當白酒成為品牌溢價高漲的“快奢品”，漩渦中心的商標之爭卻是一場漫長的拉鋸戰。

近日，通過天眼查獲悉，瀘州老窖與國家知識產權局在關於“世紀榮耀之和及圖”、“世紀榮耀之順及圖”等商標註冊申請一事上，因與金楓酒業(5.100, -0.06, -1.16%)、山西老陳醋集團、貴州安酒集團等所屬商標構成近似，被判敗訴。

而就在2個月前，一份瀘州老窖在與國家工商總局商標評審委員會就“世紀榮耀及圖”商標一案二審中敗訴的判決也剛剛公開。這意味著在經歷了近一年的拉鋸戰後，由於與在先註冊商標構成近似，瀘州老窖依然無法使用“世紀榮耀及圖”商標。

一位瀘州老窖方面的知情人士透露，世紀榮耀已被戰略性雪藏，目前老窖主推的還是國窖1573為代表的五大單品。其更是認為，早期白酒行業缺乏商標註冊意識，註冊商標更像是一場資源搶佔。

無可挽回的“世紀榮耀”

在近期公佈的判決文書中，各路酒企對商標爭奪的激烈程度窺見一斑。

據天眼查公示的上述案件的“世紀榮耀及圖”案一二審判決文書，以及商標公示系統顯示，訴爭文字商標“世紀榮耀”，由瀘州老窖於2017年1月19日提起註冊申請。但早在2008年3月，陳小林所在的貴州省仁懷市茅臺鎮名人酒荘酒業有限公司就在第33類酒中註冊了商標“榮耀”。該引證商標的專用權期限從2010年3月28日起算，至2020年3月27日。

根據判決披露，商評委在去年10月作出決定，認為“世紀榮耀”與“榮耀”已構成使用在同一種或者類似商品上的近似商標。且瀘州老窖未提交證據證明訴爭商標經使用可與引證商標相區分。故將訴爭商標的註冊申請予以駁回。

但瀘州老窖方面認為，首先，訴爭商標與引證商標未構成商標法意義上的商標近似，未違反《中華人民共和國商標法》。其次，引證商標正處於撤銷複審中，鑑於引證商標的權利狀態不穩定，懇請法院中止審理。故請求法院撤銷被訴決定，並判令被告重新作出決定。

財經網查閱商標局系統發現，引證商標在2017年12月因以連續三年停止使用為理由，進入撤銷商標註冊狀態，後於2018年9月3日獲得繼續有效通知。但兩天後再次出現申請撤銷，直至2019年6月獲得繼續有效通知發文。不過，在今年7月3日，該商標再次遭遇撤銷註冊申請。

鑑於《商標法》第49條規定，註冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒有正當理由連續三年不使用的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該註冊商標。

財經網據此詢問瀘州老窖方面，對引證商標“榮耀”(註冊號：6581494)的撤銷申請，是否由瀘州老窖方面或代表瀘州老窖意志的法務團隊、商標代理機構等第三方作出？但截至發稿，瀘州老窖方面未對該問題進行正面回覆。

即使提請撤銷主體不明，從程序上看，老窖試圖以權利狀態不確定作為中止審理的依據，也很難獲得支持。

來自廈門的法律工作者林潔穎向財經網分析道，即便引證商標由於連續三年未使用已被申請撤銷，但只要商標評審委員會未作出正式的撤銷決定，引證商標仍然是有效註冊的在先商標，構成對訴爭商標註冊的權利阻卻。

其同時提及，《行政訴訟案》第六十一條規定，“在行政訴訟中，人民法院認為行政案件的審理需以民事訴訟的裁判為依據的，可以裁定中止行政訴訟。”但瀘州老窖認為應當中止訴訟的理由並不屬於上述法律規定應當中止審理的事由。

而北京知識產權法院與北京市高級人民法院在此案的一、二審判決中，也均認為，引證商標仍為在先註冊的有效商標，仍然構成訴爭商標獲准註冊的權利障礙。而針對引證商標提起撤銷複審不屬於法定的中止審理理由。

程序之外，對於是否構成近似的實質性審查方面，北京市高院在二審判決書中表示，訴爭商標由漢字“世紀榮耀”構成，引證商標由漢字“榮耀”構成。對比訴爭商標與引證商標，二者均帶有“榮耀”二字，訴爭商標的文字完整包含了引證商標，且文字含義讀音、差別不大。

