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商務君按：2020年初的這場瘟疫來勢洶洶，各行各業都受到了重大影響，近乎全民“居家隔離”的背後，實體商業遭受重創。我國圖書零售業跨越線上與線下，在疫情爆發以後各地實體書店紛紛停業，網上書店也處於春節特有的物流慢行週期，那麼在這場疫情當中，圖書零售行業具體表現如何？受到的影響到底有多大？

北京開卷密切關注行業狀況，2月3日開始正式與書店進行數據對接，但由於眾多書店尚未恢復營業、書店內部部門延遲復工，數據統計速度也受到一些影響。在完整數據的2020年1月報告發布之前，我們根據先期瞭解到的數據情況，對當前的圖書零售表現進行了專題分析。

停業閉店，實體書店圖書業務受到重大影響

開卷一般從“月統計”和“周統計”兩個角度進行市場分析，因為疫情的大面積影響始於1月下旬，所以大多數實體門店在1月份還是實現了一定的銷售，不過也已經可以在銷售碼洋方面體現出一些影響。如果從“周統計”維度來看第四周（1.20-1.26）和第五週（1.27-2.2）的銷售情況，形勢已經非常嚴峻了。

1.絕大多數實體書店1月同比下降，最大降幅高達90%

今年的春節是1月25日，位於一月下旬中段。應該說，相比於往年，今年的春節和中小學生寒假開始的時間都是比較早的。按照市場一般規律，年內圖書零售的第一個高峰啟動時間和春節日期早晚密切相關。也就是說，本來絕大多數書店有希望在今年1月獲得一個比較好的同比增幅，但根據當前書店反饋的實際情況，這種預期並沒能實現。

開卷把全部採樣書店按照經營規模分為超大書城、大書城、城市店和中小書店。我們把三種規模較大的書店類型和中小書店分別進行了分析。

數據顯示，在目前已經收到反饋且具備去年同期數據可比性的近百家較大規模書店當中，超過80%的書店1月碼洋同比表現為下降，降幅小於10%的書店僅佔12.79%，50%的書店月同比降幅位於10%-30%之間，還有18.61%的書店同比降幅超過30%，其中個別書店最大降幅達到90%。在僅有的幾家同比上升書店當中，實現了碼洋上升的原因大多為儘早啟動了教輔和學生閱讀類圖書的相關銷售活動，在一定程度上緩解了後續銷售不足的影響。

附圖：2020年1月可比範圍較大規模書店的月度同比分佈狀況

中小書店因為本身規模比較小，因此碼洋規模更容易受到一些異常情況的影響，所以我們沒有將其與較大規模書店一起分析，在具備可比性的960多家中小書店當中，2020年1月同比下降的書店數量超過60%。

這裡我們也補充說明一下實體書店渠道全年的一般銷售規律。每年1-3月的寒假和春節前後是實體書店渠道的第一個銷售高峰階段，而通常春節所在的2月份正是這個階段的最高點。

附圖：2017年-2019年實體渠道圖書零售指數走勢（開卷指數）

顯然，實體書店在今年1月並沒有收穫本應到來的“寒春”銷售高峰。

疫情發生以及在部分地區的影響更加嚴重，也在一定程度上影響了開卷近期的數據採集比例，為了更加有效地反映全國情況，我們結合地區和省份分佈進行了樣本配額抽取，分別查看大書城（含超大書城）和城市店的同比變化。

附圖：大書城（含超大書城）全國配比抽樣201901-202001銷售變化

附圖：城市店全國配比抽樣201901-202001銷售變化

從抽取兩組數據看，在疫情影響下，無論是大書城還是城市店的配比採樣的銷售碼洋均低於2019年1月，也低於2019年2月（春節當月）。

今年春節期間，行業機構書萌面向書店發起調查，主要調查對象均為中小書店，其報告顯示：截止1月底，在疫情影響下，90.7%的受調查書店已經閉店停業，除了部分有網上業務或者團供業務的書店之外，絕大多數書店的圖書銷售受到極大影響。

2.疫情發生後的第4-5周是銷售受影響的核心時間，影響還在持續

如果說“月統計”因為當月前期銷售已經發生，疫情反映不夠精準的話，我們再來看一下“周統計”的情況。

事實上，因為大量書店停業的原因，開卷數據對接工作在疫情發生後收集到的碼洋規模遠遠低於正常的採集情況。數據顯示在第4周（1.20-1.26）之前國內書店的圖書零售呈穩步上升態勢，但是從第4周開始急劇向下，第5周（1.27-2.2）能夠確認的銷售碼洋寥寥可數。拋開極少量書店存在銷售但是未能提交數據的情況，基本可以確認疫情之下實體店的當下銷售遭遇到了近乎毀滅性的打擊。

附圖：2020年各周採樣碼洋與去年同期比較

我們對已經採集到數據的書店也進行了去年同期可比性的樣本分析，發現這些書店樣本的2020春節前後銷售與2019同期差異巨大，2020年春節後第一週銷售不足2019年節後周的10%。

附圖：按周劃分的春節前後兩週銷售比較（2020年與2019年）

按照2019年各周銷售規律，在春節當週店內銷售會比節前節後稍低，但是整個寒假前後都是門店銷售的黃金季節。截止目前，疫情控制還處在關鍵時刻，各地書店的復業時間還不明朗，客流回升和業務恢復可能需要漫長的過程。

