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互聯網降低了信息獲取和傳遞的成本，平臺降低了信息匹配的成本。

互聯網平臺就應該是信息效率最高的地方。

可惜，這只是個美好的願望。

線下線上的差別在哪裡？

市場，就是大家集中在一起做生意的地方，你買我賣，兩廂情願。

這麼浪漫的事情，首先得雙方能見上面才行。

在那遙遠的地方，你和我住得很分散，為了能互相見上一面，我們自發地形成了“平臺”：

大集，是純度100%的雙邊平臺，兩邊用戶你多我也多，你好我也好。

大集，消除了買賣雙方因為地理位置分散造成的交易障礙。

在逛大集的時候，你完全可以從頭走到尾，把所有攤位都看一遍，然後再轉過身來決定從哪個攤兒買。

大集不大，我們可以做到先收集掌握了完全信息，從去選一個最優的。

也就是因為大集不大，轉幾圈不至於累死人，我們才可以做到完全信息。

從山村到都市，從大集到超市，從雞蛋到股票。“市場”的本質沒有變化，依然是為買賣雙方提供能夠完成交易的機會

只是“市場”的規模變大，擺攤的產品種類變多。

一家超市的貨架上大約有5-10萬種商品，前一陣很火的Costco刻意減少商品品類，也有3800種。

當“城”的範圍擴大時，“市”的範圍卻無法擴大。

廣州的商品種類和價格對於居住在北京的小偉沒什麼意義。同樣，都是在北京，西單的東西是否便宜和住在回龍觀的小超也沒什麼關係。

傳統零售業的有效市場範圍是5公里，這可以理解為一個人腿著逛街的極限。

雖然市場的範圍對於一個人而言太大，但東西還都在。只要你不嫌累，完全可以逛遍本地所有的商店，瞭解所有的商品信息，和之前趕大集一樣。

區別只是現在因為信息太多，做到充分了解、信息完全的成本太高，同時可能得到的收益（找到價格更低、質量更好的商品）卻不大，聰明的消費者會選擇適可而止。

不需要什麼都知道，知道得足夠多就可以了。

當市場從線下搬到了線上，首先是那個5公里的逛街極限變成了快遞小哥送貨的極限。小哥能走多遠，你就能買多遠。

電商平臺把我們的市場範圍從5公里擴大到了無限，這是它們的巨大貢獻，也是它們能夠光速增長的原因。

互聯網大大降低了我們獲取信息的成本，平臺特性大大降低了兩邊用戶之間的信息匹配成本。所以在互聯網平臺上應該很容易做到信息完全了。

手機在手，無所不知。

WiFi有格，什麼都有。

挺美的。

想得美。

我們能看見的只是幾寸到十幾寸的屏幕，上面顯示什麼不是我們定的，是平臺定的。

在互聯網平臺上，我們能夠看到的，只是平臺想讓我們看到的。

我們壓根兒就不知道除了屏幕上顯示出來的，還有多少信息是我們沒看見的。

在線下市場，你看不完。

在線上市場，你看不到。

一樣的賣廣告，不一樣的結果

線下市場的信息都在那裡，等著你去看。

線上市場的信息掌握在平臺手裡，由平臺提供給用戶。

因此平臺提供信息的機制就決定了用戶的信息掌握程度，以及線上市場的交易效率。

那麼，平臺憑什麼給我們提供正確、準確的信息。

這個問題直擊心靈。

是啊，平臺又不是指路牌，憑什麼要給我們提供好的信息？

平臺首先是個企業，是個企業就要掙錢，否則好幾萬員工就沒飯吃。

平臺的終極目標是“讓世界變得更美好”（呵呵），但眼下的短期目標是利潤（這個短期可以很長）。

“提供好信息”其實壓根兒就不是平臺的目標，是我們這些普通用戶的目標。

當這兩個目標一致的時候，皆大歡喜；當二者衝突的時候，你猜平臺會優先考慮哪一個？

舉搜索引擎為例，都在賺錢，但不同的平臺賺錢的方式不一樣。

先看搜索G的，他的發家起源是一份兩頁紙的專利：PageRank

這是一套如何從大海里撈針的方法，基本原理是看一個網頁被其他網頁鏈接的次數，被別人鏈接的越多，說明這個網頁就越有用。

按照這個原理，G首先檢索了互聯網世界中的600億個網頁，然後按照他的算法給我們展示出最相關的結果。

G的搜索結果很有用，可以很快找到瓜，所以吃瓜群眾越來越多。G在頁面上放廣告位，賣廣告賺錢。

因為搜索結果好，所以G的用戶多。

因為用戶流量大，所以G的廣告可以賣很多錢。

