今年4月，非洲電商平臺 Jumia 在美國紐交所上市，併成為第一家在全球大型交易所上市的非洲公司。上市首日，股價上漲超75%，市值接近20億美元。
但好景不長，一個月後，Jumia 就遭做空機構香椽做空，股價自此一蹶不振，目前股價只有開盤價的42%左右，其在剛果、加蓬、喀麥隆、坦桑尼亞的電商業務也相繼關停。2020年1月，Jumia Food 還將退出盧旺達市場。
“非洲第一隻獨角獸”就此涼了嗎？
光輝歲月
Jumia 誕生於2012年，由德國創業公司孵化器 Rocket Internet 孵化。除 Jumia 外，Rocket Internet 還孵化了東南亞電商 Lazada 、中東時尚電商 Namshi 等。誕生之初，Jumia 只是 Africa Internet Group 旗下的一個子品牌。在 Jumia 之外，AIG 旗下還有電商平臺 Keymu 、時尚電商平臺 Zando 、酒店預訂平臺 Jovago 、招聘平臺 Everjobs 、外賣平臺 Hellofood 及打車平臺 Easy Taxi 等。
但 Jumia 無疑是 AIG 旗下最耀眼的項目。僅4年時間，Jumia 就已拓展到包括尼日利亞、埃及、加納、科特迪瓦、烏干達在內的11個國家，並開始探索金融科技產品。2016年，Jumia 獲3.6億歐元 C 輪融資（近人民幣28億），Africa Internet Group 也正式更名為 Jumia Group ，AIG 旗下的業務都被重組到 Jumia Group 旗下。
至此， Jumia Group 已獲融資6.65億歐元（約合人民幣51.58億），估值達到10億美元，成功成為非洲第一隻獨角獸。
Jumia 的輝煌時刻在今年達到了高潮。
截至2019年，Jumia 已拓展到非洲6個地區中的14個國家，旗下不僅包含電商，還有外賣、酒店等業務，並上線了線上生活服務平臺 Jumia One 。
4月，傳奇繼續，Jumia 獲 MasterCard 5600萬美金融資，並在不久後以14.50美元的股價在紐約證券交易所上市，成為非洲第一家在全球大型交易所上市的科創公司。
上市首日， Jumia 股價上漲71.4%，達到24.86美元，市值近20億美金。並一度於4月17日達到49.77美元的高點，與開盤價相比漲幅超243%。
跌落神壇
眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。
5月1日，達到最高收盤價46.99美元后，Jumia 股價一改此前漲勢，開始一路下跌。
一方面，上市前後，關於 Jumia 到底是否為非洲創業公司的爭論一時間甚囂塵上。的確，雖然 Jumia 業務主要在非洲大陸開展，但其公司總部位於歐洲，而兩位創始人 Jeremy Hodara 和 Sacha Poignonnec 都來自法國。Jumia 還在招股書中提到，其技術與數據團隊主要位於葡萄牙。
爭論尚未平息，一場更致命的風波接踵而至。5月9日，做空機構香椽研究（ Citron Research ）指控 Jumia 欺詐，稱“18年來從未見過如此明顯的欺詐行為”，並直言其股票“一文不值”。
香椽在做空報告中提到，Jumia 業務停滯不前。從2015到2018年， 非洲手機滲透率大幅提高，但 Jumia 在核心業務上幾乎沒有進展，其收入更是從1.45億美元縮水到了1.31億美元。
香椽還稱，Jumia 將其活躍消費者及商家的數字誇大了20%-30%，並在招股書中隱去了2018年有41%的訂單被退回、未交付或取消的情況。
圖源： Jumia 招股書
不過，這一做法或許並非 Jumia “專利”。熟悉市場的投資人向36氪出海表示，從世界範圍看，大多公司都會在融資前美化數據，而完成融資後數據會恢復正常。
但活躍用戶及商家數字造假，並非香椽做空 Jumia 的唯一依據。
“ Jumia 艱難地意識到，由於物流、貧困和腐敗等諸多因素，其最大且最重要的市場——尼日利亞，並不適宜發展電商業務。”香椽在報告中指出，曾投資尼日利亞電商平臺 Konga 的騰訊大股東 Naspers 在2018年將其出售給了當地科技公司 Zinox ，投資虧損超90%。但香椽認為 Naspers 是非洲最大、最聰明的科技投資機構，且並不缺乏資金，這一舉措源自於其對尼日利亞電商市場的不看好。事實上，在退出 Konga 後，Naspers 還宣佈要向南非科技企業注資3億美金。
香椽認為，尼日利亞電商市場是 Jumia 得以壯大的重要因素。然而，最瞭解電商業務的亞馬遜和最瞭解非洲市場的 Naspers ，二者不是直接避開尼日利亞電商市場，就是中途撤資。
