燒錢賺流量和沒有壁壘，是ofo和瑞幸咖啡的相似之處。因此，市場不乏“瑞幸是不是第二個ofo”的質疑。
“喝瑞幸又不需要押金”，2019年1月3日瑞幸咖啡的戰略規劃會上，瑞幸咖啡的創始人錢治亞對此做了正面回應。
瑞幸CMO楊飛則在朋友圈寫道：我們絕對不會是下一個ofo，我們的團隊不是剛畢業的年輕人，我們也操盤過上市公司，投資人如果看不清楚也不會給瑞幸投錢。
不懼燒錢
關於“喝咖啡不需要押金”的說法，在老王看來不過是避重就輕，完全沒有回答大家對瑞幸燒錢、沒有壁壘的質疑。
不過，有錢可燒何嘗不是一種壁壘？
2018年4月到12月，僅半年時間，瑞幸就完成了三次融資：
2018年4月15日，瑞幸宣佈完成了數千萬元的天使輪融資。2018年7月11日，瑞幸宣佈完成了2億美元的A輪融資。2018年12月12日，瑞幸宣佈完成2億美元的B輪融資。再加上錢治亞曾宣稱的“十億入局咖啡市場”，即便2018年的虧損近十億，瑞幸咖啡的賬上至少還躺著20多億人民幣。
這也正是為何瑞幸敢於喊話“未來3-5年補貼不會停”。
除了繼續補貼，在2019年戰略溝通會上，瑞幸創始人錢治亞表示，瑞幸將成為中國最大的連鎖咖啡品牌，在門店與杯量方面超過星巴克。其中，2019年將新建門店超過2500家，總門店數超過4500家。
這個放在一年前幾乎不會有人相信的“大話”，從如今瑞幸的數據來看，竟有幾份真切。截至2018年年底：
- 瑞幸在全國22個城市建立了2073家門店（其中176家為外賣廚房店），實現一線城市5分鐘核心區域全覆蓋。
- 瑞幸的消費客戶達到了1254萬，杯量更是高達8968萬杯，其中自提比例達到61%。
- 在配送方面，外送訂單平均配送時間16分鐘43秒，配送30分鐘超時率0.4%。總體達到99.6%客戶滿意度，3個月復購率大於50%。
超越霸主星巴克，看起來不過是時間問題。
但是成也燒錢敗也燒錢，瑞幸的成本與收入的倒掛是其永遠逃不開達爾摩斯之劍。
有人測算，以成本最低的外賣廚房店型為例，瑞幸門店的固定成本主要包括：
- 設備——咖啡機2臺、開水機、滴濾機、冰箱各一臺共計40萬元上下；
- 裝修——1平方米至少在2000元，按照30-50平方米結算共計6-10萬元；
- 人員——標配2名店員和1名店長，店員薪酬5000元、店長1萬元，在各城市區域不盡相同；
- 配送——曾有配送員透露，送一單瑞幸配送員可以拿到7元，而瑞幸給到順豐公司的可能在8-10元......