G向用戶提供的搜索結果越好，他自己掙的錢就越多。

用戶的“好信息”目標和平臺的利潤目標一致，十分和諧。

再看搜索B的，他發家是靠MP3搜索下載，不過這事不能說得太細。

過去的，就過去了吧。反正現在搜索B份額挺大，用戶很多。

搜索B的吸金模式是把用戶搜索一個特定關鍵詞後展示的鏈接位置競價拍賣，出價最高的排第一個，至於這個位置鏈接的是什麼內容，他才不管。

搜索B說自己只是提供了一個展示位置，這個位置顯示什麼內容、鏈接到哪裡去由買主決定。

其實B更想表達的是：“由此可能引起的一切麻煩均與我無關，都是買主的責任。”

不得不說，這個鍋扔得很有水平，這個白洗得很乾淨。

一個頁面能顯示的搜索結果有限，廣告放多了，正常有用的結果（自然搜索結果）就少了。不過沒關係，第一頁放完廣告還有第二頁，第三頁……

這樣產生的後果有兩個：

1 用戶分不清廣告結果和自然結果，把廣告當成了有用的信息。

2 與用戶需求最相關的自然結果被廣告結果擠出搜索頁面，根本不被顯示。

第一個結果存在已久，後來因為監管力度的加強，現在必須要標上“廣告”字樣，但還是需要留神和眼神才能識別；當然，這要比以前沒有任何標記好多了。

第二個結果也很普遍，於是就出現了這樣良心卻無奈的提醒：

本地水平最高的兩家醫院曾經對媒體說，我們兩家不會在網上做廣告。如果你在網上看見了一家醫院的廣告，去之前請三思！

這兩個已經發生了的事實可以表明：

在搜索B的模式下，

用戶需要的“好信息”目標和平臺的利潤目標是矛盾的，不可調和。

難道花錢競價排在前面的那些都是低質量信息麼？“好信息”為什麼不能也競個價，排到前面去？

很遺憾，這種情況很難發生。

競價排名的價格很高，“好信息”要超過其他結果排第一個 ，得花很大一筆錢。

“好信息”背後的廠家沒這個必要，他們是靠高產品質量生存。“壞信息”背後的廠家產品質量低劣，完全靠搜索B提供白色的韭菜。

搜索B的廣告收入中有超過一半來自單一行業，而該行業的客戶也有超過一半來自搜索B。

他們倆倒是目標一致，和諧共贏，只是慘了小白（韭）菜。

這一切只是因為壟斷？

現狀就是這個樣子，很不好，怎麼辦呢？

當需要有人背鍋的時候，很多人想到“壟斷”。

“壟斷”的確容易招人恨，可這個鍋讓壟斷自己背，不太公平。

搜索B的市場份額的確不小，但離100%還差得很遠，有好幾個同類的搜索引擎可用。

競爭是有的，但是幾個搜索引擎的模式都一樣，結果也都一樣，半斤八兩。

相互競爭的不同搜索引擎都選擇了同樣的模式，這就不能說是壟斷的問題了。

我一向堅信，在市場中拼殺的廠商一定不傻，他們做出的事一定有理由。

但是作為旁觀者，想要看清楚，有時不那麼容易。

現實很真實，但也很龐雜，什麼都混在一起。

於是我拿出了一把刀：

經濟學的利器是“假設”，不是要討論平臺上的壞消息氾濫是否因為平臺壟斷造成的麼？那就分別假設兩種情況一個個來討論，即存在兩個競爭性平臺，和只有一個壟斷平臺的情況。

然後把平臺的利潤獲取方式、用戶在這個平臺上能夠獲得的好處，以及另一邊用戶（廣告主）的收益都寫出來。

然後發現寫不下去了，

還缺少一個關鍵環節。

用戶越多，平臺的廣告越貴，平臺的利潤越高，很合理。

可廣告很貴，買東西的廠家為什麼還要去打廣告呢？

難道廣告做得多，廠家的東西就一定賣得多賣得貴。

這麼想下去，廠家要掙錢豈不是隻要做廣告就行了，什麼產品質量、性能、售後之類的統統不用管。

聽著很荒唐，但這樣的事已經發生了很多，當一個品牌的廣告費佔銷售額的60%多的時候，大約就是這個套路。

那麼，消費者就這麼相信廣告？

唉，這就是把一切串起來的關鍵環節：消費者的認知能力。

簡單說，就是消費者能在多大程度上區別出“好信息”和“壞信息”，也就是正常的搜索結果，和花了錢的廣告結果。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2019年2月發佈的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中有這樣的網民特徵數據：

