作者：舊叔，ID：jiushujiuwen
1.
在線視頻網站其實也不容易。
儘管用戶已經被“優愛騰”們的各種“損招”折騰了很久，但仔細想一想，一直到今天，各大頭部在線視頻網站平臺都毫無意外在面臨著“鉅額虧損”的困境，於是這一切“損招”也就不難解釋了。
最近，騰訊視頻和愛奇藝因為熱播大劇《慶餘年》50元會員超前點播特權而引發眾怒，該事件想必很多人都已十分了解。
但大家不瞭解的是，即便如此“強暴”用戶，在線視頻平臺依舊是各種涸澤而漁、入不敷出。
付費成了VIP之後還有VVIP；享受會員免廣告權益之後，還有需要手動取消的貼片廣告、各類插入和植入廣告；黃金會員不包括需要額外再付費的“兒童”會員權益；點播熱門大劇還需要在會員的基礎上再付費、付券；今天全價、明天半價、某寶上又只要十幾元的會員價格體系......
最“無奈”的是，視頻網站的付費會員們往往還享受不到持續的優質內容。
需要指出的是，不僅是這次的愛奇藝與騰訊視頻，優酷、小米會員等等玩家的各種套路同樣防不勝防，“二次付費”現象已成行業通病。
那麼問題來了，視頻網站都放棄“吃相”了，但“優愛騰”卻還在持續鉅額虧損，這就顯得有些“弔詭”，中間的商業邏輯到底在哪？
說到底，還是激烈的行業競爭之下，平臺策略出了問題。
對於現在的優愛騰來說，它們通過鉅額投入的版權佈局、自制劇佈局等內容生態的構建，成功建立起了自身行業壁壘，從而穩佔在線視頻行業頭部梯隊。
在這種“內容”平臺的定位下，內容付費與廣告收入是在線視頻平臺的兩大核心營收來源，只有寄希望於二者覆蓋內容投資與版權購買成本，平臺才有可能實現盈利。
而在內容付費層面，過去的很長一段時間裡，全球視頻行業“霸主”Netflix為優愛騰做出了一個比較良性的示範，優愛騰也往往樂於對標Netflix的成功。
Netflix主營業務的核心商業模式其實很簡單，就是“收入=用戶數x會員費”。通過投入佈局優質內容來吸引用戶付費，然後實現良性的付費用戶與優質內容持續積累。
這種簡單粗暴的“Netflix出品，必屬精品”邏輯，孕育出了《紙牌屋》、《黑鏡》、《超感獵殺》、《愛，死亡，機器人》、《怪奇物語》等等“神劇”，也讓Netflix成就了過去十年“最強美股”之名。
但隨著Netflix式的會員計費模式與國內視頻網站主流商業模式相融合，優愛騰們卻基於種種因素的限制，無法成功“複製”Netflix在內容付費上的成功。
首先，國內用戶內容付費的意識尚未完全成熟、國內用戶付費水平相對較低，這決定了優愛騰在短期內無法依靠會員收入來養活自己，付費會員增長情況未達人意。
這一方面加深了視頻網站會員費用體系的“混亂”，畢竟低價會員才能吸引到足夠體量的付費用戶；另一方面，也“變相”推動了視頻網站想方設法來用各種“損招”增加收入。
其次，各大在線視頻平臺目前並沒有持續的優質內容輸出能力，這“反向”加深了用戶對於在線視頻網站的“不信任”。
這也是為什麼大家常常要手握優愛騰“全家福”VIP才有可能“勉強”享受到追劇快感的原因，畢竟這些平臺從持續運營能力上都還沒有實現自我證明。
用戶、內容的巨大差距之下，優愛騰無法走通Netflix的用戶付費老路。
那麼廣告呢？按理來說，持續的廣告收入應該也能覆蓋一些視頻網站的內容成本。
近年以來，整體宏觀環境和廣告市場環境不佳已經成為不爭的事實。相關財報數據顯示，愛奇藝在今年第三季度的廣告收入同比下滑了14%，包含騰訊視頻和騰訊新聞在內的騰訊媒體廣告收入在2019年Q3同比下滑了28%。
很明顯，廣告收入短期內是指望不上了。那麼優愛騰就只能將目光瞄上了會員收入——繼而導致付費會員還需繼續付費50元才能“提前”點播《慶餘年》最新幾集的巨大輿論爭議。
當然，商業模式的困境構不成優愛騰“套路”用戶的理由，類似“二次付費”的行為的確吃相難看、敗壞口碑。
優愛騰虧損再嚴重，這也只是平臺為了競爭與發展而自我選擇的路線，不能以犧牲用戶利益為代價。
只是，在平臺的運營策略上，在線視頻網站大可以提前做好劇集排播、規劃工作，提前告知會員相關信息。
如果在《慶餘年》上線之前就告知會員提前點播付費的相關政策、而非看著劇集火爆就肆意“加價”，那麼用戶可能會容易接受的多。
一個悲觀的事實是，在付費會員數量與廣告這兩大核心收入來源未見改善之前，“用戶容不容易接受”這件事對優愛騰可能並沒有想象中的那麼重要。
“自身難保”的情況下，逼用戶掏錢將是不可避免的常態，就看手段“溫柔”與否而已。
2.
