本文為東西體育研究組根據現場訪談與自身研究梳理。
關鍵詞：阿里體育|杭馬|數字馬拉松|阿里體育中心|智慧場館
撰文： EW SP|王榕瀅 Summer Wang
輪值： EW MP| 霓虹綬 Rainbow Shou
11月3日，杭州馬拉松在黃龍體育館順利起跑。作為杭馬的獨家運營推廣商，阿里體育依託阿里的數字生態推出了“數字馬拉松”2.0版本。
相較於2018年的杭馬運營，2019年年初融入阿里大文娛板塊的阿里體育，與優酷體育、大麥體育深度協同，並聯動阿里雲、飛豬、餓了麼、天貓、大麥網、優酷、支付寶、螞蟻森林等阿里多個板塊，在吃住行看等各個方面打通阿里經濟體為馬拉松跑者提供服務。這是阿里體育打造的“數字馬拉松”2.0版本，也是定位於大眾體育服務的阿里體育深耕的典型範本。
這種樣本意義之於阿里而言，與其一直倡導的“基礎設施”理念一脈相承。
目前，阿里體育主營業務圍繞著用戶服務、內容服務、基礎服務來展開，在基礎服務板塊，除了杭州馬拉松數字化為代表的的探索，阿里體育中心是阿里體育在大眾體育基礎服務領域探索的又一標杆。
三個月前，坐落在杭州江乾區九堡的阿里體育中心正式運營。這是依託阿里巴巴集團在人工智能、大數據、IoT等新技術，在體育場館場景的一次場景延伸，結合阿里體育的運動銀行、運動黑科技等打造的智慧文化體育綜合體，也是阿里體育成立4年後落地的第一座大型線下場館。
位於杭州江乾區的阿里體育中心
眾所周知，阿里集團已經在雙H（“快樂”和“健康”=“Happiness”and”Health”）戰略持續投資佈局多年，體育板塊無疑是承接“雙H”戰略的重要載體。
借本次杭馬的契機，東西文娛與阿里體育路跑項目總經理楊勇、阿里體育副總裁穆暘分別交流了在杭馬與智慧場館領域的探索。
無論是以“數字生態”馬拉松為代表的路跑賽事運營，還是以阿里體育中心為代表的智慧場館的運營，都是圍繞著阿里體育的願景來實踐，踐行“讓天下沒有難做的體育生意”的使命。
從B端運營方的角度講，都是把自己運營的某個賽事或場館作為範本，形成一套標準化的數字解決方案或智慧化的應用與升級，賦能給傳統的賽事運營方、場館運營方，提升運營效率。
從C端大眾體育用戶的角度講，面向大眾跑者的杭馬等路跑項目運營，面向普通市民的智慧化場館，都是吸引大眾用戶的運動場景，用阿里的生態、大數據等新技術，進行服務、產品和運營等模式上的突破，增加大眾運動人群的參與感。
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路跑賽事運營
整合多板塊資源，打造數字化馬拉松樣本
杭馬是國際田聯和中國田協的金牌賽事，以西湖風景區為核心區域的賽道，其內在附加的體育、經濟、文化價值不可估量。2018年，阿里體育通過競拍獲得2018-2021年的杭州馬拉松賽事的開發和運營權，平均每年支出2500萬元的投標成本。
中國並不缺少路跑項目的賽事運營公司，作為一家有著濃厚互聯網基因的體育公司，很多人看不懂，為什麼阿里體育拿了一個杭馬賽事運營權，就不再參與運營其它路跑賽事了。
國內的路跑市場被多家中小型賽事運營公司瓜分，尚未形成壟斷勢頭。國內的知名馬拉松賽事除了少部分金、銀、銅牌賽事，能夠達到基本盈利，大部分城市路跑賽事運營是不賺錢的，但賽事本身帶來的城市影響力、對當地經濟的拉動效應毋庸置疑。如果說，掌握頭部賽事IP資源能夠形成大的用戶流量入口，反哺給阿里整個生態系統，那麼在阿里體育的獨特基因之下，路跑賽事運營的商業邏輯和價值究竟是什麼？
數字生態馬拉松
2018年是阿里體育運營杭馬第一年，初次推出“數字生態”概念，可謂小試牛刀。今年的杭馬則推出了“數字生態”2.0升級版本，更多的阿里巴巴集團中的BU（戰略業務單元）參與到杭馬的運營中來，進行深層次的合作。
依託於阿里集團生態、阿里大文娛板塊的整體業務聯動，阿里體育旨在打造“科技、智慧、綠色”杭馬，線上、線下戰略佈局的重要價值日益凸顯。
