文娛產業正處在一個前所未有的艱難時刻。
這一切也影響著上游品牌主的選擇。同樣遭受“肺炎”危機的品牌在進行娛樂營銷時將變得更為謹慎，可以預料的是，在未來甚至很長一段時間，“求穩”和“求生”將成為品牌方和內容方的關鍵詞。
百般思量下，娛樂資本論還是決定聯合秒針系統，將這本一推再推的《2019 年度娛樂營銷白皮書》發佈。
值此時刻，我們懇切的希望，白皮書內總結的品牌贊助經驗和分析內容能夠給還在高壓期的各方從業者以參考。
生活總要繼續，一切向前看。希望這本白皮書能做幽微燭火，點亮一程前路。我們也堅信，黑暗之後總有光明到來。
剛剛過去的2019年，劇集造星的猛烈勢頭讓流量明星的陣容又新增多名大將。暑期檔的一部《陳情令》將雙男主肖戰和王一博推至頂流行列，其商業價值排名迅速升至頭部。同一時間，甜寵劇《親愛的熱愛的》捧出“7月現男友”李現，與有“旺男主”之稱的楊紫共同躋身於2019年明星商業價值榜單前三名。
可見，擁有作品和人氣的藝人在這場品牌代言廝殺戰役中具有明顯的優勢。熒幕活躍度、搜索熱度、圈粉力等維度顯然是最能夠引起品牌重視的。但與此同時，隨著新媒體時代下的社交多元化，上述維度並不是品牌選擇代言人時的侷限標準。藝人的口碑如何？社交平臺活躍度如何？是否具有風險係數？都是品牌重點檢測的指標。
娛樂資本論聯合秒針系統發佈的Q3季度《中國娛樂營銷白皮書》中，針對2019年的明星代言人進行CSI效果評估推出TOP100榜單。該榜單通過藝人的吸睛指數、社交影響和品牌助力三大維度來呈現明星的商業價值。
根據2019年度藝人的成績來看，楊紫改寫了男頂流霸榜的常態，CSI指數名列全年第一；熱播爆款劇主要演員均有上榜；偶像市場的浪潮退卻後，三檔偶像節目也並未捧出第二個蔡徐坤；“四大三小雙頂流”的CSI指數穩定，但“歸國四子”中卻無一人進入TOP10。
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2019年的明星商業價值榜單反應了行業怎樣的動態與趨勢？新一年的明星代言應該怎麼玩兒？這份榜單或許可以為一眾品牌主和藝人經紀公司帶來思考。
楊紫躍升榜單首位，頭部女星陣容穩定
CSI榜單TOP100中，排在第一位的楊紫赫然引人注目。隨著爆款劇《親愛的熱愛的》、電影《烈火英雄》、綜藝《中餐廳》等影視綜帶來的曝光率，楊紫的熒屏活躍度和搜索熱度排名均攀升至第一位。有網友統計，楊紫在2019全年登微博熱搜的次數共107次，排名第二且僅次於楊冪的108次。
在社交指數方面，楊紫的圈粉力和社交熱度排名均是前20，社交影響整體排名19。此外，楊紫的品牌代言更是在2019年取得了不菲的成績。據悉，楊紫去年新增的代言共10個左右，官宣頻率接近每月一次。其中包括真我X5、蘭芝、蒙牛、格力高百奇等各類型的產品。
去年1月份，realme真我手機聯合淘寶、京東、蘇寧易購三大電商平臺，推出“楊紫的真我”活動，粉絲可通過使用楊紫代言款真我X50自拍、線下大屏打卡等方式增加“紫力值”，解鎖獨家花絮、LED大屏等福利。而楊紫的粉絲最終也超額完成任務，可見楊紫的品牌影響力。
除了楊紫之外，榜單前20名中還有迪麗熱巴、趙麗穎、楊冪和Angelababy4位女星在列。與2018年前5位女星依次是迪麗熱巴、楊冪、趙麗穎、楊紫、秦嵐相比，女星的頭部陣容基本穩定，集中在85後和90後影視花旦。
其中，楊冪的CSI指數與2018年相比下降8名。這與楊冪在去年僅有一部收視率不佳的電視劇作品《築夢情緣》存在一定關係。但楊冪的吸睛指數依然排名第5，網友統計的熱搜次數在2019年名列女星首位，足矣可見楊冪的曝光率、話題度並不完全受控於作品。
因在2019年懷孕生子的趙麗穎也幾乎沒有受到空窗期的影響，當然這也得益於趙麗穎在懷孕期間大劇《知否》的熱播；迪麗熱巴雖然一整年沒有影視作品播出，但其品牌助力與帶貨指數排名均為首位。據公開數據顯示，迪麗熱巴在2019年的品牌代言數量為35+，是全年擁有廣告代言數量最多的藝人。代言品類包括日用品、手遊、護膚品、APP等。
可以看到的是，一線流量型女星無論有無作品在播，只要其出鏡率、話題度或粉絲基數保持穩定，商業價值基本也不會受到顯著的影響。包括劉亦菲、劉詩詩、唐嫣三位女星在2019年的營業頻率看似降低，但排名依然可以維繫在前50名。