或者，更籠統地來算，2018年前三個季度淨虧損8.57億元，瑞幸咖啡每天虧損則超過300萬元。
2019年瑞幸要想新增2500家門店，做上行業第一的同時也意味著虧損的數字會持續上升，按照當前水平，2019年全年虧損20億不是夢。
漲價有理
只是，和瑞幸聲稱的“不懼燒錢”相違背的是，以首杯免費、低至三折吸引用戶的瑞幸，已經悄然提高了它的實際價格。
- 2018年12月，瑞幸提升了北京、上海兩座城市的外賣免費配送門檻，由原來的35元提高到55元；
- 2019年的第二天，瑞幸則在官方微信上公佈了調整後的充值政策，取消了原有的買五贈五，僅保留買二贈一，輕食全面5折的活動也改為6.6折。
瑞幸表示，這些舉措為正常的政策調整。由於瑞幸咖啡自提率已達到61%，提高外賣門檻可以進一步鼓勵用戶自提；對於商品折扣縮水，則表示會加大發放優惠券的力度，做到“靈活和適度的補貼原則”。
雖然用戶紛紛表示瑞幸變貴了，但對瑞幸來說，變相漲價是遲早的事。
一邊燒錢一邊漲價，甚至也可以說得上是瑞幸的重要商業手段之一。瑞幸雖然提到會在未來的3-5年內繼續補貼，但背後自有它的小算盤：在未來的3-5年裡，一邊瘋狂擴張，一邊逐漸降低補貼力度，或者說，一邊跑馬圈地獲得市場，一邊通過提高毛利，達到良性發展的目的。
實現前者並不難，但是實現毛利率轉正，則要打上一個大大的問號。為什麼這麼說呢？還要從瑞幸的受眾人群說起。
咖啡的消費者可以大致分為三類，咖啡愛好者、咖啡剛需者、星巴克愛好者。
咖啡愛好者這類人群小眾而挑剔，他們把咖啡當做真正的愛好而非提神劑，沒有好的咖啡他們情願不喝。普通的星巴克和同樣普通的瑞幸自然都不在他們的考慮範圍內。
咖啡剛需者，就是那種離了咖啡就活不下去的人，咖啡對於他們來說是雞血、是續命良藥，咖啡存在的意義就是提神。與其說他們愛咖啡，倒不如說他們對咖啡因有癮。
而星巴克愛好者，或者說咖啡廳愛好者，則大多是被“第三空間”的概念所吸引，咖啡對於他們來說只是一個載體，他們需要的是休閒的空間。
不難看出，瑞幸咖啡的補貼加外賣打法目標就是第二種，也就是咖啡剛需人群，至於星巴克或者咖啡愛好者，並非瑞幸的目標人群。
咖啡剛需人群與瑞幸的定位高度吻合——便利、品質穩定、高性價比。
他們大多是一天喝一杯甚至好幾杯的辦公室人群，而瑞幸的選址均臨近辦公樓，外賣也十分方便；口味上雖然褒貶不一，但好在原料過關，品質也相當穩定；此外，通過買咖啡券或者使用贈送的打折券，單杯價格也算得上實惠。
老王曾經問過身邊這類朋友對咖啡的選擇，他們表示星巴克瑞幸對他們來說口味差別不大，主要的功能是提神，所以哪個便宜方便就喝哪個。
所以這類人群反而是品牌粘性最弱的那一類。星巴克愛好者可能對1-2塊錢的漲價感覺不大，但是本來就是因為高性價比被瑞幸吸引的咖啡剛需人群，需求彈性則要大得多。
因此，能夠抓住他們的並不是只有瑞幸。
說起便利、品質、性價比，便利店咖啡並不比瑞幸遜色。
- 從瑞幸一直髮力的門店數量來看，隨處可見的7-11、全家、羅森和喜士多並不遜色。
- 以魔都的全家為例，截至2018年11月，全家的湃客咖啡已經入駐超過了1000家全家門店，而瑞幸的門店數量還不到200家，即使2019年能翻倍，也遠趕不上全家的1000家。
- 咖啡機方面，全家和瑞幸選擇的都是全自動咖啡機，製作階段產生的差別並不大。
- 原材料方面，瑞幸和全家都選擇了比較常規的阿拉比卡豆。至於牛奶，瑞幸選用調製乳，全家湃客甚至更勝一籌，選擇了鮮奶。
- 價格方面，全家的湃客咖啡價格在10-14元區間，和瑞幸補貼後的價格相差不大。
此外，從商家的角度來看，便利店咖啡的毛利也多在50%以上，可持續性遠高於瑞幸的-110%。
也就是說，瑞幸花近10億培育出來的市場，很有可能被“漁翁得利”。在資本場上風光得意的瑞幸咖啡，如何在補貼之外培養用戶忠誠，才是它最關鍵的命門。
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