2019年已停留在昨天，但關於這一年來的品牌營銷圈的各類盤點仍未停歇。而在一波又一波的年末營銷盤點關鍵詞中，我們會發現，雖前有私域流量、下沉市場、直播等“網紅”當道，但“跨界”這個看似並不新鮮的關鍵詞卻仍然位列其中。

誠如所見，跨界之風盛行已久，如果說2018年是品牌跨界的集中爆發年，那麼從2019年的營銷圈來看，“跨界”則已然出現了井噴之勢，腦洞越開越大，形式紛呈多樣。

究其背後的原因，其實並不難理解。在面對獲客壓力越來越大、獲取流量日漸艱難的寒冬面前，通過“跨界”這種形式，快速實現品牌之間綁定聯合、資源互換，從而攫取獲得更多的流量入口，這無疑是更多商家品牌為了實現短平快的“眼前利益”而採取的非常之舉。誠然這種“跨界”一旦成功，在某種程度上可以成為品牌復興的突破口、新武器。

但面對日漸“整齊化”的跨界事件，一向追求差異化的品牌如何突圍而出？是否在萬物皆可“跨”的年代，只要敢“跨”就能成功？要回答這些問題，不妨讓我們先從這些年來跨界營銷的發展說起。

跨界營銷1.0時代簡單點，牽手的方式簡單點

伴隨著社交媒體的發展，當越來越多的企業開始意識到，不同品牌之間可以達成簡單的非競爭合作關係，來均攤營銷成本從而獲得關注度和曝光度，這時品牌與品牌之間也開始試著用最簡單的聯合舉動——暨通過社交平臺相約發佈帶有兩家品牌信息的創意視覺物料，以此製造一場微小型事件營銷，從而實現快速引起關注、取悅消費者、增加受眾對品牌的好感度和信任度的目的，於是便出現了最初的跨界營銷。

比如在2017年10月，每日優鮮與滴滴合作，在北京特定路段的早高峰期間，推出的免費“元氣早餐”營銷事件；又比如杜蕾斯在2017年感恩節跨界聯合11家品牌發佈的感恩節海報事件......顯然，比起一支廣告片，一張戶外海報，這種輕量級的1.0版本的營銷跨界，在社交網絡愈發盛行的年代，巧妙地起到了以小博大的效果，也為營銷傳播打開了一扇新大門。

不過，隨著流量紅利時代的結束，流量寒冬的隨之到來，以及越來越多的“老”品牌在揹負曾經的輝煌、卻不得不面臨新生事物衝擊，想要在年輕人的世界中找回存在感、卻無法在核心產品上迅速迭代反應，於是另一種以聯名產品為核心要素的跨界形式開始風靡。

跨界營銷2.0時代沒有想不到，只有不敢想

當一個可能只有媽媽輩才知道的內衣品牌，遇到了一個很懂年輕人的音樂平臺，一款復古音樂內衣就此誕生了，你可能找不到它們之間有任何靈魂上的契合，但是這款內衣以及這個媽媽級品牌卻已然從20世紀被生生推到了Z世代的臺前。當人們用“肚子裡有墨水”來形容一個人的博才多學時，一個老牌墨水品牌卻與一個年輕的雞尾酒品牌合作推出了一款真正能喝進肚子裡的“墨水”，而這一舉動也讓這一70、80後熟知的墨水品牌重回90後的視線，且不管現在年輕人的鋼筆字水平怎麼樣，沒有被遺忘就還有一線希望。

前者讓我們感受到了三槍內衣和網易雲音樂的魔性魅力，而後者則讓我們歎服於RIO雞尾酒和英雄墨水的跨界腦洞。當品牌與品牌之間開始呈現越來越多的場景交叉與消費者融合的共生關係時，品牌雙方利用各自的優勢基因，共同開發並推出聯名產品，從而實現雙方品牌的圈層融合、流量共享，至此跨界營銷也從1.0時代邁入了2.0時代。

椰汁和衣服，遊戲和口紅，瓜子和麵膜，奶糖和香水……在這些越看似不相關的領域，品牌們彷彿“跨”得越是起勁。回望2019年年末，就連一直走爺爺奶奶路線的某白金也要來湊下時尚圈的熱鬧，跟風推出潮服，分一杯“跨界”的羹......但，捫心自問，真的分到了嗎？

