第11個“雙11”落下帷幕。
從各大電商平臺公佈的數據來看：天貓“雙11”成交額為2648億元，大幅超過去年同期的2135億元；京東從11月1日開始的累計成交額達到2044億元，也打破了去年的紀錄。
拼多多雖然沒有公佈自己成績單，但對外補充了一封公開信強調：“竭盡所能為超過4.8億消費者提供多樣化的商品和選擇。”
與拼多多一樣沒有公佈成交金額的蘇寧，在完成全場景零售佈局的首個“雙11”期間，有超13000家門店全面參戰，全渠道訂單量增長76%，新增Super會員超過百萬。
從數字上看，今年的“雙11”似乎沒有輸家。
而在這不斷增長的數字背後，各家電商與日俱增的銷售費用，各大平臺令人眼花繚亂的優惠，直播、“蓋樓”等新消費場景的不斷擴容，購物分期、支付補貼等新消費方式擁抱需求客戶，都讓“雙11”從單純的商品促銷日變成多方利益協同和博弈的戰場。
阿里：打造適合新品孵化的生態
作為“雙11”的創造者，坐擁“主場優勢”的阿里每年“雙11”都在尋找邊際創新點。
在10月21日開啟的“雙11全球狂歡節”上，天貓總裁蔣凡明確提出了三大目標：“為消費者節省500億，‘雙11’當天新增1億參與者達到5億，全球品牌新品發佈的最大節日。”由此可見，“新品”和“促銷力度”將是本屆雙十一阿里的核心策略。
在策略的具體執行上，道道輿情監控室看到在流量端阿里更多偏向於內容層面的運營，廣泛通過淘寶直播、快手、抖音、B站、微博站內外等渠道獲取流量。尤其是淘寶直播，成為天貓“雙11”全新的銷售方式。據道道輿情監控室瞭解，淘寶直播作為“雙11”主流消費方式的第一年，參加天貓“雙11”的品牌中，有一半品牌選擇了直播的方式。
除了淘寶直播，今年天貓“雙11”，還有超500萬人體驗了一種新的購物方式：在天貓精靈平臺上，共有105萬筆通過“說話”的方式支付成功的訂單，共有176個品牌參與，開啟了“語音購物元年”。
另一方面，面對比成交額增長更快的銷售費用，今年“雙11”阿里創造了“蓋樓”等互動玩法，藉助社交分享和遊戲化增加流量降低獲客成本。統計數據顯示，過去三週時間裡，累計有近4億人次在天貓“雙11”開起喵鋪蓋起了樓。蓋樓的互動玩法不僅引導人們去逛品牌店鋪，也對促進店鋪瀏覽、成交效果顯著。
在產品端，阿里為新品提供專屬促銷頻道，前期發佈的新品數字系統也幫助品牌商通過在線數字化方式開展需求挖掘、選款試款、試銷和產品迭代等一系列新品研發步驟；從促銷力度上，今年阿里“雙11”總金額500億的補貼目標也向大牌新品及天貓超市快消品類等傾斜。
而作為天貓“雙11” 配套的支付手段，今年天貓800萬商家開通了花唄分期免息、全量准入，同時針對家居、遊戲等不同消費場景提供花唄“雙11”專享額度等等。特別是母嬰商家，紛紛打出花唄“分期免息”，帶動了銷量大漲。
得益於阿里在客戶端、產品端、促銷力度以及支付手段方面的舉措，今年天貓“雙11”，有100萬款新品在天貓首次發佈，超過50%的美妝大牌甚至打破慣例，把一年中最受關注的聖誕禮盒，提前到天貓“雙11”發佈。此外，茅臺、歐萊雅等各大品牌旗艦店也聚攏了大量資源在今年“雙11”進行了重點投放；嬰童用品和奶粉輔食則成為花唄分期拉動成交金額最多的品類之一。
有業內人士向道道輿情監控室表示，這次“雙11”發力點的背後體現了阿里針對當前電商行業競爭戰略下進一步戰略盤整和打造商業操作系統的決心，“通過工具和產品的升級，幫助品牌商家更好地運營消費者，以持續獲得高速增長。”
京東：試水C2M模式和下沉渠道“京喜”電商模式
