有商家的必備技能，也加速了口味和服務都差強人意的店面被淘汰地速度。
那麼，商戶對美團帶來的變化反饋如何？搜狐科技隨機走訪了十幾個商戶，發現快驢、美團小白盒，受眾更多的是新商戶，而美團的傳統to B業務，依附於美團和大眾APP的線上營銷方案，則更多地被大連鎖店採用。
一家去年10月開張的新店店長對搜狐科技表示，自己開業前裝修時便有美團員工上門推銷美團小白盒，整套系統一年三千多，系統不僅可以完成多渠道收銀，還可以看到每日的銷售數據分析，但對於還不能盈虧平衡的店面來說，每筆通過系統的進賬都被抽點，讓她覺得“收銀系統對體量小的店沒有特別的幫助”，而美團推出的線上營銷套餐對她而言“除了貴沒有毛病”。
一位最近開了新店的廣式茶餐廳老闆選擇用美團快驢進貨，他覺得這種方式既能節省時間也能保證食材的新鮮度，但他對外賣的佣金表達了不滿，提出平臺抽成讓一些開小餐飲店的朋友降低了食材標準，“一份十來塊的豐盛午餐很可能是垃圾食品。”
與之形成對比的是，大多數連鎖商戶對於美團的新業務並不敏感，在他們眼中，外賣和團購依舊是美團能給自身帶來客流量的核心。鹿港小鎮、小吾廚房、必勝客等數家餐飲品牌分店店長向搜狐科技表示，2019年美團外賣訂單有所增長，特別是下半年，動力在於“活動推廣”。鹿港小鎮某分店店長稱，下半年推出了適合外賣的系列套餐，再配合平臺上的活動推廣，11月份平均一天能有50～60單。水果連鎖品牌百果園對搜狐科技表示，“2017年百果園在美團的訂單全年累計突破600萬單，2018年同比增長達120%以上，2019年繼續保持增長，但整體增速沒有之前迅猛。”一位非餐飲類連鎖商戶店長吳越對搜狐科技表示，店裡百分之八十的客人都來自大眾點評，總部對分店的要求就是開店第一件事先將大眾點評口碑提上去。
由此可見，得益於強勢的平臺效應，美團點評的營銷套餐能為商家帶來更多的收益，但也可能帶來“強者愈強”效應，讓中小商家更難跑出來。
回顧過去，美團的to B業務成效已現。2017年，美團總體收入中佣金、在線營銷、其它服務及銷售佔比分別為：81.6%、14.2%、4.2%，而2019年前三個季度，三個業務佔比變成了67.6%、16.0%、16.4%，其中，在線營銷和其它服務及銷售增長原因分別為“活躍商家數量增加”，以及“B2B餐飲供應鏈服務及小額貸款的收入增長”。
如今，美團to B立場堅定。2019年12月，美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中提出，2019年是外賣產業重心從需求向供給遷移的第一年，未來5年，外賣產業發展重心將由需求側轉向供給側。
然而，美團的“B計劃”也並非一帆風順，最大的問題在於，大型連鎖商戶原有的供應鏈和SaaS系統難以被打破，而美團新業務的主要受眾，小型商戶又難以支付對他們而言過於高昂的在線營銷費用，如何平衡需求，是美團接下來需要思考的問題。
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