春節本是服裝企業“豐收”的時候，但受疫情影響，拉夏貝爾、伊芙麗、太平鳥等多家服裝品牌暫停營業或縮短營業時間，給線下零售帶來了不小的衝擊。因此，為清理冬季庫存，企業紛紛轉戰線上，通過開通小程序、上線直播、建立微信社群、微店等手段邀請消費者“雲逛街”，用新零售思維發力社交電商。不過，如何滿足消費者的“試穿”要求，也是擺在服裝企業面前的一道考題。
線上“雲開張”
伴隨“不出門”的防疫號召，線下零售遭遇了一場無聲的消費寒冬。本應在春節期間可以收割一波紅利的服裝企業，卻只能掛出“暫停營業”的通知。不過，在線下閉店的同時，多家服裝企業紛紛開始轉戰線上，實現了服裝企業線上“雲開張”，也讓消費者體驗了一把“雲逛街”服務。
北京商報記者近日調查發現，萊爾斯丹、音兒、太平鳥、卡賓等品牌紛紛建立了微信購物群，方便消費者購買。
有導購表示，目前在線上出售的部分產品，都比商場中便宜很多。“我們把商場的扣點都給顧客便宜了，皮衣都便宜了1000元以上。”上述導購說。
服裝品牌貝曼菲的導購向顧客發信息稱，每一件發出商品都是經過專業服務人員定點定時殺菌消毒，請放心簽收。活動期間，全場順豐包郵。此外，一款進口水貂尼克服原價36999元，現價僅需15000元，並可享受充值折扣等優惠活動。
除了負責門店的導購在加速清理庫存，多家服裝企業還上線了小程序、開設直播等，全面調整銷售戰略。旗下擁有GXG、LOVEMORE、MOVBAIN等品牌的慕尚集團也開設了小程序，GXG 集團品牌小程序“慕尚福利店”發佈了多條折扣信息。
卡賓集團在2月3日-10日，同時段開通社群分銷策略，實現了全國在線銷售服務。2月1日，快魚公司也動員了1萬名員工開啟“導購分銷”模式。匯美集團旗下品牌茵曼調整戰略，聯動全國600多家門店店主開展社群營銷。
紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受北京商報記者採訪時稱，對於目前線下門店暫停營業的情況，服裝企業轉向線上發展對已生產出來的冬季與春季產品銷售總能起到補充作用，但在疫情影響的當下用戶的購買還是會受影響的。
壓力下的“反增長”
受疫情影響，多家服裝品牌暫時關閉了線下門店。2月11日，安莉芳控股發佈公告稱，由於地方政府要求關閉集團銷售點所在的購物中心，因此集團暫停位於中國受疫情影響省份多家店鋪的營運。1月23日，安莉芳控股就曾發佈盈利警告，預期截至2019年12月31日，安莉芳集團所獲純利較上年同期將減少50%。截至12月底，集團零售點數目較去年淨減少173個。為了提升整體營運效益，安莉芳表示將於2020年持續清理低效益的門店。
拉夏貝爾相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，春節假期本是線下門店銷售的黃金時期，由於疫情爆發，各省市紛紛啟動公共衛生事件一級響應，這一定程度上影響了行業內品牌銷量，隨著實體店營業時間的減少，部分門店暫停營業，服裝企業短時間的銷售額也受到一定影響。後續，公司將根據疫情的最新情況，靈活調整店鋪的經營時間。
此外，多家服裝品牌的導購也向北京商報記者反饋稱，和往年相比，店裡銷售大幅下滑。“疫情之下，對服裝企業而言，撲面而來的銷售壓力、人工成本、倉儲及租金費用，驅動著企業思考自救對策。”拉夏貝爾相關負責人稱。
經濟學家宋清輝表示，在目前疫情的影響下，服裝企業的庫存情況相比往常會呈現嚴重積壓的狀態，一方面冬季積壓庫存，另外一方面春季無法上新，很多服裝企業一開門就虧損，這也是不容忽視的困難。目前的疫情狀況下，服裝企業應該大力發展線上市場，以逐漸消化、控制庫存。
為緩解線下閉店帶來的影響，多家企業轉戰線上，並取得了一定成績。太平鳥董事長張江平稱，近段時間以來，公司積極尋找新的零售路徑，通過推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區域輪流直播等形式，實現了半數暫停營業門店有銷售，日均總零售額800萬元以上，並仍在持續提升。
有數據顯示，快魚品牌微商城單日銷售額已超過130萬元。2月1日，快魚品牌微商城訪問人數接近30萬，依託分銷業務帶來超過80%的銷售額。而快魚微商城自直播之日起，2月5日成交額也增至110萬元，2月6日成交額超過130萬元。
太平鳥日零售額已經從最低點的400萬-500萬元提升到1000萬元以上，部分區域門店已實現較去年同期業績增長。卡賓集團則在2月3日-10日實現單品牌日銷200萬元。
程偉雄稱，服裝企業除了線上自救之外，還可以嘗試對已生產的春夏季產品，以及即將參與訂貨或已經訂貨的秋冬季新品重新進行商品企劃與產能重置計劃。
試穿模式待考
線上銷售可以一定程度上解決銷量和業績問題，但是始終無法迴避一個難題——試穿。對此，電商平臺如淘寶、京東等此前提供了線上虛擬試衣的服務，一些獨立的APP如虛擬試衣間、試衣墨鏡、試衣盒子等也可以滿足線上試穿的需求，一些服裝品牌甚至會上線自己的虛擬試衣APP，如優衣庫上線了“優衣庫4D在線虛擬試衣”APP。
值得一提的是，目前虛擬試衣更多地出現在線下門店的新零售場景中，而線上平臺的虛擬試衣則大多存在於快時尚品牌中，國內服裝企業較少涉及。
北京商報記者搜索發現，在淘寶平臺搜索“試衣”或“虛擬試衣”後會進入AI試衣間頁面，頁面中的服裝產品以Vero Moda為主。而國內的服裝企業更多的是以傳統的尺碼測量或模特拍攝為主。
業內人士表示，虛擬試衣可以一定程度上解決消費者的試穿需求，但並不是所有企業都有實力這樣做。宋清輝認為，當前線上試穿技術尚不成熟，總體體驗較差，這樣的虛擬試穿手段難以適用於所有服裝企業。
與此同時，服裝行業向來以線下零售為主要收入來源，突如其來的疫情除了讓服裝企業開啟“雲逛街”模式，也將線上銷售再一次推到頂峰。有業內人士甚至認為，這次疫情可能會成為服裝企業變革銷售渠道的轉折點。
在程偉雄看來，此前很多企業不夠重視線上業務，把線上視為清庫存的渠道。此次疫情會讓服裝企業更加重視線上渠道的整合，投入資源也更加傾斜線上業務，可能導致線上業務競爭格局加劇。
“直播、社群、微商等充其量只是補充，未來服裝企業是否要以線上銷售為主還有待考驗。大眾化標準類產品依靠線上銷售足矣，但中高檔、個性化、功能化等產品無法靠單一渠道滿足。未來的趨勢依然線上線下互聯互通的全渠道模式。”程偉雄稱。
拉夏貝爾相關負責人也表示，未來將構建完善全渠道營銷管理體系，一方面將加大線上業務營銷推廣力度，滿足特殊情況下的市場消費需求；另一方面，將繼續探索新的零售路徑，包括但不限於微信營銷、網絡直播、會員營銷等方式。北京商報記者 錢瑜 白楊 李濛（圖片來源：慕尚福利店小程序截圖）
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