來源 | 商業人物
作者 | 張友紅
壹
2008年，我辦了第一張信用卡，和支付寶綁定後，開始了我的網購生涯。記得買的第一單是一件T恤，挑了一件很便宜的買，因為擔心買了不合適，退貨麻煩，畢竟快遞沒現在快捷。同一個辦公室的女孩，網購第一單是一袋洗衣粉。我們都是試探性網購，大部分都有快遞費，6-12元不等。
那時候淘寶上的東西，還有大部分網購都要快遞費。如今，連幾塊錢的東西都包郵了，不包郵誰買？所以，當我看中一個三五塊錢的小物件的時候，很不忍心下單， 真的能把他家快遞費給賺回來麼？這是後話了。
快遞的效率以及便捷度直接影響購物體驗。
2009年，我很喜歡從凡客買東西，只因為他家的如風達，能當天買當天到。嶄新的紙箱子，服務很好。凡客的陳年錯過了電商轉型，也錯過了這支很棒的自建快遞服務團隊。如風達快遞成立於2008年4月15日，原屬凡客誠品（Vancl）旗下全資自建的配送公司。
2008年，中國的網購市場有多大？我找來一組統計數據：2008年網絡購物交易規模破千億元，增速超過130%，網購用戶規模達8000萬，近三成的網民成為網絡購物用戶；網絡購物佔社會消費品零售總額的比重也首次突破1%。
這組數據不對比沒啥感覺，去年淘寶雙十一一天的交易額正好趕上2008年全網網購的交易額。中間隔了整整10年。
2017年“雙十一”期間（11.1-12日）下單金額超過2008年同期的1000倍。
我網購受過騙。一次是趁雙十一買靴子，限時限購，標註著便宜了很多很多。雙十一過去很久之後，我偶然又看到同一家店的同一靴子，比雙十一還便宜。我才明白，節假日前調高價格再減價這個事情真的被我碰上了。價格的貓膩在京東上也遇到過。
2008年，同辦公室一個小夥子玩網購玩得溜，他在淘寶開了個店，賣的東西價格超高，實際上沒有東西。他用這個店鋪自己信用卡套現。邏輯就是：刷信用卡下單，拿存儲卡收賬。
價格貓膩和虛構商品在網購前兩年不少，電商平臺不是不管，可能管不過來，也可能是其他。
電商野蠻的發展狀態下，必然是有漏洞的網購體驗。
貳
2008、2009，是怎樣的兩年？
2009年夏天我去過一次京東總部。那時候京東的辦公地址在中關村的一棟矮層小樓上，小樓沒有電梯，我走樓梯上了二層。在我眼前的像個集鎮，烏泱泱的人，前臺已經忙不過來接待所有來的人，記者、經銷商、快遞員擁擠在二樓幾平米的前臺處，看著裡面忙碌的工作人員走來走去、撞來撞去。
那一年，京東對外自己公佈的數據是，6月單月銷售額突破3億元，與2007年全年銷售額持平。同時，日訂單處理能力破20000單。它們還提供了一個數據，說京東佔到了全網電商銷售額的28%。
這一年，我第一次嘗試在京東買東西。因為被一位同事安利了很多次，說京東的電子產品保真。他是在2003年非典的時候開始成為京東的鐵粉，他們這些鐵粉叫劉強東老劉。因為劉強東會自己親自給大家回帖子，就叫自己老劉。同事安利說，“這家公司一定會了不起。”
於是有了我在京東購物的嘗試，以及去京東總部拜訪的經歷。
這時候的劉強東已經度過了自己最難過的一年。
2008年，金融危機，京東資金鍊出了問題，因為投入物流倉儲資金大，佔用了十個億資金。劉強東在去年接受《遇見大咖》視頻採訪的時候還回憶了這一年。
“當時的心情極度沮喪，你把一件事情做得挺好，像樣子了，突然有一天這個東西可能就沒有了，從此你就一輩子活在恥辱和失敗的痛苦當中，特別是你沒法去面對員工的眼神。我真的夢到好幾次，站在當時銀豐大廈4層的辦公室裡面，把所有的兄弟們召集起來，我說兄弟們，我們公司要倒閉了，我只能給你們發一點工資，補償你們兩三個月的薪水，你們就走吧。我根本就沒法想象該怎麼做，實在無法接受，很痛苦。創業這麼多年，我只在那個時候長期失眠過，額頭前的一撮頭髮直接一夜變白，因為我沒有辦法去面對員工的眼神，這是我對大家的責任，也是我最恐懼的。”
京東在當時做的還僅僅是3C產品，挑戰的是國美蘇寧。
國美在2008年鉅變，黃光裕入獄。當時黃是一個比現在馬雲更威風的角色。各種商業雜誌做他的封面，給他定位“商業鉅子”。在他的謀劃裡，國美要好好做電商的，可惜他入獄後，國美內部開始“去黃化”，一個零售巨頭就這麼黯淡下去了。