阿里體育路跑項目總經理楊勇認為，和傳統的賽事運營公司相比，阿里體育承接的路跑賽事運營有自己的特點。一般的賽事運營公司僅考慮參賽者，阿里體育從互聯網的角度來思考賽事運營如何承辦，考慮輻射到更多用戶。無論是參賽選手還是潛在的運動消費人群，阿里體育將賽事宣傳、跑者服務、運動消費等進行通盤考量。從運營的效率來說，阿里體育可以通過信息化的手段提高運營效率、提升跑者體驗。
楊勇曾就職上海體育局、上海東浩蘭生賽事運營公司副總經理，擁有近二十餘年的賽事運營經驗。在運營杭州馬拉松之前，曾連續四年運營上海國際馬拉松。因為杭馬的數字化嘗試，楊勇近期被評為第三屆浙江省體育產業領軍人物。
阿里體育路跑項目總經理楊勇
具體來說，比如在賽前領物和入場檢錄環節，大麥網“阿凡達”項目團隊和支付寶人臉算法團隊用力協助，在3個月時間內完成了“人臉識別技術”的升級迭代，使得3.6萬名參賽跑者短時間內順暢通過閘機入口，人均通過時間不到3秒鐘，避免了馬拉松賽事常見的排隊、擁堵等混亂現象，以及防止代領、替跑等核驗痛點。
阿里體育也聯合優酷體育為跑者提供視頻拍攝服務，通過優酷的智能剪輯技術和傳輸技術，跑者在賽後可以掃碼看到自己“個人參賽專屬視頻”。大麥體育的路跑業務也在加速開展，並與阿里體育、優酷體育等業務方一起，逐漸構築起馬拉松行業內領先的技術解決方案。（相關鏈接： ）
賽事運營的商業化探索
在國內大眾參與型賽事中，傳統的賽事運營公司的主要收入來源於商業贊助，少部分來自報名費和政府補貼，衍生品收入極少，商業模式和賽事收入結構有待改善。
楊勇表示，阿里體育對馬拉松賽事運營進行了更多盈利模式和商業化的探索。通過路跑賽事運營，將跑者、贊助商、消費者等多方緊密銜接、形成互動，藉助阿里強大的平臺提振贊助品牌銷量，再反哺阿里整個生態系統。
從品牌方的角度講，今年杭州馬博會的天貓館把線上和線下資源整合起來，為品牌方提供資源和價值的最大化，通過線上和線下的展位幫助品牌方獲得更多曝光。從用戶的角度講，杭馬從報名時起就有衍生品的售賣，基於阿里的淘寶店鋪，通過發放餓了麼紅包券、飛豬酒店券，衍生品的紅包、優惠券等，給跑者提供更多權益，也為品牌方提供更多觸達用戶的機會。
依託阿里生態及阿里大文娛各個業務板塊的聯動下，優酷體育不僅全程直播杭馬，還為線上觀看賽事的用戶準備了“雙11”的購物福利，在直播頁面下起了紅包雨。不但提升了用戶的觀賽互動體驗，也為賽事提升影響力、拓寬商業化空間。
可以看出，阿里體育、優酷體育、大麥體育所共同組成的阿里大文娛體育板塊，正在打通線上線下的業務場景、協同阿里生態資源，全面助力路跑項目的數字化服務。
整合能力，輸出解決方案
楊勇表示，阿里體育除了運營杭馬、三亞馬拉松以外，並不謀求獲得更多路跑賽事的運營權。目前，阿里體育路跑項目部門人員結構精簡，將沉重的線下賽事運營業務外包出去，與其他供應商合作；將主要精力放在數字化解決方案和阿里生態系統的聯動上。
今年的蘭州、武漢、南京等城市的馬拉松賽事，已經採用阿里體育提供的“數字馬拉松”解決方案。
今年3月，中國田徑協會發布的《2018中國馬拉松年度主報告》顯示，近些年國內各地市級馬拉松賽事達到井噴式增長，2019年國內馬拉松賽事將達到1900多場。
龐大賽事數量的增長，也意味著提升傳統賽事運營效率的需求，以及提升跑者服務和賽事體驗。而阿里體育的平臺型戰略，不僅有望打破以往賽事運營的盈利模式和收入結構。通過將線下較重的馬拉松運營變得“輕量化”，進行結構化的輸出和對外賦能，“讓天下沒有難做的體育生意”。
楊勇表示，阿里體育希望藉助杭馬，打造數字化馬拉松的樣本，進而輸出一套普遍適用的系統解決方案，這才是阿里體育的核心能力所在。
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智慧場館運營
體育場景數字化，讓天下沒有難做的體育生意
今年8月3日，阿里體育的首個大型智慧文化體育綜合體在杭州江乾區九堡文體中心正式開業。這是阿里體育首次落地大型線下場館，依託阿里智能設備、數字媒體、人工智能、大數據等技術，推進體育場館在服務、產品和運營等模式上的突破性嘗試。
