說到廣告，我想各位讀者朋友肯定都不陌生。現如今不管你是通過報紙、電視等傳統媒體，還是打開各種網絡媒體，見到最多的可能就是各種類型的廣告了。可如果要問中國古代的廣告長啥樣？可能很多朋友就會一臉懵：中國古代也有廣告嗎？實際上，中國古代當然也有廣告，而且廣告的創意甚至跟今天比都不遑多讓呢！不信的話，您就跟我來看看這塊宋代印刷廣告的銅版吧。
宋代市井
一、濟南的針鋪去了上海
咱們今天的故事得從73年前說起。
時間是1946年，抗日戰爭剛剛結束，解放戰爭還將起未起。抗戰結束，很多戰爭時期顧不上的文化建設工作也就重新提上了日程，比如中國第一座由政府出資興辦的博物館——上海博物館，就計劃要重新開館了。可是，經過十幾年的戰亂，館藏文物也是受到了不少的損失的，想要重新開館，必須要儘快補充新的文物。於是那段時間，博物館的各位先生們，就開始頻繁出沒於上海和周邊地區的大小古玩鋪子，試圖憑藉自己一雙慧眼，為博物館尋得遺珠。
老上博照片（位於今楊浦區長海路174號，現為長海醫院影像樓）
這一天，當時供職於上博的楊寬和蔣大沂兩位先生，再次相約一起外出“尋寶”。隨後，在上海的一間鋪子裡，在一個不起眼的角落，兩位先生看到了一塊銅版，也就是雕版印刷中，銅製的印版。這雕版基本是個正方形，面積不大，長13.2釐米，寬12.4釐米，銅版上方陰刻著“濟南劉家功夫針鋪”幾個字。銅版中間有一幅玉兔搗藥圖畫，圖兩旁各有4個字，圖下又有28字。雖然字畫都略有鏽蝕，但楊寬先生還是敏銳地判斷出，這應該是一件宋代的文物！於是兩人果斷出手，將這塊銅版買回了上博。
濟南劉家功夫針鋪銅版
又過了十來年，到1957年的一天，我國著名的廣告史專家徐百益先生在參觀上博的時候看到了這塊銅版。徐先生憑藉多年廣告學的學養，一下就判斷出這塊銅版是我國乃至世界上最早的帶商標的印刷廣告的實物。有了這一重認定，這塊一掌大小的銅版馬上身價倍增，被收入了國家博物館的前身，也就是當時的中國歷史博物館。當然，在劉家功夫針鋪的家鄉濟南，也留下了一塊複製品的銅版，收藏於現在的山東省博物館裡。
山東博物館（筆者從這裡看的銅版複製品）
二、濟南劉家針鋪的廣告創意：套路很深啊！
說了這麼多，那麼徐百益先生當時是如何判斷出，這塊銅版乃是一塊印刷廣告的實物呢？這就得從這塊銅版的圖文內容說起了。前面跟大家大致介紹過銅版的內容佈局，這裡再詳細說一下：
銅版近似正方形，頂部為標題8字：“濟南劉家功夫針鋪”。中間為一幅玉兔搗藥的圖畫。圖畫左右兩側各有4字：“認門前白，兔兒為記”。圖片下面是比較長的一段廣告詞，共28字：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，各轉興販，別有加饒，請記白”。
銅版印跡（山東省博物館實景拍攝）
前面說過，這個銅版的大小也就是十二三公分長寬，這樣印刷出來的廣告紙，當然可以用作沿街發送，但考慮到是賣針的鋪子，更大的可能或許是用作產品外包裝的。畢竟這個大小的“紙片”，如果沿街發放打廣告，有些太小了。瞭解了銅版的內容和用途，接下來咱們就來看看這份千年前的廣告裡，藏著哪些“套路”。
1、店名