黃光裕的老對手張近東在第二年成立了蘇寧的電商平臺，蘇寧易購。
2009年1月，京東獲得了今日資本、雄牛資本及梁伯韜私人公司共計2100萬美元的聯合注資起死回生，大幹一番。
局面就這麼被一件又一件的事情轉折了。
不過，我在京東的購物體驗著實不好。我買過相機，買來就是被磕過角的。
聯繫客服退貨，客服回覆，你要證明這個相機是正品。拿去索尼的店裡去證明？然後還要證明磕碰處不是我磕碰的。第一個可以花100塊錢解決，第二個問題我實在沒法證明，因為客服鎖定發來的是好的沒磕碰。於是這個相機，就扔在在抽屜裡，看一次恨一次京東客服。我以為這是偶然碰到倒黴事，又從京東買了電磁爐高壓鍋。電磁爐買了通電裡面咯嘣咯嘣響了幾聲沒電了。又了第一次退貨未成的經歷，我拿去了蘇泊爾的線下專賣店。店員拆開後蓋就問我，
“你這是京東買的吧？”
“你怎麼知道？”
“我們店裡這個型號的爐絲要比網上的密，也粗。”
“這個是假的？”
“不是。也是真的。只不過是公司專門給京東生產的，雖然同型號，但是價格便宜，爐絲質量差很多，一看就看出來了。”
我恍然，竟然還有“電商定製”這一潛規則。
這成了我終結京東購物的一次購物體驗。當時的京東一年銷售額也就三百億，和線下傳統門店蘇寧等差的不是一個級別，蘇寧當時已經過千億。拿不到最大折扣，只能質量上放水，我也就理解了。
2009年，我還去過一次蘇寧。這一年，蘇寧易購剛成立。我還專門私下問了蘇寧易購當時的一位副總裁，有沒有“電商定製”這個潛規則。對方回答，有。又補充，蘇寧沒有，因為蘇寧大，能拿到最大折扣，而且蘇寧網上賣的和門店賣的都是統一進貨。
我信了。然後成了蘇寧易購的用戶。
如今，京東的體量已經不是當年的小門戶，到了2012年，京東發展迅猛，成了一個讓傳統零售商不可小覷的勢力，和廠商也有了話語權，這個潛規則是不是已經取消了，我也不知道了，因為沒再在京東嘗試過購物了。
2012年，最牛逼的狠話出自蘇寧張近東。張近東說，“上半年易購增速是120%，如果京東的增速比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給他。”
此前張近東曾對黃光裕說：“蘇寧做不過你，我一定送給你。”
這似乎埋下了京東和蘇寧每年都要死掐的根。每年6.18是京東和蘇寧死扛的日子，京東辦公室貼出“打蘇寧辦”，蘇寧辦公室貼出“打京東辦”。
京東和蘇寧易購一直焦灼，京東上市了，蘇寧也不遜甚至改了名，全集團上下都和互聯網擦上邊，叫“蘇寧雲商”。但是做過國美這個事，張近東的確早就成功了。
到2012年，戰火燒的尤其的旺。馬雲說，“傳統零售行業與互聯網競爭，就像在機槍面前，太極拳、少林拳沒區別，一槍崩了“。王健林說，”過去2000年曆史，電商不會成為主流。交易額不是銷售額。”
或許是因為，這一年，電商真的大了，大到傳統零售商要開始輿論壓制。
去南京蘇寧總部回程的高鐵上，鄰座遇到一位九鼎的投資經理，我為不知道他們投了什麼還討論了半天，現在當年帶十幾個人小團隊的投資經理已經身價幾十個億。
現在想來，2009年也是中國風險投資的元年。他們遇到的第一波投資風潮應該是垂直電商了：有錢，有需求。
叄
在這些電商巨頭們圈地完成之前，有過一波垂直電商的春天。
2011年的有一天，我突然就發現，我很少用淘寶了。基本都是用垂直電商網站購物。譬如，我從維棉買棉的內衣和襪子，從淘鞋網買運動鞋，從酒仙網給我爸買酒，從凡客買個的確良襯衣……
那時候，垂直電商講“極致”兩個字。重視品牌，重視營銷，重品質，重視單品爆款。一個單品極致爆款出來，總讓人慾罷不能想去買。
最開始講這個詞的是雷軍。2008年他開始做小米，講互聯網思維，講極致，講風口。他投了陳年的凡客。我記得很清楚的一次酒桌上，坐滿了投資人，大家開酒前花半個小時說雷軍做手機這個事情。說的並不全都是好，也有吐槽。譬如，“我有點受不了雷軍一坐下就拽住你讓你體驗各種手機聊體驗，聊的不爽快還給你快遞繼續體驗，之後打電話專門問。”
很多人不理解當時雷軍在做多麼牛逼的一件事。2009年徐小平曾對我們同事說，“現在中國最厲害的天使投資人是雷軍。”
人們都知道他在做小米，卻不知道，他投資了很多垂直電商，包括陳年的凡客。
