一個“快”字，已經不足以令快時尚品牌穩穩立足於中國市場了。緊隨New Look、Forever 21與Topshop之後，GAP集團旗下業績增長引擎Old Navy子品牌也將於2020年撤離中國市場。服裝的本質是時尚，當快時尚不再時尚，它也就失去了最核心的競爭力。
01
入華6年，敗北而歸
Old Navy的撤離顯得猝不及防。畢竟它是GAP集團寄予厚望的子品牌，也是近幾年幾乎唯一保持增長的子品牌，而中國又是全球時尚品牌的必爭之地。進入中國市場6年的OldNavy，為何最終敗北而歸？
Gap集團首席財務官Teri List-Stoll近日透露，Old Navy將在獨立分拆後從2020年起徹底退出中國市場。屆時，集團到2020年將關閉約230家專賣店。
與這一決策相呼應的是，GAP集團最新發布業績數據。截至11月2日的第三季度內，Gap集團整體銷售額同比減少2.2%至40億美元。其中，Old Navy（老海軍）品牌銷售額與上年同期持平錄得19.47億美元，同店銷售額下跌4%。
要知道，Old Navy品牌也曾創下4年10億美元銷售記錄。OldNavy定位中產階級家庭日常採購，主打南加州風的休閒服飾，價格較集團主品牌Gap要低，部分T恤和配飾的價格甚至在50元以下。彼時，因品質過關、價格優惠、門店數多購買方便，創立4年後的OldNavy品牌實現了10億美元的銷售額，成為美國零售史上的一個不小的奇蹟。
僅僅6年前，時任GAP集團董事長兼執行官GlennMurphy公開表示“中國將繼續是GAP集團擴張戰略的重要組成部分，集團對OldNavy品牌紮根於中國市場充滿信心”。當年8月，GAP集團宣佈將OldNavy品牌引入中國，並開出了三層樓近2000平米的全球最大旗艦店。
不過，OldNavy開店節奏緩慢，北京商報記者注意到，就在宣佈退出中國市場的2個月前，OldNavy才首次進軍中國西北市場，在重慶朝天門來福士廣場開設門店。
北京商報記者注意到，OldNavy在中國天貓官方旗艦店的粉絲數量為156萬，Gap天貓官方旗艦店的粉絲數為790萬。相比之下，ZARA天貓官方旗艦店的粉絲數則為1934萬，超過了OldNavy的10倍還多；H&M天貓官方旗艦店的粉絲數也有1069萬，接近OldNavy的7倍。
可見，在中國市場極為重要線上陣地，OldNavy的流量並不佔優。此外，從銷量來看，北京商報記者對比看到，OldNavy在天貓旗艦店的銷量冠軍單品為99元的男裝T恤，顯示僅有210人付款；同集團主品牌Gap在天貓旗艦店上的銷量榜首為145元的男裝休閒褲，付款人數為1828人，是OldNavy最熱單品銷量的8.7倍。
從線下門店來看，僅以北京市場為例，OldNavy僅有6家門店，不及集團主品牌Gap的27家門店，以及競爭對手H&M的28家門店。
02
“惟快”不再 集體退潮
兩年的，快時尚品牌的“退華”浪潮勢不可轉。
2018年8月，TOPSHOP宣佈將提前終止與中國特許經營合作伙伴尚品網的合作，隨後關閉天貓旗艦店。去年12月，NewLook在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店宣佈將關閉中國店鋪和天貓旗艦店。年4月，Forever 21中國官網、京東和天貓旗艦店掛出公告，宣佈暫停運營，並退出中國市場。今年9月，TOPSHOP母公司明確提出將旗下品牌進行分拆，為出售做準備。今年10月，Forever 21申請破產並相繼在中國、日本等市場關店退出。
除了上述4家快時尚品牌退出中國市場，目前在華的多家快時尚品牌日子也不併不好過。根據根據西班牙快時尚品牌ZARA母公司Inditex集團公佈的財報數字來看，2018年為集團近5年最差業績，淨利潤上漲僅2%。瑞典快時尚品牌H&M也計劃2019財年關閉160家店鋪，比上財年多關14家，新開店鋪數也控制在335家，從近幾年來看屬於最低水平。目前來看，在中國市場相對好過的僅有是衣庫母公司日本迅銷集團。
與此同時，快時尚品牌頻繁在中國市場出現質量不合格事件，品牌口碑也隨之大打折扣。GAP於日前在中國大陸地區召回2749件嬰幼兒T恤，原因為胸前印花鄰苯二甲酸二異王脂含量超標；去年7月，該品牌再次因pH值不合格存在傷害皮膚的風險，導致進口的6000件棉製針織嬰兒連身褲被銷燬。去年7月，因色牢度不合格，H&M召回部分進口嬰幼兒針織上衣；今年4月，該品牌再次召回約980套在美國銷售的兒童連帽浴衣，理由為有燒傷的危險；今年7月，該品牌又一次以“產品未達到聯邦兒童睡衣的易燃標準”為由，召回約9000套兒童睡衣。
03
時代更迭 創新不力
對於此次OldNavy品牌即將退出中國市場一事，有業內認識表示，雖然品牌不同，但業績碰壁、退出中國市場的原因大同小異。
“老海軍退出中國市場，可以說並不太意外。”，奢侈品中國聯盟榮譽顧問、時尚專家張培英坦言，從品牌本身而言，Gap集團的創新、運營、管理幾乎都沒有跟上中國消費者的步伐。體驗式消費欠缺、營銷滯後、運營不夠本土化、創新研發速度稍慢等，這一系列都是品牌業績增長放緩甚至下滑嚴重的重要原因。
實際上，任何一個品牌失敗背後，都是綜合維度的失策，不僅僅是某一個單一環節的紕漏。時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠告訴北京商報記者，經過幾十年的發展，快時尚品牌的高峰期已經過去，市場空白空間越來越少，市場需求也逐漸飽和。當快時尚品牌增長和規模逐漸飽和的時候，在市場增速上一定會放緩。
與此同時，張培英還表示，伴隨千禧一代的禧一代成長起來，年輕消費者的喜好日趨個性化、潮流化，快時尚品牌如何做到又新又快又時尚，來滿足這一博年輕人的需求，是新時期轉型需要面臨的考驗。
除了品牌自身問題以及快時尚品牌大環境的變化，也有業內人士表示，近年來本土快時尚品牌的興起如UR、以及年輕時尚服飾品牌太平鳥等的成功轉型等，也給外來快時尚品牌帶來了一定壓力。
“得益於本土供應鏈的靈活多變以及國潮興起之下，本土品牌也開始走上時裝週鍍金、並越來越能做到和歐美時尚品牌同頻審美，這些都讓本土快時尚品牌更為快速地搶佔消費者心智、拿下一定的市場份額。”
即便競爭激烈，但是“打敗自己的不是別人，而是自己”，張培英說到：“如果OldNavy快時尚品牌能在年輕化的過程中擺正姿態、全方位從社交營銷、品牌運營、產品設計多個方面擁抱中國新生一代年輕消費者，那麼它也將會是目前全球零售環境最朝陽的中國市場的贏家之一。”
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