除影視花之外，2018年6月份通過《創造101》出道的女生偶像，也在2019年有了集中的發力。其中表現最好的是孟美岐，CSI整體排名第21，吳宣儀和楊超越分列第30和39位。與頭部影視花相比成績不算突出，但也在穩定上漲中。不知2020年《青春有你2》、《創造營2020》兩檔女子偶像節目播出以後，是否會有新的數據表現。
李現、肖戰攀升至TOP3
新晉黑馬或將改寫流量陣容
整體來看，女星2019年的商業價值成績大體在意料之中，並沒有黑馬殺出。而頭部男星的陣容則大換血。2018年，排名前三的男星分別是易烊千璽、蔡徐坤、鹿晗，而2019年李現和肖戰兩位通過暑期檔劇集走紅的男星，卻攀升至整體排名的TOP3。在2018年CSI榜單top100中並無姓名的王一博也躍升至第10名。
《親愛的熱愛的》完結之後，李現陸續官宣了華為榮耀、蘇泊爾、雅詩蘭黛等多個代言，更是在10天內連續官宣4大重磅代言。其中，雅詩蘭黛和華為榮耀的品牌知曉度分別為12.4%、15.8%，品牌助力整體排名第9。而李現在選擇代言合作時，也明顯更傾向於大牌或有質感的品牌，這也更有益於提升藝人本人的價值。
肖戰的三大維度排名同樣均在前10位。《陳情令》完結之後，電影《誅仙》無縫銜接，新劇《餘生請多指教》、《斗羅大陸》陸續官宣，以及《慶餘年》的播出，都為肖戰帶來了持續的曝光率和圈粉力。品牌助力的成績也同樣可觀，其中蒙牛真果粒、玉蘭油的代言知曉度都在10%以上。雙十一期間帶貨近8億，成為2019年新晉帶貨王。
王一博的品牌助力成績與李現、肖戰相比略為薄弱，但整體也排在前列。其中植村秀和悅木之源兩大美妝、護膚品牌的表現力最強。王一博的粉絲在一次次的“廝殺”中也展現出了強勁的購買力，雙十一期間，王一博代言的舒膚佳沐浴露套裝累積銷量13萬，創舒膚佳天貓超市銷售記錄。
可以看到的是，與2018年蔡徐坤、範丞丞、王子異等新晉偶像齊上榜相比，2019年新晉流量男星均誕生於影視劇。即便肖戰、王一博也是偶像團體出身，但仍需要熱播劇的加持才能夠突出重圍。在新出道的唱跳偶像方面，僅有《創造2019》男團R1SE隊長周震南進入top100,排名第57。但周震南的吸睛指數僅排在第328，可見2019年偶像市場的極度圈層化。
在秒針系統內容娛樂營銷負責人姚慧看來，品牌選擇流量藝人主打粉絲帶貨，但事實上也不僅如此。隨著流量明星在年輕一代受眾群體中的話題度、影響力越來越高，奢侈品選擇與其合作更看重的其實是品牌在年輕圈層中的曝光，這代表了國際品牌對於中國年輕一代消費力的認可。另一方面，儘管是流量明星品牌也會慎重選擇。比起過去品牌僅是利用明星的外型推廣產品，如今的品牌也開始注重打造藝人的品牌形象和質感，以及品牌價值觀的表達。
四子、三小、雙頂流陣容穩定
整體排名受新流量影響出現波動
黑馬流量男星殺出的同時，“老”流量地位也依然穩固。即便略有波動，但浮動名次也不超過10位。同時在2018年通過劇集和綜藝晉升為“雙頂流”的朱一龍和蔡徐坤，在2019年的CSI榜單中分列第5名和第8名。朱一龍上升4位，蔡徐坤則下降6位。
朱一龍在2019年的影視作品並不多，除了年初《知否》中的男二號之外，《我的真朋友》播出效果不佳，電影《我和我的祖國》中的出演戲份也不多。但朱一龍的吸睛指數依然排名第4位，可見頂流的持續效應。憑藉著強大的粉絲基數，朱一龍的品牌助力指數排名第4表現不俗。去年七夕節，味全酸奶推出代言人朱一龍禮盒，1分鐘內銷售額達到100萬以上，膳魔師推出的朱一龍同款山茶花夢幻組在雙十一預售當日銷售也達到了3萬件。
而2019年對於蔡徐坤來說可謂是曲折的一年。年初因代言NBA而集中了“虎撲直男”的炮火，後又因“雞你太美”鬼畜視頻向B站發送律師函的事件引發爭議，加之央視點名批評的流量造假事件，無疑對蔡徐坤的形象造成一定影響。但基於幾次公關危機事件並非重大錯失導致，整體指數的排名也依然是上游水平。
地位同樣穩固的還有TFBOYS三小隻。其中，易烊千璽CSI排名第4，圈粉力與帶貨指數第1、社交熱度第2。2019年，易烊千璽憑藉著品質劇《長安十二時辰》與電影《少年的你》完成影視形象的轉型，其口碑指數和品質感都有一定的提升，也更加能夠獲得品牌的青睞。