頂部8字，濟南劉家功夫針鋪，顯然這是針鋪的名字。想必在當時的濟南府，肯定是有這麼一家實體的專賣針頭線腦的店鋪的。值得注意的是這裡的“功夫”二字。這裡的功夫可不是李小龍那個功夫，而是下功夫、認真做的意思，直接放在店名裡，自然是表示自己店鋪的商品質量上乘的意思。如果大家看過張擇端的《清明上河圖》，那應該對宋代市肆的招牌印象深刻，像孫羊店、王家羅錦匹帛鋪之類，也有如“劉家上色沉檀楝香”這般，將表示質量、效果的“上色”二字直接寫在店名裡的。可見這在宋代的市肆當中，並不是特別新鮮的做法。如果回到千年前，我們濟南的這家劉家功夫針鋪，門口應該也是或掛牌、或懸旗，總之要有招牌。不過，除了招牌之外，這劉家針鋪的門口，還有別的東西。
《清明上河圖》劉家上色沉檀楝香
2、那年那兔那商標
銅版的正中是一幅玉兔搗藥的圖畫，而圖畫的兩側，實際上是分左右刻了一句話，即“認門前白兔兒為記”。也就是說，除了店名招牌之外，這幅印在廣告上的玉兔搗藥圖，在店鋪的門口應該還有個“高清放大版”。白兔搗藥這個形象大家應該都不陌生，而跟白兔搗藥相聯繫的自然就是嫦娥奔月的傳說。劉家針鋪經營的針頭線腦等小商品，在古代主要是女性來使用，而玉兔、嫦娥、月亮等意象，在古代人的觀念裡也都是“陰”屬性的，和女性正好對應起來。
嫦娥奔月
同時，考慮中國古代女性的識字率，絕大多數女性是不認字的。那麼店名或宣傳語這些文字形態的內容，就起不到信息傳達的目的了。而圖畫則不同，形象直觀，方便記憶，更容易將店鋪的形象固定在女性消費者的認知裡。從這個角度來說，除了法律意義上的區別之外，這幅玉兔搗藥的圖畫，其實已經在相當程度上起到了現在商標的作用。
銅版上的玉兔搗藥圖畫
3、廣告語的設計
用現在的概念來說，所謂廣告，就是廣告主用付費的形式通過大眾傳媒勸說公眾購買的一種信息傳播行為。化用到古代的話，付費或大眾傳媒可以忽略不計，我們就可以把廣告理解為一種勸說人購買的信息傳播行為。在這個意義上來說，銅版上屬於廣告語的，也就是圖片下面的28個字了。這28個字別看短小，內容可是挺豐富！
首先，“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用”，這顯然是在拍胸脯怒吹一波商品質量了。其實類似的表述方式，在古代的廣告語裡非常常見。比如漢代的銅鏡的銘文裡，就經常有諸如“良造”、“佳鏡”、“真大好”之類的詞語。只是銅鏡銘文畢竟字數有限，而銅版印刷的紙質廣告，可以寫更多字，表達的內容也更豐富。
漢代銅鏡（中間可見環狀銘文）
其次，“各轉興販，別有加饒，請記白”。這句就很有意思了，也就是說，這劉家針鋪的生意做得相當不小，不止做零售，還做一定範圍內的批發生意。如果有批發商、轉運商到他這裡來進貨的話，是可以打折的。
文史君說
關於濟南劉家功夫針鋪銅版，今天就給大家介紹到這裡了。實際上關於中國古代的廣告，可以聊的東西還有很多。比如當壚的卓文君、賣酒的胡姬，是不是可以算作美女代言廣告呢？沿街叫賣的號子，吹奏的小曲兒，是不是可以算作聲音廣告？迎風飄蕩的招幌，銅鏡銘文裡的吉祥話，也是文字廣告的一種吧？
提起古代中國，人們就會想到重農抑商，然後下意識地就會覺得，中國古代的商人和商業文明，並不怎麼發達。實際上這也是一種刻板印象，看看這些中國古代的廣告，這不也是咱們古代的生意人，聰明才智的表現麼？
參考文獻
1、山東省博物館展品解說
2、孫順華：《雕版印刷的民間商業應用——對北宋“濟南劉家功夫針鋪”銅版的解讀》，《東方論壇》2018年第5期。
3、孔祥星、劉一曼：《中國古代銅鏡》，文物出版社1984年版。
4、韓帥：《秦漢“廣告”芻議》，《魯東大學學報》(哲學社會科學版)。2011年第2期。
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