在天貓打造適合新品孵化生態的同時，京東零售集團CEO徐雷10月15日宣佈推出史上最大力度的“雙11”優惠，“包括12億件低價好物、2億件反向定製產品（C2M），PLUS會員至少省90億元。”
反向定製是指消費者需求對供應鏈的反向拉動，即將原本的研發、製造、生產和銷售等流程，根據C端反饋的購買數據直接傳遞到生產製造端，再有針對性地將匹配C端需求的產品送到C端手中，極速響應市場需求。
今年的“雙11”活動期間，京東為消費者提供2億件反向定製產品。其中，主流家電品牌為京東單獨開設的200多條獨立生產線，提供超過3000萬件極具價格競爭力的獨家新品家電，在這之中有1200多萬件為反向定製（C2M）的“京品家電”。
道道輿情監控室觀察發現，目前C2M模式在家電品類上更多體現為獨家新品和工廠直供模式，並且“京品定製”專區商品價格偏高，可見京東目標用戶對反向定製需求暫不敏感。
除了C2M，在京東的策略裡，下沉市場也是今年京東“雙11”的主要亮點，而全新推出的社交電商平臺“京喜”則成為主戰場。
據mob發佈的《下沉市場圖鑑》，我國目前約有6.7 億下沉市場用戶體量。有專業人士指出，下沉市場引流的本質在於具備更旺盛的消費意願，以及互聯網普及率和移動設備滲透率的提高。
據道道輿情監控室觀察，京東對下沉市場的重注已經凸顯。在今年雙11活動開始前，京東已開始全量將微信購物一級入口切換為專注於下沉市場，以拼團模式和9.9包郵模式為主的電商平臺“京喜”。由此可見，京東在“京喜”上不惜代價的投入目的即是尋求新的突破口和增長點。
而“京喜”的拉新效果和開拓下沉市場的能力也異常顯著。統計數據顯示，在10月31日“全民京喜日”中，京喜新用戶佔當日京東全站新用戶的比例達42%，來自3～6 線下沉新興市場的新用戶佔當日京喜新用戶的74%，整體用戶方面近七成用戶來自3～6 線城市。
拼多多：持續深化百億補貼
相比於京東、阿里歷年“雙11”推行的“預售、優惠券、紅包、滿減、直降、秒殺、小遊戲……”等五花八門的、讓用戶費解的促銷活動，首次正式加入“雙11戰局”的拼多多則更“簡單粗暴”：再次加碼“百億補貼”，主要集中在3C產品、家電美妝等幾個品類，全力“圍剿”一二線城市主力消費人群。
依靠百億補貼，11日零點剛過16分鐘，拼多多平臺上的汽車銷量就破了1000臺，截至11日上午9點26分，包括長安CS75、五菱宏光S3、觀致5S、名爵ZS、寶沃BX5/BX7/BX7TS在內的五款車型全部售罄；低線市場的農產品銷售超過220%；而iPhone、華為、戴森等等大牌商品統統打破了歷史最低價，11月1日至11日，拼多多平臺售出的新款iPhone手機超過40萬臺，戴森有七成訂單來於一二線的城市用戶。
有意思的是，雖然沒有公佈“雙11”的數據，但拼多多還是在聲明中“不經意地”小露了一下馬腳：“在這一天裡，數百萬身處農村的農產品生產者、城市中小賣家、數萬品牌商與經銷商們，竭盡所能為超過4.8億消費者提供多樣化的商品和選擇。”4.8億這個用戶規模和天貓“雙11”的5億用戶基本不相上下。
在下沉市場保持穩健的背景下，拼多多百億補貼策略的逐漸加碼，不僅很好地滿足了一二線城市客戶多維度的需求，也從側面看出拼多多的戰略方向已經由之前的“專注下沉市場耕耘”轉換為當前的“穩定下沉市場地位，同時上升進入一二線市場”的雙管齊下戰略。其背後透露出，拼多多對當前電商格局窗口期的觀察以及對交易規模增長和變現率提升的下一波來源的判斷。