王俊凱因在全年僅有一部網劇《我是班主任》的客串，熒屏活躍度僅排名第428，搜索熱度雖排名13，但仍影響了吸睛指數的整體成績；王源的CSI排名與2018年相比則下降了6位，未能躋身於TOP15，這與去年年中曝光的吸菸事件，以及出國讀書等因素都有一定的關係。
而作為內娛的“初代流量”（從有“流量”概念開始算起），“歸國四子”在2019年則無人躋身於TOP10。而在2018年，鹿晗和張藝興均出現在該榜單前10名，吳亦凡則排名第11。顯然，隨著近兩年偶像綜藝、影視劇的流量造星熱，“歸國四子”的地位儼然受到了一定的威脅。這也表現在，2018年走紅的蔡徐坤、朱一龍，2019年走紅的李現、肖戰、王一博共5人的排名均在“初代流量”之前。
“四子”中，成績最好的是張藝興，排名第13位。張藝興在2019年陸續解鎖或升級了MAC魅可、巴黎水、CK、DW等國際大牌，品牌助力表現不俗；黃子韜的排名最為穩定，與2018年同樣排在第31位。黃子韜在2019年既有影視作品也有綜藝播出，但吸睛指數依然排在了100以外，這也說明黃子韜的作品及綜藝具有一定圈層性。
鹿晗則下降9位，波動相對明顯。這當然與2019年《上海堡壘》的爭議有關，而除此之外，鹿晗在去年並沒有影視作品上線，常駐綜藝也同樣缺失；吳亦凡的吸睛指數和社交影響排名均表現一般，但品牌助力卻排在了第3位，僅次於排名第1的迪麗熱巴和排名第2的易烊千璽。這也得益於吳亦凡這幾年所樹立的潮流、國際、時尚的形象質感。
針對於流量明星在2019年的整體表現，秒針系統內容娛樂營銷負責人姚慧表示，根據秒針系統CSI明星甄選數據庫顯示，流量明星品牌合作的數量和品牌助力上均有提升，明星品牌代言受資本寒冬影響不大。品牌使用明星的平均數量增多，這也體現了品牌明星合作短期化，細分化和多元化的趨勢。
張若昀、李沁、黃磊吸引指數位列前10
熱播劇演員商業價值幾何？
流量明星之外，爆款劇、熱播劇也極易在短時間內提升明星的商業價值。比如2018年，秦嵐和譚卓便憑藉《延禧攻略》、《如懿傳》、《我不是藥神》等年度熱門影視劇，分別第16和第22名。
2019年的熱播劇除上述提到的幾起誕生頂流的事件之外，其餘非流量型藝人的商業價值也在2019年吃到了熱播作品的紅利。典型如《慶餘年》主演張若昀的CSI排名上升了69名，其中吸睛指數排名第9，熒幕活躍度則位列第2名。但張若昀的社交影響排名和品牌助力排名成績一般，顯然即便有品質劇加持，其帶貨能力也是無法與流量抗衡的。
《慶餘年》女一號李沁的熒屏活躍度則排名第9，在2019年陸續解鎖了詩凡黎、歐珀萊等品牌合作。其品牌助力指數為96，與TOP200藝人的平均指數97相當。但李沁CSI的整體排名與去年相比卻下降了6名。事實上，《慶餘年》作為男頻作品，對女性角色的加持也並不如男性角色明顯。
主演了熱播家庭教育劇《小歡喜》的黃磊則成為了Top50榜單中唯一一個年齡超過45歲的藝人。除了社交影響排名在1000名以外，其吸睛指數和品牌助力排名都是20位左右。而黃磊好爸爸、好廚師等極具標籤性的形象，也極受佳貝艾特羊奶粉、火星人集成灶等傢俱類品牌的青睞。
顯然，作品對於演員的加持效果是非常顯著的，這也意味作品之於演員的重要性。不過，前文提到品牌對藝人的考核標準是多維度進行的，作品帶來的口碑及熱度只佔有一部分因素。若藝人不能保持長久且固定的商業影響力，即便是熱播品質劇的加持也是具有一定時效性的。比如秦嵐、譚卓在2019年的CSI排名也並沒有躋身於前60。
秒針系統內容娛樂營銷負責人姚慧告訴娛樂資本論：“品牌會傾向於形象契合度高、地位穩定的明星做相對長期的代言，為的就是打出品牌的認知度，提高或強化品牌質感。”這也可以解釋為高國民度、高流量的年輕藝人即便在當年沒有作品上線，依然可以擁有穩定的商業價值。
可見，對於品牌來說，藝人的曝光率、流量、粉絲活躍度及購買力都是非常重要的參考維度。流量明星雖然未必是最好的選擇，但依然是最具備競爭能力的選手。而在社交媒體越來越發達的今天，品牌挑選好代言人之後，仍需為其打造一系列物料以豐富藝人的質感及品牌契合度。一個好的代言案例並不只依賴於代言人，同樣也取決於品牌的執行。
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