如果訴爭商標與引證商標在類似商品上共存，相關公眾以一般注意力難以對其進行區分，容易對商品來源產生混淆誤認，已構成商標法第三十條所指的使用在同一種或類似商品上的近似商標。

林潔穎對此分析道，北京市高院作出相關判斷的考慮依據可能是，首先，判斷是否近似應當以相關公眾的一般注意力為標準，即介於消費者極高和極低的注意力之間才是“一般注意力”；其次，訴爭商標與引證商標應當進行“隔離觀察比較”，即應當分別觀察後憑藉記憶印象進行比較。

再次，訴爭商標與引證商標還應當進行“顯著部分比較”，觀察兩個商標最顯著、印象最深的部分是否相同。最後，訴爭商標與引證商標還應當進行“整體觀察比較”，即便兩個商標均無特別突出的顯著要素，且兩個商標的構成元素也各不相同，但是在整體的排版或者結構上大致相同，那也容易被認定為商標近似。

因此，無論從何種角度看，瀘州老窖都已在此案中落敗。而世紀榮耀也難以被其作為註冊商標繼續於酒類產品中使用。

岌岌可危的“中國榮耀”

值得玩味的是，瀘州老窖丟了“世紀榮耀”，其“中國榮耀”的稱謂同樣“岌岌可危”。眾所周知，瀘州老窖股份有限公司官方微博名稱為“瀘州老窖中國榮耀”，公開資料上也多有與“中國榮耀”相關宣傳物料。但財經網查閱商標局信息公示系統發現，目前只有匯天下茶葉有限公司曾申請註冊“中國榮耀”的商標，但因被駁回或不予受理等處於無效狀態。

財經網據此詢問瀘州老窖方面，對於“中國榮耀”有無商標申請計劃。若“中國榮耀”因與同國家名稱相同或者近似，違反《商標法》第10條，無法申請商標註冊，瀘州老窖方面如何維護“中國榮耀”的權益，對此，瀘州老窖方面沒有回覆。

而上述知情人士也僅表示，與作為既定品牌的國窖相似，“中國榮耀”的經銷商和普通消費者的認知度比較高，大概率還是會繼續使用。但考慮到國酒茅臺商標事件，未來可能集中於口碑宣傳。

即便向後退讓一步，瀘州老窖的商標困境也遠不止於此。

財經網在檢索2017年1月的世紀榮耀商標註冊信息時，發現瀘州老窖於2017年4月申請的“永天益”商標被駁回或不予受理。而四川綿竹劍南春酒廠有限公司早在2014年12月成功申請了“永天益”商標註冊，並獲得2016年2月至2026年2月的專用權。更有趣的是，2011年2月，瀘州老窖就申請了“永天益”的商標註冊，但到2014年11月3日，顯示實審裁文發文，商標狀態為無效。換句話說，註冊時間在後的劍南春反而成功申請。

對此，酒水行業資深觀察者歐陽千里向財經網推測道，劍南春的前身之一是“天益老號”(創始人為朱天益)，出於對文化遺產的保護，劍南春早在2001年5月便申請“天益老號”商標，於2005年2月申請“天益”商標，均註冊成功。而瀘州老窖(前身之一“永盛燒坊”)申請“永天益”商標，一定程度上會與“天益”、“天益老號”出現混淆，所以被駁回。故劍南春在擁有“天益”、“天益老號”商標的前提下，即使晚於其他人申請，也不會與早期商標發生衝突，反而會保護早期商標。

財經網據此詢問瀘州老窖和劍南春方面，對於在劍南春申請成功後，瀘州老窖再次申請“永天益”的行為如何評價？未來，瀘州老窖方面對於“永天益”商標是否還有後續跟進計劃？兩家川酒龍頭之間有無協調商討？但瀘州老窖並未正面回答此事，劍南春方面也未對財經網作出回覆。

結語

消費類企業的資產龐雜，核心資產卻總是屈指可數，代表品牌的商標就是其中最重要的知識產權。也正是如此，貼牌、子品牌開發等商標亂象一直是白酒行業的頑疾。

如果說，絢麗的廣告宣傳塑造了品牌形象，那硬核式的商標註冊，則是品牌走入正式保護軌道的起點。近期火熱的茶飲賽道上，不少明星公司就曾因商標瑕疵被迫更名或錯失發展黃金期，而對於歷史久遠的白酒業，這同樣是無法迴避的問題。

品牌開發不易，多品牌、多商標的思路既是分散風險，也是服務產品多元化戰略。但若商標在註冊之初就留有隱患，對試圖藉此構築品牌護城河的企業而言，無異於釜底抽薪。