左邊三個紅色柱子加起來是81.4%，即2018年12月，我國網民高中中專技校及以下受教育程度的佔81.4%，絕對的大多數了。

網民：“我讀書少，你別騙我啊！”

騙子：“你讀書少，不騙你騙誰？”

雖然受教育程度不能等同於對信息的識別能力，但在所有能夠找到的指標中，這個應該是最接近的了（如果你有更好的指標，請一定告訴我）。

在消費者用戶知情程度不高的情況下，平臺就有了兩種選擇：

（1）向他們提供全面的、好的信息

（2）向他們提供部分的、壞的信息

這兩種當中選哪一個？看哪個更賺錢。

平臺另一邊的廣告主，站在身後的其實是生產產品的廠家，他們要最終把產品賣給消費者，才能有錢付平臺的廣告費。

廠家現在也有兩種選擇：

（1）把成本花在提高產品質量上

（2）把成本花在增加平臺廣告上

二者選哪一個？還是看哪個更賺錢。

OK，現在可以繼續剛才的“假設”了。

在消費者用戶認知能力較低的時候，質量好的產品很有可能賣不過廣告多的產品（一個悲傷的事實），因為質量的差異很難馬上判斷出來，而廣告多少的作用卻簡單粗暴有效。

於是會有越來越多的廠家把成本砸到廣告上，平臺發現消費者掌握的信息越少，這生意才越可能做得長久，因此不向消費者提供全面的信息對平臺更有利。

換句話說，在消費者用戶認知能力較低的情況下，平臺掙的就是信息不對稱的錢。即使存在兩個平臺，他們兩個競爭的也是看誰提供的信息更不對稱。

總結成一個圖：消費者的認知程度、市場的競爭程度（市場結構）、平臺提供信息的方式（排名策略）三者共同決定了平臺上的信息狀況：

流量壟斷下的“信息劣幣現象”

“劣幣現象”是個簡稱，完整的表達是“劣幣驅良幣”。在買賣雙方對商品質量信息不對稱的情況下，因為消費者無法區分產品的質量差異，只能估計一個平均質量來做決策，最後會導致高質量的產品賣不掉，低質量產品反而暢銷。

時間長了，沒人願意生產高質量的東西，市場上全都是低質量產品，這個時候你就是願意出再多的錢，也買不到高質量產品。

挺悲慘的一個結局。

放到搜索市場中也是一樣，假如搜索引擎上好信息全被驅逐，這樣的平臺已經不再具有降低用戶信息獲取和匹配成本的基本功能，已經蛻變成按用戶鍵入的關鍵詞匹配發布廣告的專業廣告牌。

一個很High-Tech的互聯網平臺，居然連一個農村大集的功能都不具備了。

挺丟人的一個結局。

顏值高不代表人品好，技術強也不代表結果優。

看你把勁兒使在什麼地方了。

我們第二季的主角IBM，不也作過造原子彈這樣的惡麼？

技術是工具，沒有價值觀，更不會有責任感。

此時需要外部的監管，努力提高消費者的知情程度。

讓大家多上學，多讀點書，這個很有用，但是很慢。

書得慢慢讀，急不得，靠“量子法”只能涼涼。

能快速見效的也不是沒有，例如讓搜索引擎明顯標識出哪些是付費的廣告，哪些不是。

現在倒是有標識，可是離“明顯”還有明顯的差距。

一抹淺粉紅色的背景、兩個淺藍色的小字“廣告”。

真是難為了我們這雙被屏幕折磨得疲勞不堪的雙眼……

曲創、劉重陽：《平臺競爭一定能提高信息匹配效率嗎?——基於中國搜索引擎市場的分析》，《經濟研究》2019年第8期。