---

互联网降低了信息获取和传递的成本，平台降低了信息匹配的成本。

互联网平台就应该是信息效率最高的地方。

可惜，这只是个美好的愿望。

线下线上的差别在哪里？

市场，就是大家集中在一起做生意的地方，你买我卖，两厢情愿。

这么浪漫的事情，首先得双方能见上面才行。

在那遥远的地方，你和我住得很分散，为了能互相见上一面，我们自发地形成了“平台”：

大集，是纯度100%的双边平台，两边用户你多我也多，你好我也好。

大集，消除了买卖双方因为地理位置分散造成的交易障碍。

在逛大集的时候，你完全可以从头走到尾，把所有摊位都看一遍，然后再转过身来决定从哪个摊儿买。

大集不大，我们可以做到先收集掌握了完全信息，从去选一个最优的。

也就是因为大集不大，转几圈不至于累死人，我们才可以做到完全信息。

从山村到都市，从大集到超市，从鸡蛋到股票。“市场”的本质没有变化，依然是为买卖双方提供能够完成交易的机会

只是“市场”的规模变大，摆摊的产品种类变多。

一家超市的货架上大约有5-10万种商品，前一阵很火的Costco刻意减少商品品类，也有3800种。

当“城”的范围扩大时，“市”的范围却无法扩大。

广州的商品种类和价格对于居住在北京的小伟没什么意义。同样，都是在北京，西单的东西是否便宜和住在回龙观的小超也没什么关系。

传统零售业的有效市场范围是5公里，这可以理解为一个人腿着逛街的极限。

虽然市场的范围对于一个人而言太大，但东西还都在。只要你不嫌累，完全可以逛遍本地所有的商店，了解所有的商品信息，和之前赶大集一样。

区别只是现在因为信息太多，做到充分了解、信息完全的成本太高，同时可能得到的收益（找到价格更低、质量更好的商品）却不大，聪明的消费者会选择适可而止。

不需要什么都知道，知道得足够多就可以了。

当市场从线下搬到了线上，首先是那个5公里的逛街极限变成了快递小哥送货的极限。小哥能走多远，你就能买多远。

电商平台把我们的市场范围从5公里扩大到了无限，这是它们的巨大贡献，也是它们能够光速增长的原因。

互联网大大降低了我们获取信息的成本，平台特性大大降低了两边用户之间的信息匹配成本。所以在互联网平台上应该很容易做到信息完全了。

手机在手，无所不知。

WiFi有格，什么都有。

挺美的。

想得美。

我们能看见的只是几寸到十几寸的屏幕，上面显示什么不是我们定的，是平台定的。

在互联网平台上，我们能够看到的，只是平台想让我们看到的。

我们压根儿就不知道除了屏幕上显示出来的，还有多少信息是我们没看见的。

在线下市场，你看不完。

在线上市场，你看不到。

一样的卖广告，不一样的结果

线下市场的信息都在那里，等着你去看。

线上市场的信息掌握在平台手里，由平台提供给用户。

因此平台提供信息的机制就决定了用户的信息掌握程度，以及线上市场的交易效率。

那么，平台凭什么给我们提供正确、准确的信息。

这个问题直击心灵。

是啊，平台又不是指路牌，凭什么要给我们提供好的信息？

平台首先是个企业，是个企业就要挣钱，否则好几万员工就没饭吃。

平台的终极目标是“让世界变得更美好”（呵呵），但眼下的短期目标是利润（这个短期可以很长）。

“提供好信息”其实压根儿就不是平台的目标，是我们这些普通用户的目标。

当这两个目标一致的时候，皆大欢喜；当二者冲突的时候，你猜平台会优先考虑哪一个？

举搜索引擎为例，都在赚钱，但不同的平台赚钱的方式不一样。

先看搜索G的，他的发家起源是一份两页纸的专利：PageRank

这是一套如何从大海里捞针的方法，基本原理是看一个网页被其他网页链接的次数，被别人链接的越多，说明这个网页就越有用。

按照这个原理，G首先检索了互联网世界中的600亿个网页，然后按照他的算法给我们展示出最相关的结果。

G的搜索结果很有用，可以很快找到瓜，所以吃瓜群众越来越多。G在页面上放广告位，卖广告赚钱。

因为搜索结果好，所以G的用户多。

因为用户流量大，所以G的广告可以卖很多钱。

G向用户提供的搜索结果越好，他自己挣的钱就越多。