香椽報告發布當天，Jumia 股價下跌18.79%，下跌持續到第二日。
一蹶難振
此後，Jumia 再未從陰影中走出。
一方面，以持續虧損換取規模的故事在今年似乎不太好講。頭頂“美國第二大獨角獸”光環的 WeWork 在8月14日發佈招股書時沒能說服投資人，在其一週後發二季度財報的 Jumia 也很難說服二級市場。
8月21日，Jumia 發佈二季度財報。財報顯示，Jumia 調整後的EBITDA 損失由2018年 Q2 的3560萬歐元增加到4440萬歐元。這也意味著，成立7年的 Jumia 仍未實現盈虧平衡。財報發佈當天，股價下挫16.81%。
Jumia 似乎開始意識到，要重獲二級市場信任，證明其盈利能力頗為關鍵。
據 TechCrunch 報道，Jumia 於今年10月向其確認，市場和投資人將會於其今年 Q3 的財報上看到進步。他們相信通過擴張其支付產品 JumiaPay ，能夠縮短利潤和損失之間的差距。
1個月後，Jumia 發佈的 Q3 財報卻並未扭轉局面。
新一季的財報中，GMV 增長依舊被放在最醒目的位置。今年 Q3 ，Jumia GMV 達2.75億歐元，與去年同期的1.96億歐元相比增長了38.7%。不過，這一增長速率與 Q2 相比有所放緩。Jumia 對此解釋為，其今年對商業促銷活動時間進行了調整。在2018年，Jumia 最重要的年度促銷活動完全發生在 Q3 ，但今年這一活動大約有一半是在 Q2 進行。
在更為關鍵的指標上，Jumia 交出的答卷也很難稱得上漂亮。三季報顯示，Jumia 2019年 Q3 的EBITDA 損失仍在上漲，由2018年 Q3 的3580萬歐元增長到4540萬歐元，即使與 Q2 的4440萬歐元相比依舊有所增加。
另一方面，香椽做空報告的影響還在持續發酵。在二季報中，Jumia 間接回應了此前香椽對其數據造假的質疑。Jumia 稱，他們審查發現，一些 Jumia 旗下代理顧問公司 JForce 的代理人、銷售商與 Jumia 僱員聯合，虛報銷售額。Jumia 表示，這類交易只為2018年到2019年第一財季的每個財季創造了1%的 GMV ，“這對我們2018和2019年的財報幾乎沒有影響。”
12月，非洲媒體 The Africa Report 報道稱，除少數通常從海外招聘的管理人員外，Jumia 幾乎不會和員工籤固定工資的全職合同，而和大部分員工簽訂了佣金協議。這樣的模式下，員工的主要收入來自佣金，而達不到目標不僅沒有佣金，甚至連基本工資也拿不到。這樣的土壤很難不催生前文所述虛報交易數據的行為。
此外，文章作者 David Hundeyin 稱其本人曾就職於 Jumia PR 團隊，任職期間從未能從官方渠道獲取其銷售數據，卻不斷被告知回覆媒體詢問時要稱這一數據每個月都以20%的速率增長。 David 向其有權限獲取數據的分析師朋友詢問後得知，Jumia 月收入實際在一年的多數時間裡都在一定的區間徘徊。
36氪出海還發現，在外媒2017年和2018年對 Jumia 的報道中，反覆出現“ Jumia 已在23個國家展開運營”一類表述。而到了今年 Jumia 招股書發佈前後，這一數據變成了14個。這中間遺失的9個國家是否只存在於 Jumia 的“想象”中，尚不得而知。
確切可知的是，時至今日，據 Jumia 被香椽做空已過去半年多， Jumia 股價一路下跌，甚至難以重回開盤價，更遑論其剛完成 IPO 後的高峰。其市值也縮水到4.31億美金，失去獨角獸地位。
深海市場
一蹶難振的 Jumia 背後，藏著一片深海市場。
一方面，非洲市場人口紅利刺激著各方創業者、投資人的神經。非洲大陸大約有12億人口，接近中國和印度。而據 United Nations Population Division預測，這一數據將在2050年達到24億。此外，非洲人口結構年輕化，41%的人口在15歲以下，19%的人口在15-24歲之間。
另一方面，非洲的智能手機普及率以及互聯網滲透率也在逐步提升。根據全球移動通信系統協會（ GSMA ）數據，截至2018年，在撒哈拉以南的非洲地區，智能手機佔所有移動設備的39%，預計這一數字在2025年將提升到66%。此外，這一地區44%的人口都在使用移動通信服務，GSMA 預計這一數據將在2024年達到50%，也就是6.23億人口。
圖源： GSMA
與此同時，Jumia 數據顯示， 2017年非洲電商市場滲透率不到1%。
中國出海非洲的電商平臺 Kilimall CEO 楊濤對36氪出海表示：“非洲電商市場是一片藍海，也是深海。”巨大的市場潛力下，是長期存在的結構性痛點。
