昨天是“雙十一”購物節。我不知道你注意到沒有，在報道今年“雙十一”的時候，不少媒體都在關注網紅帶貨的現象。
給你說幾個我看到的數字：據36氪報道，在10月20號，淘寶“雙十一”預售的第一天，薇婭在直播間預售的商品總值，預估10億元。
而薇婭的對手，以賣口紅著稱的李佳琦，“雙十一”預售的表現旗鼓相當，直播當天有3000萬人圍觀。至於具體銷售數字，用阿里高管的話來說，肯定超過了10億。
而如果我們放眼網紅直播帶貨的生態，你會發現它在3年之間，已經長出了一個千億產業——沒錯，在2018年，光是淘寶直播平臺帶貨量，已經超過了1000億元，同比增速接近400%。
不過，網紅直播帶貨給消費行業的影響，還遠遠不止於銷售規模。既然是產業，就有它自己獨特的運行邏輯。最近我剛好看到兩篇有意思的分析文章，這兩篇文章讓我注意到，在網紅帶貨現象的背後，中國消費行業其實正在發生一場範式轉移。一篇文章來自於《三聯生活週刊》2019年第45期，標題是《網紅直播婚禮賣貨1.3億》；另一篇來自於公眾號麥星投資，標題是《中國消費的範式變遷》。
我就結合這兩篇文章的內容來說說，消費行業到底在發生什麼重要的改變。
第一個改變，是消費品品牌的溢價正在降低。
直播網紅之所以火起來，主要原因之一，在於主播個人的“真實性”。他們不是高高在上的明星，而是會掏心掏肺跟你分享產品體驗的鄰家男孩、鄰家女孩。
比如說，淘寶主播薇婭在接受採訪的時候會強調，她不想追求人設，而是希望呈現出自己自然的狀態。在直播間推出的每一種商品，都是自己親自用過才推薦給用戶。李佳琦直播能火起來，也在於他親自為用戶試用口紅產品，甚至創造出一場直播試用幾百支口紅的記錄。
而在快手上，很多主播經營的是“老鐵經濟”——什麼意思呢？把自己定位為用戶的老朋友、自己人。在快手上，粉絲關注主播，收到的最常見的自動回覆，是“來了就是一家人”。相比起明星的產品代言，老鐵的銷售方式更顯得“掏心掏肺”，更容易獲得消費者的信任。
而這種模式帶來的結果是，粉絲逐漸形成了“只認人”的心態，在購買商品上對主播的推薦形成了依賴。只要是主播推薦的，不知名品牌的產品銷量也可能會超出大品牌。
換言之，品牌對消費決策的影響力正在被削弱，直播網紅的個人影響力在增強。
你可別小看這點變化，在這背後，其實折射出中國消費領域正在發生的一種“範式轉移”。
麥星投資的副總裁葛伊能指出，在過去100年當中，品牌一直都是消費決策的制定者。品牌靠著電視、電臺這樣的大型媒體爭奪了消費者的注意力，佔據了他們的心智。你想想看，你如果想買衣服，你是優先考慮去哪個商場，到了那再看看有哪些商店呢，還是優先考慮你想買什麼牌子的衣服，比如優衣庫和Zara，再去搜索哪個商場有優衣庫和Zara呢？我自己是後者。而在這個過程中，品牌其實就已經在悄悄地掌控我的購物決策了。
但是，社交媒體和智能算法的出現，讓人們的注意力分散了。即便是在同一個平臺上，比如說天貓、京東，廣告的呈現也極度地碎片化，很難有效地在消費者心中建立長久的影響力。所以在當前這個時代，消費決策的制定者，不再是品牌獨大，而是呈現出多元化的趨勢。用葛伊能的話來說，“網紅、算法、朋友推薦和品牌一起，成為了消費者購買商品的決策代理”。
誰能成為決策代理，誰就能拿到整個消費鏈條裡最肥的一塊肉。比如說在天貓，為消費者做決策的，本質上是阿里巴巴的算法，算法引流到哪，哪裡的瀏覽量就能上去，所以阿里巴巴在天貓整個利益鏈當中是佔大頭的。而在網紅直播的生態中，網紅本人就能決定消費者的購買決策，那自然也是網紅拿走最肥的一塊肉了。
這是在網紅直播帶貨現象的背後，中國消費市場發生的第一個改變。
第二個改變，是消費鏈條正在縮短。
既然品牌的影響力下降了，而且直播帶貨對量的要求又很大，有不少主播乾脆繞過了品牌，讓廠家直接供貨。這就好比說，過去我們從淘寶上的商家那買東西，但是現在我們直接繞過商家，從供應商那買東西。
而且，現在的購買模式，很多時候不再是廠家先生產，然後賣給消費者。而是消費者的需求先被統計出來，然後廠家依據需求量，完成生產環節。這一點，我們在《直播網紅怎麼影響供應鏈》那期節目裡介紹過。
有些主播發現別人的供應鏈不穩定，還會自己做供應鏈。比如說，在快手平臺上，就掀起了一股主播自創品牌的潮流。快手上帶貨的“第一主播”辛巴，就有四家自己的公司，直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加溼器等等產品，都是自家生產的。
這意味著什麼呢？
意味著供給和需求之間的連通效率正在大幅度提升。在傳統模式下，商品得經過層層經銷商、渠道商才到達消費者手裡。但當中間環節被省略後，資金的流動加快了、物流和倉儲的成本降低了，中間過程的損耗也減小了。
這種迅速收集消費需求、匯攏資金、分發商品的模式，效率遠高於傳統電商。這是消費行業正在發生的第二個“範式轉移”。
順便說一句，帶來這種範式轉移的不僅僅是網紅直播帶貨，像拼多多這樣的社交電商也是重要推手。
不過，網紅直播帶動起來的供應鏈變革，現在的確存在野蠻生長的亂象。傳統模式下，商品要經過多層渠道商、經銷商，每一層其實都相當於一個把控、驗證產品質量和真偽的節點。但現在，從廠商到消費者，只經過一層物流，難免會有質量失控的情況出現。這也是最近，國家市場監督管理總局提出嚴查網紅帶貨的原因。
好了，總結一下，在今天的內容中，我跟你分享了網紅直播帶貨的現象背後，消費市場正在發生的兩個變化：一個變化是品牌不再是一家獨大的消費決策制定者，網紅、算法等等多重因素正在與品牌爭奪決策權。而另一個變化，是消費鏈條正在縮短，供給和需求之間的連通效率大幅度提升。
今天節目中引用的兩篇文章的鏈接，我放在文稿下方了，推薦你去看看原文。
這兩篇文章我覺得也再次提醒我們，對於一個人來說，最寶貴的資源就是注意力。注意力這塊肥肉，你要拱手送到別人口中呢，還是要留給自己呢？這是每天，甚至每個小時、每分鐘，我們都需要做的選擇。——節選自《邵恆頭條》
參考文獻：
麥星資本：中國消費的範式變遷
https://mp.weixin.qq.com/s/0dVNQNxDINXWNKRecn3vPQ
《三聯生活週刊》網紅直播婚禮賣貨1.3億
https://mp.weixin.qq.com/s/8MWqch_jT8y8yGyOvt4aVQ
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