用户的“好信息”目标和平台的利润目标一致，十分和谐。

再看搜索B的，他发家是靠MP3搜索下载，不过这事不能说得太细。

过去的，就过去了吧。反正现在搜索B份额挺大，用户很多。

搜索B的吸金模式是把用户搜索一个特定关键词后展示的链接位置竞价拍卖，出价最高的排第一个，至于这个位置链接的是什么内容，他才不管。

搜索B说自己只是提供了一个展示位置，这个位置显示什么内容、链接到哪里去由买主决定。

其实B更想表达的是：“由此可能引起的一切麻烦均与我无关，都是买主的责任。”

不得不说，这个锅扔得很有水平，这个白洗得很干净。

一个页面能显示的搜索结果有限，广告放多了，正常有用的结果（自然搜索结果）就少了。不过没关系，第一页放完广告还有第二页，第三页……

这样产生的后果有两个：

1 用户分不清广告结果和自然结果，把广告当成了有用的信息。

2 与用户需求最相关的自然结果被广告结果挤出搜索页面，根本不被显示。

第一个结果存在已久，后来因为监管力度的加强，现在必须要标上“广告”字样，但还是需要留神和眼神才能识别；当然，这要比以前没有任何标记好多了。

第二个结果也很普遍，于是就出现了这样良心却无奈的提醒：

本地水平最高的两家医院曾经对媒体说，我们两家不会在网上做广告。如果你在网上看见了一家医院的广告，去之前请三思！

这两个已经发生了的事实可以表明：

在搜索B的模式下，

用户需要的“好信息”目标和平台的利润目标是矛盾的，不可调和。

难道花钱竞价排在前面的那些都是低质量信息么？“好信息”为什么不能也竞个价，排到前面去？

很遗憾，这种情况很难发生。

竞价排名的价格很高，“好信息”要超过其他结果排第一个 ，得花很大一笔钱。

“好信息”背后的厂家没这个必要，他们是靠高产品质量生存。“坏信息”背后的厂家产品质量低劣，完全靠搜索B提供白色的韭菜。

搜索B的广告收入中有超过一半来自单一行业，而该行业的客户也有超过一半来自搜索B。

他们俩倒是目标一致，和谐共赢，只是惨了小白（韭）菜。

这一切只是因为垄断？

现状就是这个样子，很不好，怎么办呢？

当需要有人背锅的时候，很多人想到“垄断”。

“垄断”的确容易招人恨，可这个锅让垄断自己背，不太公平。

搜索B的市场份额的确不小，但离100%还差得很远，有好几个同类的搜索引擎可用。

竞争是有的，但是几个搜索引擎的模式都一样，结果也都一样，半斤八两。

相互竞争的不同搜索引擎都选择了同样的模式，这就不能说是垄断的问题了。

我一向坚信，在市场中拼杀的厂商一定不傻，他们做出的事一定有理由。

但是作为旁观者，想要看清楚，有时不那么容易。

现实很真实，但也很庞杂，什么都混在一起。

于是我拿出了一把刀：

经济学的利器是“假设”，不是要讨论平台上的坏消息泛滥是否因为平台垄断造成的么？那就分别假设两种情况一个个来讨论，即存在两个竞争性平台，和只有一个垄断平台的情况。

然后把平台的利润获取方式、用户在这个平台上能够获得的好处，以及另一边用户（广告主）的收益都写出来。

然后发现写不下去了，

还缺少一个关键环节。

用户越多，平台的广告越贵，平台的利润越高，很合理。

可广告很贵，买东西的厂家为什么还要去打广告呢？

难道广告做得多，厂家的东西就一定卖得多卖得贵。

这么想下去，厂家要挣钱岂不是只要做广告就行了，什么产品质量、性能、售后之类的统统不用管。

听着很荒唐，但这样的事已经发生了很多，当一个品牌的广告费占销售额的60%多的时候，大约就是这个套路。

那么，消费者就这么相信广告？

唉，这就是把一切串起来的关键环节：消费者的认知能力。

简单说，就是消费者能在多大程度上区别出“好信息”和“坏信息”，也就是正常的搜索结果，和花了钱的广告结果。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2019年2月发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中有这样的网民特征数据：

