在經歷了2月3日開盤的股市震盪之後，五糧液（000858.SZ）在隨後4個交易日持續飄紅，2月7日以120.58元/股收盤。
“當前出現的疫情新形勢，對酒業行業短期帶來較大影響，但不會出現週期性的變化，酒業行業高質量發展的趨勢不會改變，集中化發展的趨勢不會改變，高端化發展的趨勢不會改變。”2月2日至5日，在五糧液集團舉行的三次專題會議上，該集團黨委書記、董事長李曙光基於這樣的判斷，表示2020年要推動全年營收保持兩位數以上的增長。
根據相關證券公司及五糧液的經銷商反映，五糧液目前渠道壓貨和資金壓力相對較小。“春節前價格已經屬於低位，而且節前整體動銷不差，只是相對弱於2019年春節。”有五糧液經銷商表示，目前其庫存在1個半月，終端商1個月左右，“疫情結束後消化（庫存）不是問題”。
“我們認為短期白酒行業受疫情影響的背景下，公司仍維持營收兩位數以上增長目標，反映了當前疫情對公司的影響有限，公司的強抗風險能力以及強應對能力，同時也反映了公司對於疫情過後的反彈性消費的判斷和提前準備。”太平洋證券研究員黃付生、蔡雪昱分析認為，今年五糧液的目標股價為166元/股。
堅持目標：五糧液戰略定力
在疫情防控的關鍵時刻，五糧液集團除了組織醫用酒精、醫用口罩等應急物資支援一線抗疫工作之外，還分別向武漢市等累計捐款9200萬元。
按照四川省的要求，該省工業企業要在採取積極的防控措施、保障員工健康安全前提下，分類施策，靈活安排，有序復工復產。為此，2月2日至5日，五糧液集團黨委書記、董事長李曙光連續主持召開三次專題會議，深入研究疫情防控和企業發展工作。
在會議上，李曙光介紹，今年元旦、春節期間，五糧液總體營銷形勢良好，渠道備貨、動銷、庫存等主要指標實現預期，全面完成旺季銷售目標。
就此，太平洋證券在節後跟蹤五糧液的多地渠道發現，節前五糧液投放進度接近此前全年任務的30%，大多數經銷商到貨1、2月計劃量，部分3月到貨，銷售網絡和能力強的到貨進度更快。目前整體渠道庫存基本上小於1個月，估計投放量的80%已經完成實際終端動銷。
“渠道反饋目前雖尚未復工，但公司銷售人員已通過電話積極瞭解情況，今年春節前有序科學的打款和投放節奏，無論是高度還是低度五糧液，經銷商資金壓力均不大。”太平洋證券研究員認為，當前渠道輕裝上陣的狀態，給予公司應對後續市場足夠的時間和空間。
同時，記者向五糧液多位經銷商渠道求證，瞭解到春節前的動銷已經消化了很大部分庫存。“餘下的庫存可能會拉長銷售週期，但是基於五糧液品牌力，後期的反彈也會很快。”有經銷商表示，“現在只是暫時打亂了企業的節奏，這也是整個白酒行業面臨的問題。”
正是基於對白酒行業趨勢的判斷，五糧液提出要保持戰略定力，堅定發展信心，沉著應對，善於應對，緊緊圍繞發展目標不動搖，在堅持年初制定的“穩中求進，一管控三強化”工作方針的基礎上，結合當前形勢，進一步突出加強“三個優化”，加快“三個轉型”，推動全年營收保持兩位數以上的增長。
改革動力：“三雙”戰略不動搖
安信證券就如何圍繞“工藝、匠心、歷史、文化”四個方面講好五糧液品牌故事；如何進化提升五糧液渠道模式和渠道管理進行分析。該研究機構認為，2019年以來，五糧液執行力持續提升，著力講好五糧液品牌故事、著力推進渠道改革和品牌提升系統工程的效果非常突出。
這也正是五糧液自2017年提出“二次創業”以來，全力破解的問題。在2019年，經過兩年半的努力，五糧液集團和茅臺集團成為國內兩大營收突破千億元的白酒企業集團。