比如，支付和物流這兩個電商發展必要的基礎設施。
諮詢公司 Elixirr 曾將非洲稱為 the unbanked continent 。數據顯示，2014年，66%的撒哈拉以南非洲人民沒有銀行賬戶。這一比例在近幾年有所下降，諮詢公司麥肯錫公佈的數據顯示，2017年，非洲擁有銀行賬戶的人口在過去五年中增長75%，幾乎達到3億人。
與此同時，非洲移動支付賽道也在掀起新的革命。2015年，非洲移動支付賽道總收入為6.56億美元，據估，這一數值有望在今年翻倍，達到13億美元。2016年，非洲移動支付註冊用戶達到2.27億人，超過當時的銀行賬戶總數。不過，其中只有超100萬的賬戶被認證為活躍賬戶。
銀行、移動支付的逐漸普及為非洲電商的興起創造了前提條件，但大量非洲消費者依然傾向於貨到付款。與線上支付相比，貨到付款需要同時滿足貨物精準派送到正確的地點、派送時消費者在家且擁有足夠的現金的情況，而在這中間任一時間節點，消費者都有機會退貨或取消訂單。而非洲電商平臺上大量貨物來自於海外，退貨的貨物卻只能囤積在本地倉。也就是說，貨到付款大大增加電商平臺的成本。
Jumia 為消費者提供了貨到付款的選項，對此，Jumia Nigeria 的 CEO Juliet Anammah 曾稱，貨到付款能夠打破消費者對電商平臺的不信任。但考慮到成本問題，目前，中國電商平臺 Kilimall 與 KIKUU 都不支持貨到付款。對它們來說，中東電商市場還處於非常早期，與快速擴張規模相比，活下去更為要緊。
而物流面臨的情況更加嚴峻。據世界銀行分析，非洲的貨物運輸成本約是發達國家的2-3倍。非洲發展銀行在2014年的報告中指出，非洲53%的道路是未經鋪砌的，車輛難以通行。
“非洲電商市場不是一個能掙快錢的市場。”楊濤說。
斷臂求生
面對嚴峻的現實，失去獨角獸光環的 Jumia 開始斷臂求生。目前，它已關閉在剛果、加蓬、喀麥隆、坦桑尼亞的電商業務，並宣佈會在2020年1月停止在盧旺達的外賣業務 。
此外，據非洲媒體 WeeTracker 12月報道，Jumia 已開始在肯尼亞裁員。而Jumia 旗下旅行業務 Jumia Travel 也於今年12月由南非在線旅行公司 Travelstart 接手。
斷臂止損只是一方面，另一方面，Jumia 也開始轉移其業務重心。JumiaPay 是其新的發力方向。 Jumia 在其三季報中寫道：“ JumiaPay 仍是我們關注的重點，我們的目標是逐漸提高 JumiaPay 的使用率，以使它在將來發展成為平臺之外獨立的支付渠道。”的確，在三季報中，JumiaPay 被放在了更顯眼的位置。財報顯示，在今年的三個季度中，與去年同期相比，JumiaPay 平臺的交易金額及交易數量都有顯著提升。
圖源： Jumia 財報
金融科技可以算今年非洲最熱的賽道，今年11月，成立於2002年的非洲金融科技公司 Interswitch 接替了 Jumia 的獨角獸地位，並即將上市。而從周亞輝的 Opera 旗下孵化出來的線上支付工具 Opay 也陸續於今年獲得兩輪1.7億美金融資，還陸續開啟了打車、外賣等服務，以擴充其支付平臺使用場景。 Jumia 現在開始發力支付業務，能取得多少市場份額還很難說。
不過，看似四面楚歌的 Jumia ，仍是非洲最大的電商平臺。與其同等規模的本地電商產品尚未出現。其主要競品之一 Konga 也只活躍於尼日利亞市場，並於2018年3月被當地硬件信息技術服務公司 Zinox 收購。而楊濤創辦的 Kilimall ，目前主要覆蓋區域也僅限肯尼亞和烏干達，剛剛進入西非的尼日利亞等地區。
Jumia 上市不久，德國老牌物流 DHL 在就推出了電商 app DHL Africa eShop 。據 TechCrunch 報道，4個月前，DHL Africa eshop 已拓展到34個非洲國家。但 DHL Africa eShop 上入駐的主要是一些英國與美國的品牌，與 Jumia 重合度不大。但在原本規模就很小的非洲電商市場， Jumia 要想在其主場坐穩頭部地位，似乎也面臨著不小的挑戰。
聖誕開盤後，Jumia 股價開始緩步上漲，截至發稿前，其股價已由5.50美金漲至6.13美金。斷臂、調整後的獨角獸，能否迎來下一個光輝時刻？答案或許只有市場知道。
我是36氪出海記者楊雅琪，長期關注中東和非洲的創投市場。如果你也關注這個市場，歡迎一起聊。請加微信：15801280860。備註：姓名+公司+職位
文 | 雅琪@36氪出海
編 | 趙小純@36氪出海
圖 | 公開資料
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