從全球範圍來看，國內外頭部視頻網站都各有各的艱難。
在海外，Netflix雖然坐擁1.5億付費用戶、股價與業績表現持續強勢，但已然開始面臨“走下坡路”的質疑。
當然這是相對於Netflix過去十年所取得的成績而言。
過去十年，Netflix的投資回報率超過3700%，比蘋果、亞馬遜、微軟等一眾科技巨頭還要高。但近年來，美國本土用戶下滑、海外增速下滑正成為Netflix的“新常態”。
在增速大於一切的互聯網行業，這種現狀顯然不是一個好的徵兆。
在國內，優愛騰們的情況就更不容樂觀了。
無論是從平臺日活、月活數據看，優愛騰所代表的在線視頻行業都趨近“飽和”，短視頻、直播等“時間殺手”的飛速發展下，優愛騰的用戶、流量增長瓶頸早已凸顯。
以優愛騰三家中表現最好的愛奇藝為例。
在愛奇藝最新發布2019年第三季度財報中我們可以看到，作為國內在線視頻“老大”，愛奇藝的這份財報數據有些“慘淡”：2019年第三季度，愛奇藝營收達到74億元人民幣的規模，其中會員費收入佔比超過一半，達到37億元。
雖然在該季度，其營收同比微漲了6.98%，但營收增速已經“肉眼可見”的放緩，虧損幅度也進一步拉大，虧損從去年同期的31億元、前一季度的23億元上升到37億元。
有意思的是，該季度愛奇藝會員服務收入、訂閱會員規模都還保持了不錯的增長態勢，但即便是在這種情況下，愛奇藝仍然無法平攤高額的內容成本投入。
需要特別指出的是，相比去年同期雙位數的同比增速，目前愛奇藝的會員用戶增速已經開始同比、環比雙下滑，這直接顯示的一個事實就是：愛奇藝正遭遇低速增長的困境，付費會員增長已經“見頂”。
這時的愛奇藝都沒有實現盈利、反而越虧越多，其未來降速之後就更加不容樂觀了。
從在線視頻“老大”位置上被趕下去的優酷、Q3財報不及預期的騰訊和騰訊視頻所遭遇的問題相對於愛奇藝來說只會更糟。
去年，騰訊視頻坐擁六千多萬付費用戶，但全年依舊虧損了六十億，這引出了馬化騰對視頻網站用戶“著名”的吐槽：“為什麼你們可以忍受100多秒的廣告，而不花費20元開通會員，享受更高質量、更清晰看電影的機會？”
2019年以來，先是優酷陷入“至暗時刻”，裁員與高層人士變動的消息讓坊間議論紛紛。今年5月，愛奇藝也被曝出裁員。此後各家虧損情況未見改善，增速下滑，資本寒冬、快手抖音虎牙們的快速崛起與分流......優愛騰們整體都難。
3.
一個不得不承認的事實是，征戰了那麼多年之後，國內在線視頻行業仍舊未能建立起穩固的商業模式。
擺在優愛騰面前有兩條路。
一條是“前人栽樹，後人乘涼”，堅定不移地對標Netflix內容付費模式。
從已經實現盈利的Netflix來看，2018年，Netflix實現了157.9億美元的營收，淨利潤為12.1億美元。在這其中，內容投資佔到Netflix總營收的七成到八成。
對比Netflix的內容建設情況，近年來的優愛騰其實表現不錯。
優質自制劇集內容層面，2019年，愛奇藝推出的《動物管理局》、《你好，舊時光》、《破冰行動》等反響熱烈；騰訊視頻推出的《倚天屠龍記》、《斗羅大陸》等好評多多，當然近期的《慶餘年》也算一個；優酷推出的《長安十二時辰》成為國民“爆款”。
這些優質內容維度的提升都為優愛騰帶來了不錯的付費會員增長，只是仍然受限於激烈的競爭環境、居高不下的各類內容成本支出（明星片酬、IP購買等）與網民內容付費意識的緩慢提升，這條路還需要很長一段時間的堅持才能看到盈利的曙光。
破局“關鍵”在於付費會員數量的增長和付費程度的提升，“基礎”是優愛騰持續不斷的優質內容輸出能力。
但持續優質的內容輸出能力又要繼續考驗平臺的資金儲備、成本控制、內容製作、運營管理水平等，中間還要“防範”像愛奇藝、騰訊視頻這一次妄圖通過《慶餘年》付費點播來“坐地起價”的情況所引發的用戶“倒戈”。
由此可見，中國版Netflix之路道阻且艱。
另一條路，就是在在線廣告、內容分發以及其他商業開發層面同步發力。
宏觀經濟環境下，在線廣告收入已經“難堪大任”，那麼以內容分發、遊戲業務、商業IP產業鏈開發、文學訂閱甚至直播等為代表的新興業務可能是在線視頻網站們能夠實現盈利的重要著力點。
從各家的財報數據上來看，多元化業務場景營收的增速明顯。只是它們是否字在未來能夠成為付費會員與廣告之外的第三塊“主心骨”，還需要時間的驗證。
優愛騰的前路依舊未知，只是不管是哪條路，優質的內容都是外部買單的最大前提。在線視頻行業雖難，但方向已是明晰無誤。
互聯網、科技、商業與傳播領域的不明覺厲，都有穿透過去與未來的邏輯相關
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