五糧液獲“鼎革獎-中國企業數字化轉型先鋒榜‘體驗營銷典範’”

2019年11月2日，《哈佛商業評論》中國年會在首都北京盛大開啟，年會現場公佈了由《哈佛商業評論》、清華大學全球產業院、全球知名的企業應用軟件服務商SAP三大權威共同推出的“2019鼎革獎—中國數字化轉型先鋒榜”榜單，來自國內外最頂尖的管理創新與實踐者齊聚一堂，共同見證了鼎革獎系列榜單的揭曉。

五糧液公司憑藉“營銷數字化轉型項目”，在申報的逾百個項目中脫穎而出，榮獲“鼎革獎-中國企業數字化轉型先鋒榜‘體驗營銷典範’”；五糧液股份公司黨委委員、副總經理朱忠玉，榮獲“鼎革獎-中國企業數字化轉型先鋒人物”。

會上，作為獲獎企業和先鋒人物代表，朱忠玉副總經理發表了題目為“傳統企業在數字化時代的改革探索——五糧液營銷數字化轉型”的主旨演講。他介紹了五糧液作為傳統企業，在李曙光董事長的堅強領導下，積極應對數字化時代面對新市場、新需求、新競爭的挑戰，將數字化轉型作為“二次創業”的戰略方向，以及全面實施過程中的心路歷程和感受體會。

五糧液數字化轉型始於2018年，經過8個多月全方位、立體化的調研、分析及規劃，制定了整個五糧液公司的“1365 數字化轉型戰略藍圖”，即圍繞提升品質與重塑體驗這一目標，從業務模式、運營管理、企業能力三方面轉型，以六項能力和五大工程進行支撐。整個戰略計劃到2022年完成建設。

企業的使命是持續為市場和消費者提供優質的產品和服務。營銷則是踐行企業使命的最前沿。五糧液率先推動“以市場為驅動、消費者為中心”的營銷數字化轉型，來驅動整個企業內部的變革；同時，白酒行業以人海戰術精耕終端門店的傳統營銷模式已經遇見天花板，投入逐年提升、產出持續下降，迫切需要通過數字化升級營銷模式。

2018年，基於五糧液公司層面的1365 數字化轉型藍圖，同步制定了以“消費者驅動、平臺化運營、數字化支撐”為指導思想的“營銷數字化轉型藍圖”。構建多元開放的9大前臺、靈活自有的營銷中臺、穩健可靠的業務後臺、貫穿全局的大數據分析決策平臺，來實現營銷數字化的具體落地。基於該規劃，2019 年進入全面建設階段。

首先，通過組織變革，激活人員活力

任何的改革都要落到人的執行，五糧液營銷數字化轉型就是從組織變革開始。五糧液打破延續多年的組織模式，實施了“橫向專業化、縱向扁平化”的組織變革。由全國7個營銷中心，改設21個營銷戰區、60個營銷基地，在總部設置15 個專業職能部門。同時，通過內部轉崗、社會和校園招聘，補充營銷人員近400名。營銷團隊從數量和質量上得到大幅提升，完成人員結構優化，提前為數字化新營銷模式準備好組織支撐，此外還實施了晉升通道和激勵制度改革。通過這些變革措施，讓更多人勇於打破“傳統”，成為“革新”的擁護者和實踐者。

通過平臺連接，升級營銷模式

突破大流通、大傳播的傳統營銷模式，應用平臺模式建立與消費者、核心門店、經銷商、合作伙伴的直接連接；例如：在平臺上運營零售終端和消費者雙俱樂部，營銷資源可直接觸達門店和消費者。半年時間，五糧液建立了與8萬餘家門店和10萬餘名消費者會員的數字連接。

通過層層掃碼，實現全局可視

鼓勵經銷商與零售終端做服務綁定、細分10餘種渠道場景，設置5個核心控制點，在渠道流通過程中，對商品層層掃碼，導入控盤分利模式。實現對渠道的全局可視、異常的實時監控、合作的有效協同。並通過15個主題、385 個指標的數據建模，從以前靠經驗，轉變為基於數據動態監控和管理決策。初步實現穩固渠道網絡、拉動市場銷售、改善渠道利潤、淨化渠道秩序的既定目標。

通過數據服務，賦能渠道夥伴

專門為五糧液的商家和各類門店設計和開發手機端數字化工具，為他們提供隨時隨地的數據和服務，賦能經銷商更好的服務所負責終端門店，賦能門店更好的服務於消費者，以五糧液的改革帶動渠道合作伙伴的轉型升級，提升渠道夥伴整體經營能力和盈利能力，用變革的收益吸引商家和門店參與其中。

通過營銷中臺，敏捷應對市場

建設開放靈活的營銷大中臺，解決了原有的信息孤島問題，打通了業務流程間的斷點。用技術手段支持未來業務的敏捷迭代、快速實施，有力支撐營銷業務對速度和靈活性的要求，例如：現在實現一個業務的數字化落地，需要的時間比以往縮短了60%。

面對商業世界的巨大變化和新挑戰，在看似多變的局勢中，具有洞見的管理者已經開始構建並共享新生態帶來的紅利。“鼎革獎—中國企業數字化轉型先鋒榜”的發佈旨在發現通過數字化轉型真正創造價值、保持創新活力並對產業變遷產生積極影響的探索者和踐行者，進而支持中國企業更好地進行數字化轉型。

評選研究團隊歷時6個月，實地走訪十多個行業數十家企業，本著公開、公平、公正的原則，對行業展開了全景式的調研。來自政、產、學、研、及媒體領域的20多位專家從多個維度以多輪徵詢形式展開評審，找尋中國數字化轉型引發商業變革的“新經典”案例。

10月9日，來自哈佛商業評論和清華大學全球產業研究院的專業評審團，專程來到宜賓考察申報項目的落地實施進展及成果。先後參觀明代古窖池“長髮升”，考察普拉斯“自動化賦碼車間”和“營銷數據指揮中心”，並通過座談交流、查閱資料的形式，專家對五糧液“傳統”與“數字化”的深度融合，留下了極其深刻的印象。

評審團認為，2019年是全球商業面臨重大調整的一年。傳統的商業規則正在發生裂變，席捲全球的新變局正在醞釀，在該局勢下應運而生的創新管理經驗具有指向標式的意義。五糧液以開放、靈活的姿態，擺脫傳統經驗主義的束縛，積極進入陌生領域，思考構建企業新競爭優勢的來源，“營銷數字化轉型”的經驗，為傳統企業的改革探索提供了學習和借鑑的方向。