在疫情期間，眾多實體書店在店面停業的同時，也積極開展自救措施，包括通過網店、微店、小程序、社群、視頻直播等多種形式開展線上業務，希望藉此彌補停業期間的損失，起到了振奮團隊的作用。但是很多書店也表示，因為物流運力不足，這種彌補方式效果仍舊十分有限，也更有許多書店因為前期對線上運營手段介入不多，臨時開展線上業務也相當吃力。

疫情之下網店渠道紙質圖書銷售表現

在實體客流受限的當下，線上購物對社會運行起到了重要支撐作用。根據開卷發佈的《2019年全國圖書零售市場報告》顯示，線上渠道圖書零售在2019年的佔比已經達到70%以上。那麼這次疫情對線上圖書零售的影響又如何呢？

我們也對開卷持續監測的線上渠道進行了特殊時期的分析。

年初春節前後屬於一般意義上的物流淡季，第三方平臺上的商家通常也習慣在春節前停止發貨，顧客也因此會延緩下單和實際收貨確認的時間。應該說這次疫情對圖書線上零售的影響取決於“用戶需求上升”和“物流能力相對不足”的綜合結果。

在一般情況下在春節假期也並非圖書銷售旺季，因為物流限制網店也更傾向於在元旦以及寒假剛開始的階段進行大規模的促銷活動。但是，因為疫情來臨，在某些緊急需求出現的時候，或者公眾“宅”家需要圖書閱讀的時候，線上渠道還是當前比較有效的響應渠道。

根據開卷採集到的數據顯示，平臺店鋪的圖書銷售在疫情期間如期下降；而自營電商的圖書銷售在疫情期間反而有所上升，尤其是在第5周（1.27-2.2）。歷史上通常意義的春節當週銷售暫緩，自營電商的圖書銷售呈現出了和上一年度不一樣的表現。

總體來說，在這個疫情期間，線上渠道的紙質圖書銷售並沒有像實體店渠道所受影響那樣突出，或者說截止第5周，整體線上渠道紙質書銷售在疫情期間沒有表現出特別的上升或者下降。

數字內容平臺線上分發優勢突顯，用戶使用明顯增長

如果說圖書電商沒有受到像實體書店那樣的停業影響，那麼數字內容在疫情期間的線上分發優勢在這個特殊時期可以說是非常突出了。不需要走出家門、不需要物流支持，只要網絡允許，讀者就可以快速獲取數字內容，這成為了特殊時期讀者獲取內容的最便捷途徑。

在疫情發生以後，許多擁有數字資源的內容平臺紛紛向社會伸出援手，面向湖北省乃至全國的讀者免費開放數字資源，為讀者和公眾服務。無論是在教育領域還是大眾閱讀，再或者娛樂領域都湧現出非常多的熱心機構。據不完全統計，京東讀書、噹噹雲閱讀、得到、喜馬拉雅、凱叔講故事等多家數字內容平臺都推出了免費定時領取VIP的活動，也有的專門開放了獨家優勢內容，眾多平臺紛紛上線抗擊疫情的免費專題供大眾閱讀，京東讀書還定向為一批醫院和200多家職高發放VIP卡。可以說，在這個特殊時期，數字內容服務平臺成了互聯網上一道亮麗的風景線。

助人的同時，這些平臺也收穫了來自社會和用戶的肯定。我們專門向多家數字內容平臺瞭解了疫情爆發後的系統使用情況。

多家數字內容平臺反饋，在今年春節前後，新增用戶數量相比一般時期有超過20%的增長，甚至有的平臺新增用戶數相比一般時期增幅超過300%。新增用戶數增長的同時，日均活躍用戶數也有10-30%不等的增長，且用戶使用時長也有明顯提升。數據也顯示，近期用戶在各大平臺上的閱讀和內容使用以文學、傳記、社科、科學知識類為多，尤其是包括經典名著、影視話題在內的小說類作品是近期用戶閱讀最熱門的分類，另外與疫情相關的文學作品以及與籃球巨星科比有關的圖書也是近期用戶關注的話題。

在圖書出版發行行業，很多出版社和書店的管理部門早已開始遠程辦公，眾多門店還在等待合適的時機開門迎客；雖然大多數的線上圖書店鋪還沒有開始發貨，物流也比平時要慢一些，但是伴隨著第一個14天隔離期的結束，整個社會正在慢慢恢復日常秩序。

這一次突如其來的疫情，對於圖書出版發行業的影響是巨大的，包括切切實實的經濟損失和現金流壓力，也包括對後續讀者回流以及業務經營的信心，也許還包括對未來讀者閱讀習慣是否因此轉變的擔憂。

無論如何，疫情終將過去，圖書零售市場的未來也將源於行業內每一家機構、每一位從業者的努力。就像開卷首席行業研究顧問孫慶國講過的那樣，“當下是我們要沉下來做思考的時候，不恐慌，要冷靜。”無論身處何處的圖書經營者，提高自身運營能力、提高“抗病毒”、“抗風險”能力，才是我們在這個時刻可以做到的最有價值的事情。

*特別鳴謝：本文撰寫過程中得到了京東讀書、噹噹雲閱讀、喜馬拉雅、閱文集團、樊登讀書、得到、懶人聽書、蜻蜓FM等多家數字內容服務機構的大力支持，特此致謝！

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