如今，在此次新型冠狀病毒疫情下，五糧液集團提出加強“三個優化”，以此提升市場應對水平；加快“三個轉型”，提升組織應對能力。這已然成為五糧液2020年的工作中心。
其中，三個優化包括加強計劃優化、加強渠道優化、加強結構優化。記者注意到，在渠道方面，五糧液提出針對當前消費新變化，進一步加強與京東、阿里巴巴、騰訊、蘇寧等電商平臺的深度合作，大力推進數字化新零售營銷模式，促進線上線下渠道的融合和協同，切實加強KA渠道、大客戶團購和社會化終端優化的工作。預判渠道經銷商可能存在的資金壓力，加大供應鏈金融支持。
在2月6日，五糧液與京東達成合作共識，啟動全方位“白酒供應鏈數字化”服務合作項目，以此加快五糧液分倉網絡體系建設，推進分倉至門店、至消費者的倉儲物流模式變革，共同推進五糧液產品全鏈路供應服務模式升級。由此，將為五糧液全國11個大倉、1000多家經銷商、1600多家專賣店、10萬個網絡終端和消費者提供服務。
就此，白酒營銷專家、九度智力集團董事長馬斐分析認為：“配額（計劃）、渠道、結構是暢銷的名酒企業一直在優化的項目，五糧液已經歷經了40多年的市場化洗禮，仍然把這三大板塊的優化工作放在首要研究和推進的位置，說明其內部仍然動力十足，仍然把企業的內部治理放在核心位置，這樣的企業值得行業期待。”
此外，三個轉型包括加快機制轉型、加快團隊轉型、加快數字化轉型，由此全面提升其組織機構面對疫情、面對市場變化的應對能力。
“2019年公司完成了營銷組織扁平化改革（營銷中心轉為戰區）、初步推進了數字化賦能下的控盤分利模式變革，即實現了量價齊升、渠道庫存良性的發展成果，2020年深入精細化推行精準調控配額和營銷資源，科學有力的獎懲機制，降低廠商博弈，實現更好順價銷售，高質量增長前景可期。”安信證券分析認為。
對抗衝擊：鞏固千元壁壘
記者注意到，在2019年各大名酒進行了多輪提價。對於疫情之後，名酒陣營的價格是否會出現鬆動，馬斐認為，從2020年全年預判來說，首先高端產品影響相對會比較大一些，畢竟2019年以來高端產品價格上浮本來就太大，違背了市場接受能力，即使沒有這場疫情，高端產品價格也會有所變化。“一般情況下，廠家不會主動調低價格，需要市場來自動調節，但是過高的價格本來就超過了消費者的接受能力，價格適當下滑是正常的。”
就此，中信證券分析認為：“五糧液品牌力強，廠商如果讓打款經銷商還是會堅定執行的，但是價格和發貨體系要重新梳理，價格仍是2020年最主要的，不能因為量放棄價。”
在招商證券看來，這次疫情對行業長期並無實質影響，反而是不同酒企經營能力的壓力測試，定調較穩的名酒企業受短期衝擊的調整餘地和應對能力均更強。“這將進一步加固五糧液在千元價格帶的壁壘，收穫高端白酒需求持續放量的份額。 ”招商證券預計公司批價有望站穩900元以上，良好的渠道生態能得到維護，預計疫情得到有效控制後，公司管控措施落地，批價將逐步進入實質性上行通道。
有長期跟蹤觀察五糧液的白酒人士認為，在當前形勢下，五糧液把2020年的目標定為實現營收的兩位數增長，這是一個契合2020年經濟和行業發展形勢的合適目標，充分地考慮了疫情、消費、渠道和品牌發展之間的實際情況，在體現了企業的社會擔當的情況下符合各方的利益，值得肯定。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 疫情 茅臺