儘管開始上升進入一二線市場，但微信外鏈封殺對拼多多帶來的影響依然不能完全忽視。10月18日，微信官方對《微信外部鏈接內容管理規範》進行修訂，對違規使用用戶頭像，誘導、誤導下載/跳轉，好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動，以及違規拼團等方面內容作出規範修訂，新規將於10月28日開始實施。
受此影響，自從10月28日起，拼多多砍價鏈接在微信中只能以類似“淘口令”的形式呈現，點擊鏈接後會誘導用戶下載/打開拼多多APP，在APP中完成砍價動作。事實上，從從2018年起，拼多多就開始有意轉化微信用戶的拼多多APP下載率，截至目前，拼多多已經完成原始流量積累。同時，基於拼多多早年被微信多次封殺拼團/砍價外鏈的經歷，拼多多的內容和鏈接整改已有相當的成果展現和經驗累積。
蘇寧：第一次提出“場景引力”新概念
用了30年時間完成全場景零售佈局的蘇寧，正式從“拼速度”轉化為“拼場景”，並在“雙11”發佈會上第一次提出了“場景引力”這個新概念。具體來說，就是在線上圍繞蘇寧易購、蘇寧拼購等平臺，在線下圍繞遍佈全國的零售雲門店、蘇寧易購直營店、蘇寧易購PLAZA、蘇寧小店、家樂福等場景，合力打通消費者可以接觸到的全部消費場景。
今年“雙11”期間，蘇寧還提出了“1小時場景生活圈”。具體體現在蘇寧此次發佈的“隨時”產品上，依託300個城市社區覆蓋，超10000家門店倉+前置倉佈局，蘇寧將即時配送從生鮮向母嬰、生活家電、手機數碼等多品類拓展，並承諾1公里30分鐘送貨到家。
據蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁範春燕透露，“雙11”“隨時”產品主要有兩大特點：第一，品類全覆蓋，除生鮮產品，還有快消品、生活家電、母嬰用品、手機和電腦、體育用品等全品類。第二，高額的補貼，在“隨時”專項百億補貼計劃，持續對貼有“隨時”標籤的產品進行獨有補貼。
電商未來：流量主義將讓位於供應驅動
據道道輿情監控室觀察，儘管今年“雙11”出現了直播、“蓋樓”等新消費場景以及購物分期、支付補貼等新消費方式，但依然可以看到阿里、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺的營銷玩法、下沉市場、客群重疊度、品牌導向均開始趨同。
特別是下沉市場，政策的傾斜與市場環境的變化促使下沉市場具備了進一步升級的條件。而下沉市場相對於一二線市場在消費觀念、消費水平等方面的滯後性，使得各電商平臺能在綜合運用新產品、新模式的同時，還能借用在一二線市場上的成功經驗進行更為有效的運營。正因為如此，下沉市場已經成為京東、阿里與拼多多的必爭之地。
另一方面，隨著中產階層的消費觀逐漸趨向更看重產品和服務與自己的內在關聯，這也促使阿里、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺協助上游廠商更有針對性地在產品上挖掘和增添更深層次的屬性，以滿足中產階層對產品各方面的需求。與此同時，面對與日俱增的銷售費用與獲客成本，阿里、京東、拼多多在今年“雙11”通過“蓋樓”、返現、拼購等遊戲化的裂變方式增加流量降低獲客成本。
但有研究機構認為，當前通過社交方式獲取的流量，並沒有改變對買賣雙方的撮合。一旦社交關係被挖掘殆盡之時，只依靠社交模式也將很難推動流量的持續增長。“在純粹的流量主義逐漸失效以後，關注和推動供應鏈能力的建設，電商平臺才有可能發展得更為健康。”
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