2009年開始，最熱鬧的電商是垂直電商，也就是PC端的B2C電商。
當時，身邊還有一個朋友當時在籌劃辦一個絲綢類衣服的垂直網站。當時的B2C都已經火到按照布料的材質來分垂直方向了。
他的思路是，和珠三角和長三角一些絲綢布料的加工廠合作，把它們的貨拿來網上賣，他做前端的營銷和品牌等。這個思路也是當時很多B2C網站的思路。拿身上穿的來舉例，從圍巾帽子，到襯衣鞋子，牛仔褲，內衣文胸……每一樣單品都被做成了垂直網站。除此之外，材質也是一個分類。就像棉質、絲綢材質等等。不過，後來我這個朋友的絲綢垂直電商沒有做成，原因是沒有融到錢，網頁首頁一直沒有再細分出產品，不了了之。
現在，這些垂直類的PC端電商裡活著的剩不下幾個了，酒仙網是個異類，一直高調，還找了柳巖做代言。有的活的不好，像凡客，融資拿了好幾輪，自我變革了好幾次，也是高調不起來了。有的抓住了後來移動互聯網機會，把業務轉移到了移動端。
總之，純粹的PC端垂直電商，基本絕了。
當年，靠著這些企業紅火融資、瘋狂打折的時候我也是買了很多東西，也是真心覺得價格很值。同樣的品牌，同樣的款式，這些垂直電商們用打折發券等手段想方設法比商場便宜。
插一句話，2012年移動互聯網元年後，移動端產品競爭所說燒錢補貼風，應該是從PC端垂直電商年代就開始了。只不過，那會的燒錢補貼沒有後來更狠，一貼就是幾十個億，還是美元。
這類垂直電商之所以在淘寶的天地之外集體制造了一場電商的春天，得益於垂直電商的品牌性要好，質量靠譜，超低折扣，和淘寶的綜合類平臺的定位不同。
所以，那兩三年，我也是各種垂直電商的訪客和顧客。慢慢的淘寶把品牌類鋪子單獨分出來做了淘寶商城，淘寶商城又改名天貓商城，我又回到了淘寶。這是2012年以後的事情了。2012年1月11日，淘寶商城改名天貓，一聲喵叫，開啟了阿里品牌動物園名字命名的風格。
後來的菜鳥、螞蟻、飛豬、盒馬……也都是天貓的弟弟妹妹了。
肆
2015年，我在網上下單了兩千多塊錢的年貨，都是吃的。堅果零食滷味等等。下單第三天東西全部到齊了，好幾個箱子，都是“天貓超市”。
這個速度在2017年被提升為當天下單第二天全到。甚至當天全到。
這得益於菜鳥。
我參加過菜鳥成立時候的儀式。2013年5月份。十幾個快遞公司的老總被阿里請到一起，做一個快遞網絡。這是我當時對於菜鳥的認識：把各家快遞的信息收集在一起，菜鳥做中樞技術，提高快遞效率。
我家樓下有兩個菜鳥驛站，我打聽過這些夫妻或者兄弟店，一個月收入多少？一個夫妻店說，到了節假日上萬沒問題。租個房子收收快件，再分分快件，這個活也是個中樞的活兒。
我二爺爺家叔叔媳婦在那幾年沒活幹，自己承包了家附近幾個小區的快遞活，這幾年聽說，“賺大了。”對於農村的小買賣而言，快遞中樞是個好活兒。
到了2015年，我竟然發現，自己有好幾年習慣上淘寶了——手機淘寶。此時，誰還會用PC端賣東西呢？
2012年，移動互聯網元年來了，互聯網各領域開始轉移陣地，掘金移動端。譬如，出行，就是大變革。又或者門戶網站，移動端再造了頭條。但是再電商這個領域，卻基本沒有新動靜。除了寄居在微信生態上的微商，類似於這種電商平臺，並沒有以新誕生的移動端的電商巨頭。
這和其他領域很不一樣，電商領域裡的地，早在PC端時代就已經圈完了，移動端發力的勝利者也是PC端的老大們。
如今，很難能像2009-2012年一樣，做一個垂直品類的電商就能成的。一是因為移動互聯網年代更適合行業巨頭生存。因為你手機容量有限，不可能下載一個行業裡的所有APP，有一個APP能解決更多事就不去多下一個。另外，對於PC端垂直電商起步階段的品牌性和折扣，都已經被大的電商平臺解決了。他們分設更多垂直頻道就解決了這個問題。
所以，這幾年，新電商起家，太難。
拼多多是個異類，黃崢是個幸運的天才。在拼多多上購物，我的感覺就像在農村趕大集。各種物件都接近批發價，還有講價的餘地（發起拼團），這種大集市買東西最大的體驗是：放心不被坑，因為你已經把品質放在了第二位。農村大集上，第一位的永遠是價格。
我也用拼多多，我也住在五環外。
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