左边三个红色柱子加起来是81.4%，即2018年12月，我国网民高中中专技校及以下受教育程度的占81.4%，绝对的大多数了。

网民：“我读书少，你别骗我啊！”

骗子：“你读书少，不骗你骗谁？”

虽然受教育程度不能等同于对信息的识别能力，但在所有能够找到的指标中，这个应该是最接近的了（如果你有更好的指标，请一定告诉我）。

在消费者用户知情程度不高的情况下，平台就有了两种选择：

（1）向他们提供全面的、好的信息

（2）向他们提供部分的、坏的信息

这两种当中选哪一个？看哪个更赚钱。

平台另一边的广告主，站在身后的其实是生产产品的厂家，他们要最终把产品卖给消费者，才能有钱付平台的广告费。

厂家现在也有两种选择：

（1）把成本花在提高产品质量上

（2）把成本花在增加平台广告上

二者选哪一个？还是看哪个更赚钱。

OK，现在可以继续刚才的“假设”了。

在消费者用户认知能力较低的时候，质量好的产品很有可能卖不过广告多的产品（一个悲伤的事实），因为质量的差异很难马上判断出来，而广告多少的作用却简单粗暴有效。

于是会有越来越多的厂家把成本砸到广告上，平台发现消费者掌握的信息越少，这生意才越可能做得长久，因此不向消费者提供全面的信息对平台更有利。

换句话说，在消费者用户认知能力较低的情况下，平台挣的就是信息不对称的钱。即使存在两个平台，他们两个竞争的也是看谁提供的信息更不对称。

总结成一个图：消费者的认知程度、市场的竞争程度（市场结构）、平台提供信息的方式（排名策略）三者共同决定了平台上的信息状况：

流量垄断下的“信息劣币现象”

“劣币现象”是个简称，完整的表达是“劣币驱良币”。在买卖双方对商品质量信息不对称的情况下，因为消费者无法区分产品的质量差异，只能估计一个平均质量来做决策，最后会导致高质量的产品卖不掉，低质量产品反而畅销。

时间长了，没人愿意生产高质量的东西，市场上全都是低质量产品，这个时候你就是愿意出再多的钱，也买不到高质量产品。

挺悲惨的一个结局。

放到搜索市场中也是一样，假如搜索引擎上好信息全被驱逐，这样的平台已经不再具有降低用户信息获取和匹配成本的基本功能，已经蜕变成按用户键入的关键词匹配发布广告的专业广告牌。

一个很High-Tech的互联网平台，居然连一个农村大集的功能都不具备了。

挺丢人的一个结局。

颜值高不代表人品好，技术强也不代表结果优。

看你把劲儿使在什么地方了。

我们第二季的主角IBM，不也作过造原子弹这样的恶么？

技术是工具，没有价值观，更不会有责任感。

此时需要外部的监管，努力提高消费者的知情程度。

让大家多上学，多读点书，这个很有用，但是很慢。

书得慢慢读，急不得，靠“量子法”只能凉凉。

能快速见效的也不是没有，例如让搜索引擎明显标识出哪些是付费的广告，哪些不是。

现在倒是有标识，可是离“明显”还有明显的差距。

一抹浅粉红色的背景、两个浅蓝色的小字“广告”。

真是难为了我们这双被屏幕折磨得疲劳不堪的双眼……

曲创、刘重阳：《平台竞争一定能提高信息匹配效率吗?——基于中国搜索引擎市场的分析》，《经济研究》2019年第8期。