位於7層的辦公廳展示了阿里體育智慧場館操作系統，分為管人、管物、管錢三部分。在“阿里體育中心運營指揮中心大屏“上，場館人流量情況、場館營業額、各個場館使用人數及坪效、會員數量等數據一覽無餘：“智能物聯網智慧大屏“顯示了每個場館的照明、用電量、智能閘機、停車場使用情況等等場館日常運轉數據”。“運動銀行指揮大屏”則顯示著區域性人群每日運動的整體概況。
阿里體育實現了多場館聯動管理，並通過阿里雲智能IoT技術，將分散的信息整合為有價值的分析系統，實現體育場館的智慧化運營管理，節省了大量的人力、物力。
阿里體育副總裁穆暘表示，從杭馬大屏到阿里體育中心的智能大屏都不是為了“炫技”，而是切實地去解決用戶需求和行業痛點。阿里體育的使命是“讓天下沒有難做的體育生意”，這種平臺性思維在場館運營的場景應用也有延伸。
阿里體育副總裁穆暘
穆暘是老阿里人，大學畢業後就在阿里工作，曾任阿里巴巴集團優酷家庭娛樂中心總經理。
線下內容引進：多品牌公司聯合運營
穆暘表示，做體育場館運營和互聯網運營在理念上也有相似之處，比如在體育場館項目的選擇與規劃方面，與互聯網運營的獲客思維一致，即拉新和留存。一部分常見的大眾體育項目用作留存，比如籃球、羽毛球等場館項目；另一部分引入好玩新奇的項目用來拉新，如阿里體育中心二層引進的風靡韓國、包含32款遊戲的AR體感互動科技體育樂園——運動玩樂園。平時大眾運動人群較難接觸到馬術、冰壺、射擊、棒球等小眾的運動，運動玩樂園通過虛擬+現實的形式，讓普通運動人群更容易參與和體驗。
從運營模式來講，阿里體育並不親自參與每個項目的運營，而是與眾多合作伙伴一起，採用聯合運營、免場地租金的方式，參與經營分成。引入的14家合作伙伴，大多由知名運動員組成，比如，中國游泳隊名將吳鵬的鵬之星游泳館、前籃球國手鄭武經營的籃球館等，他們退役後從事場館運營和體育培訓相關工作，有一定的師資優勢和專業能力，但缺少經營管理理念和資金支持。
一方面，阿里體育為入駐企業提供了一套“智慧場館運營系統”解決方案，幫助它們降低管理成本，減輕運營壓力，定期組織管理者參加各類培訓、提升經營水平，提高管理能力。另一方面，阿里自身的線上生態鏈條可以為體育中心的引流助力，形成對線下入駐體育品牌的正向導流。
線上系統搭建：智慧化應用和升級
傳統運動項目設施所存在一些固有的運營痛點，比如部分羽毛球館入場找不到人開燈、燈開著場地無人造成浪費的問題、工作人員冗繁、管理成本高。原來的中型、大型場館運營可能需要配備超過100人的工作人員，而在阿里體育中心的”阿里體育智能場館商業操作系統“幫助下，阿里體育中心僅需要一半不到的人力就可實現運營，同時讓客戶有更好的運動體驗。
阿里體育智能場館商業操作系統源自阿里雲智能IoT技術的大力支持，通過阿里雲技術將分散的信息整合為有價值的分析系統，讓數據和服務完美結合，既優化市民的運動和消費體驗，又幫助場館更好地提升運營效率。
同時，阿里體育將線下的體育運動、全民健身與線上的運動銀行進行了更徹底的融合。引入基於支付寶的運動銀行輕應用系統，讓更多用戶參與到運動中來。現在的推廣渠道主要沿著城市屬地化和企業兩個方面進行發展，以擴大活躍用戶數，拓寬目標客戶群體。
解決場館運營痛點：尋找商業變現新模式
以傳統場館的運營現狀來看，作為體育行業最重要的基礎設施，體育場館一直面臨著運營難的問題。始終沒有找到行之有效的商業化運營模式。空置率高、利用率低、運營效率差，與普通市民的運動需求脫節。
儘管在政策的引導下，大型公共體育場館實行全面開放，但如果刨除政府補貼，絕大部分的大型場館運營業績都是虧損的。
穆暘表示，阿里體育場館業務的下一步發展計劃是，圍繞各個垂類體育場景提供數字化解決方案，提供標杆性場館整體智慧化應用和升級，幫助場館運營尋找商業變現的新模式。將各個單獨的解決方案和操作系統能力組合或分類，給其它的場館運營方輸出一套“阿里體育智慧場館商業操作系統“。