一面是“跨”了一年界的各大品牌，瘋狂到根本停不下來；另一面是湊了一年熱鬧的吃瓜群眾，早已呈現疲態：畢竟跨界不可怕，誰硬跨才尷尬，短暫的刺激早已喂不飽群眾的眼睛，更何況跨著跨著就翻車的品牌真不在少數。所以你會發現，從跨界營銷1.0到跨界營銷2.0，在風起雲湧的熱鬧聲中，看似只要聯手就能“攜手共贏”的品牌雙方，“貌合神離”的端倪早已顯現。

對於消費者而言，獵奇終究只能滿足一時之慾，更多一時興起、停留在表面的“跨界”聯合，只會越來越讓消費者感到審美疲勞。對於品牌方來說，如果“跨界”更多的考慮只是基於眼前的利益與流量，無法找到契合的靈魂與合作的根基，這一“跨”，運氣不錯（捨得花錢）的也許能夠僥倖賺得一時人氣；運氣不好的，還沒看清潮水的方向便被拍翻在了岸上，白白浪費了資源不說，稀釋了品牌價值，讓人更加無法看清品牌的本來面目。

或許當“跨界”一不小心就有可能變成了另一種投機之時，作為品牌也是時候需要思考，跨界究竟為什麼“跨”，以及“跨”過去了然後呢？

跨界營銷3.0時代想要走得更遠，先要找對人同行

同樣是年輕人的音樂平臺，當它遇見內涵底蘊豐富的中國文化IP，碰撞出的火花倒是讓人看見微光。在這場騰訊QQ音樂與敦煌研究院的“跨界”中，我們得以窺見了和一般“跨界”不大一樣的結局。一個是歷經千年的文化瑰寶，博大又嚴謹，一個代表著當下最時尚潮流的音樂文化，伴隨著二者的合力，衍生出的是如古曲新創大賽等一系列動作，結果是，既以年輕人更易接受的方式讓敦煌文化得到了傳播與傳承，又以更具感染力的音樂形式讓古文化煥發新生更具生命力。

你會發現在這樣的“跨界”中，雙方除了以獲取各自流量為目的外，本質更傾向是基於一種共同的信仰與共同的發展願景的“攜手”，這樣的“跨界”從長遠來看，無疑是真正有助於品牌發展亦對民族、對社會、對消費者大有益處的。從這個層面來看，這種跨界，無疑是更高境界的跨界，我們在這裡姑且稱它為跨界營銷的3.0版本。

為了讓“跨界”除了有噱頭，還更有看頭；不止有曇花一現的曝光，更能真正閃耀出品牌的靈韻之光，一些業內領導品牌也紛紛開始從自身的品牌願景、品牌價值內核出發，尋找志同道合的“對”象，開始探索在跨界營銷上的更多可能。於是，當同樣被稱為文化大IP正值600歲的故宮，遇見了中國白酒界的領軍品牌、擁有652年明古窖歷史的五糧液，一段跨界營銷3.0時代的跨界佳話便就此開啟。

近年來，隨著故宮淘寶、故宮文創的火爆，多部以故宮為題材的紀錄片和《上新了·故宮》等高口碑文化類節目的播出，今年正值600歲的故宮正煥發出全新的活力。基於此，你會發現越來越多的品牌亦開始紛紛與故宮IP捆綁造勢，但這其中更多的“跨界”也僅停留在了表層，而中國白酒領軍品牌五糧液與故宮的這一波“以六百年敬六百年”之間的相互“攜手”，在這一眾的跨界中，卻顯出別具匠心。

寫在最後

在2019-2020《時間的朋友》跨年演講中，“基本盤”作為這場演講的關鍵詞貫穿始終。整個演講不過在告訴我們一件事：在一驚一乍的標題裡，在人云亦云的情緒中，還是要多看手中的資源和腳下的路。而這樣的自省，兵法哥覺得對於營銷圈的跨界或亦有深意。

一窩蜂式的獵奇式跨界，雄霸不了太久的江湖；一味投機式的博取眼球，終有一日會帶來審美疲勞；而隨隨便便打上文化大IP的標籤，卻無法從產品力品牌力本身予以匹配，終會淪為市場的炮灰......跨界營銷能量雖大，但究竟怎麼“跨”卻真是考驗基本功。

想要在2020接下來越來越多的同質化跨界中分一杯羹，看得到“風向”，更要看得清自己的“基本盤”，如此才能找到對的人一起往對的方向“跨”；或許也只有不忘產品之本、品牌之道，真正基於品牌自身出發的“跨”出去，跨界這條路才能真正帶領你去到想去的地方。

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