馬雲曾說，“各種變化都在釋放一個信號，一個新的時代即將來臨”。其實，用這句話來形容目前嬰幼兒奶粉市場是最貼切不過的了。跑馬圈地的機遇不斷流失，嬰幼兒配方奶粉行業規模逐漸見頂。在競爭紅海出現翻江倒海之勢時，乳企們紛紛謀求下一片細分藍海，有機奶粉趨勢盡顯。
應運而生，有機成為必然
為什麼說有機是應運而生呢？主要是消費者生活水平不斷提高，消費結構不斷升級，外加市場上食品安全問題頻出，“安全”也越來越成為繃緊消費者神經的那根弦。而位於食品安全金字塔頂端的有機奶粉倡導的“親和自然”，正中消費者下懷，使得具有強烈食品安全意識的父母更願意為寶寶選擇有機奶粉。
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“近年來，有機奶粉迅速走紅與消費者更新換代不無關係，隨著90後逐漸成為育兒舞臺上的主力軍，育兒新主張層出不窮，“有機生活”被越來越多的媽媽們所推崇。”
此前，《奶粉智庫》新媒體針對中國家庭奶粉（有機）消費情況進行了調研。調研顯示，在對有機奶粉好感度方面，67%的消費者認為有機奶粉好，僅有2%的消費者認為不好。
其次，在選擇有機奶粉的理由中，77.04%的消費者選擇有機奶粉的第一理由是“產品品質管控嚴格，安全無汙染”；第二理由才是配方營養。
確實，與其他奶粉相比，有機奶粉在選材、生產到運輸方面都遵循更為嚴苛的有機標準。比如奶源地僅選擇三年以上不使用任何化學合成的農藥、化肥等物質的土壤；有機原料的含量也必須達到95%以上；整個生產過程必須按照有機標準進行規範，有機奶粉“源於自然”的特性才能深入人心。
順水推舟，才能事半功倍
面對有機迅速躥紅，獨立乳業分析師宋亮也指出：“未來高端化的產品一定是以資源稀缺性為主導的，有機和純羊乳蛋白羊奶粉都具有這樣的特點，發展前景廣闊。”
有數據顯示，近三年線下有機奶粉銷售額年均增長率高達47%，有機奶粉有望在2020年達到100億。極具趨勢的有機奶粉點燃了市場熱情，乳企為更好抓住發展機遇紛紛佈局。
比如飛鶴臻稚、伊利金領冠塞納牧、澳優淳璀、悠藍、雅培菁摯、惠氏啟賦蘊萃、愛尼可、愛優諾、貝歐萊、合生元愛斯時光、康多蜜兒歐瑞兒、蒙牛瑞哺恩、紅星歐貝星、明一牧欄純、努卡致臻、歐能多等等。
2015年，雅培推出菁摯有機奶粉，沉澱了較好的市場基礎。同年10月，Arla緊跟雅培步伐，Arla寶貝與我有機奶粉上市，打開了進入中國有機奶粉市場的大門。Arla作為國內少數經過註冊的進口有機奶粉品牌之一，憑藉得天獨厚的品牌優勢，使得Arla寶貝與我有機奶粉從眾多產品中脫穎而出。
2017年惠氏啟賦蘊萃有機奶粉上市，到了2018年底，啟賦蘊萃有機奶粉市場份額便位居第二。而今年筆者瞭解到，2019年1-9月啟賦有機奶粉市場份額達27%。不得不說，啟賦有機很有“後來居上”的潛力。
2017年飛鶴也推出了有機奶粉——飛鶴臻摯，是飛鶴乳業旗下一款超高端有機嬰幼兒配方奶粉，採用位於北緯47°黑龍江有機牧場奶源。
今年，伊利也緊跟有機趨勢，在3月份推出了金領冠塞納牧，據悉伊利金領冠塞納牧以遵循自然規律的原生奶源、革命性的原生配方、中歐雙重原生有機認證，實現了有機配方奶粉的突破創新。
而宜品旗下愛尼可也是採用北緯47°黑龍江松嫩平原的黃金奶源，並實現了鮮奶採集運輸到生產全程只需2小時，一罐一證有機可追溯，使消費者能更好了解產品品質。
而依託蒙牛雅士利國際的優勢資源的瑞哺恩，目前已成功覆蓋全國3萬家門店，出貨量更是連續三年增長率達到200%。據尼爾森數據顯示，截止到2019年6月，瑞哺恩整體市場份額一路飆升，有機市場排名前十。
最近，蒙牛擬收購貝拉米的事情也讓業界對貝拉米格外關注。據瞭解，貝拉米有機奶粉是澳大利亞第一個有機嬰幼兒奶粉品牌，於2011年進入中國市場，同時也是最早進入中國市場的有機奶粉之一。
隨著有機奶粉對市場容量擴容的推動作用備受乳企們青睞，乳業專家王丁棉表示，我國有機奶粉起步遲，生產企業少，目前仍屬稀缺資源；由於它的稀缺性、天然性、安全性三大特點深受消費者喜愛，亦為奶粉企業所看好。
水能載舟 亦能覆舟
那深受消費者青睞的有機奶粉品牌數量是不是一直增加的呢？其實不然，有機奶粉和其他奶粉品類還真有點不一樣。據《奶粉圈》不完全統計，以往市面上的有機奶粉大概在40款左右，但目前通過配方註冊的僅20款，有機奶粉將近消失了一半，除了國家對奶粉行業監管越來越嚴格，這也和有機原料稀缺、有機產業鏈投入大等難題息息相關。
這也說明了，儘管有機市場前景廣闊，但它的准入門檻卻非常高，對入局者的綜合實力有很大要求。以有機生產的標準為例，乳企要想達到有機的高標準，就必須做到工廠和牧場的選址遠離市區、工業汙染區。有機牧場連續3年不能使用任何化肥、農藥、轉基因等；有機奶牛不能使用任何抗生素、生長激素等化學物質；有機奶粉的生產環節杜絕任何化學合成物的添加，產品加工前也必須進行徹底清洗和有機原料的衝頂加工，嚴格按照有機生產流程進行。
正因為有機產業端的嚴苛，有機奶粉的生產和供應之間的銜接也存在一定問題，導致生產商無法為門店提供穩定的貨源，接二連三的出現類似情況，門店也就對有機奶粉也失去了信心。
另外，對於有機奶粉的天然特性，部分消費者也提出了質疑，認為其可能是噱頭。據《奶粉智庫》新媒體針對中國家庭奶粉（有機）消費情況調研結果顯示，高達60.73%的消費者不選擇有機奶粉的第一理由是有機不靠譜，只是個營銷概念。這也反映出，有機奶粉這一品類消費者教育不足，企業在保證自己產品質量的同時，也應注意加強消費者教育，增強消費者對有機奶粉的信心。
對有機奶粉發展中存在的挑戰，乳企專家王丁棉說：“國內目前只有少數的有機液態奶和牧場，國乳要想實現全產業鏈的有機還存在難度，這也是為什麼其他奶粉通過註冊的數量能以百計，而有機目前國內只有11款。”
可以說，有機奶粉從生產到銷售的每一個環節都是個坎，但這個坎不是每個乳企都能跨越的。面對消費者對有機奶粉的青睞，我們企業也應該從實際出發，量力而行，不要因為貪圖一時紅利，就鋌而走險，以有機的幌子去欺騙消費者。在這個內容為王的世界，只有讓消費者真正認可你的產品，那才是你長遠發展的機會。
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