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差異化打法
創造IP，輕資產、重運營的商業模式
體育行業在國內市場形態中存在特殊性，它的賽道形態相對單一，消費天花板上限不高，卻難以見頂。傳統的賽事運營和場館運營收入模式單一、依賴政府補貼，都反映出中國體育市場化程度相對落後的現狀。對於體育產業的基礎設施投入和搭建可能要長時間的探索和培育，無法像其它投資那樣達成立竿見影的效果。
基於此，依託阿里巴巴集團資源、電商資源以及集團其它生態下的資源加入，阿里體育從最純粹的體育輕資產路徑入手，繞過版權購買的高成本投入，採用技術手段為線下運動場景提供解決方案，在起步期一定程度上減少KPI的要求。
回顧公司的發展歷程，從2015年成立至今，阿里體育已經自主培育了WESG（全球電競大賽）、並通過與大體協的合作運營CUBA中國大學生籃球賽、CUFA中國校園足球聯賽等賽事，具有一定創造和孵化IP的能力。從體育內容的定位來看，阿里體育涉足的賽事運營業務多元化，更側重大眾參與度高、具有觀賞性的賽事，以及校園賽事。阿里體育在控制版權成本的情況下，採取對體育內容再開發的方式進行商業化。
CUBA中國大學生籃球賽
目前，騰訊體育、愛奇藝體育等都是在籃球、足球等頂級賽事版權的投入前提下，各有自己的主攻方向。對版權費用的消化，可盈利商業模式的建立，是行業眾多競爭對手所面臨的難題。
而阿里體育的差異化打法在於，幾乎沒有在體育賽事版權領域大肆出手。可以說，阿里體育以創造IP的方式，繞過版權成本，採用輕資產、重運營的商業模式，逐漸達到全產業鏈覆蓋，形成資源集中、高壁壘的態勢，構築自己的行業競爭力。
這一策略的背後原因，主要由於中國體育產業版權價格偏高、用戶的付費意願有限，單純的賽事運營或體育媒體平臺難以盈利，必須通過全產業鏈經營，上游繞過高昂的版權成本，下游擁有提升C端ARPU值能力的體育業務和用戶平臺。
這也就不難理解，為什麼今年年初，阿里巴巴集團將阿里體育與阿里大文娛相關業務板塊進一步全面融合打通。阿里體育、優酷體育、大麥體育作為阿里大文娛不同BU，融合之後的業務聯動將更加順暢。
依託阿里集團的生態系統，阿里體育希望搭建一個影響行業的體育經濟基礎平臺，使體育資源需求和被需求方實現迅速匹配。依託線上流量平臺和線下場地運營，無論是路跑項目推出的“數字生態馬拉松”、還是阿里體育中心的智慧場館，都是阿里體育深耕大眾體育服務的重要體現。
目前，我國的體育行業已經進入快速發展期，中國並不缺少賽事運營公司或場館運營公司。然而，由於體育用戶的使用頻次不高、線下運營較重，體育是傳統行業中信息化基礎相對較差的。將互聯網思維、信息化數字化的方式運營到線下體育場景的並不多見。
所幸的是，儘管商業模式的搭建和資本化運作尚處探索階段，阿里體育這樣具備互聯網基因巨頭的進入，一定程度上加速了體育產業的商業化發展。
2019年9月2號，國務院辦公廳正式印發《體育強國建設綱要》，提及“面對新時代體育發展的新形勢新機遇，必須把體育事業擺在更加重要的位置。”
而阿里體育過往的佈局正是順應這一趨勢的。目前已經形成了以校園、路跑、電競賽事運營為中心，場館、培訓、健身、社區等線上體育服務為基礎的全鏈路體育服務體系，連接用戶體育消費和體育服務。阿里體育的發展戰略旨在以數字經濟思維創新賦能體育產業鏈，目標打造中國第一的體育服務平臺。
穆暘表示，阿里體育希望打造的中國體育經濟基礎平臺，既是阿里集團體育板塊戰略佈局的需要，也是整個體育行業發展的訴求。在中國成為體育強國的背景下，阿里體育有責任將國民的體育愛好培育成體育技能，承擔更多的企業社會責任。通過體育服務資源的整合，結合數字化、智能化、信息化的應用，進行全方位的體育產業佈局，阿里體育意欲打造的體育經濟基礎平臺未來有更多的想象空間。
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