文|張書樂

何謂國潮？在國潮風口興起之時，似乎各種定義皆有市場，各種商品都在自動添加標籤。結果，國潮二字變得模糊而氾濫。

廣義上說，引領潮流的國貨，皆可算國潮。

狹義上說，引領潮流的國風，才可算國潮。

中庸來說，引領潮流、有中國氣派的國貨，或許才是真國潮。

弄不明白國潮是什麼，結果將讓存在即合理的國潮，成為一個偶然劃過星空的流行。

國潮，不能單單是國貨

“李寧”無疑是國潮風的始作俑者。

標誌性的轉折點發生在2018年。機會很偶然，彼時，天貓China Day在紐約時裝週官方日程中舉辦，計劃邀請4箇中國服裝品牌走秀。

起初天貓China Day的負責人並沒有把運動品牌納入考慮範圍，認為運動和時裝關係不大。但早前“李寧”在天貓上推出的兩款分別運用水墨畫和青花瓷元素的中國風籃球鞋，均有不錯的銷量，又讓天貓和“李寧”最終達成了共識。

結果，一炮而紅。一個“悟道”主題，並用“中國李寧”和“中國風”做主要元素，登上秀場，“李寧”也成為中國首家亮相紐約時裝週的運動品牌。

之後，一年三次踏上了頂級時裝週的秀場，顯眼的漢字、被冠以“番茄炒蛋”暱稱的黃紅配色、中國風元素設計，開始顛覆“李寧”的老舊形象。

於是乎，“李寧”帶起的這股國潮風，很快在眾多國貨品牌中有了跟風。

於是乎，到了2019年中，這股國潮風已經變了味。

在一些國內一流媒體的報道中，津津樂道於老乾媽辣醬“印上”衛衣、瀘州老窖推出香水、大白兔出了唇膏、雲南白藥牙膏有了“包治百病”的包包……此外還有一些噱頭十足的，六神花露水味道的雞尾酒、馬應龍口紅和三九皮炎平口紅。

似乎，要成為國潮就變得非常簡單。只要是國貨，再玩一把跨界，就顯得很潮。而且，這種跨界都會在一些品牌聯想力滿分的地方。

華潤三九董秘就對媒體表示，皮炎平口紅的靈感來源於一個網絡段子。“世界上最遙遠的距離是我說Dior999，你說皮炎平999。”

這不由得讓人聯想到雲南白藥牙膏的跨界往事。

具有止血功效的雲南白藥，在出品牙膏時自然而然會讓人形成該品牌牙膏也具有同樣功效的聯想。

可如此跨界就能輕鬆達成國潮了嗎？

部分此類跨界的國貨品牌，從銷量上確實挺立潮頭：6月，六神與RIO的聯名雞尾酒，首發後17秒就售罄，銷量顯示為2372筆，帶動6月6日天貓單日銷售同比增長破500%，並帶動花露水售出累計銷量超40萬瓶。

但還有許多，只是在刷話題榜：999感冒靈在天貓上線了衛衣、運動褲和T恤。儘管社交網絡上議論紛紛，但月銷量就別提了。

真正情懷感滿滿的，倒是此類跨界產品的廣告海報，大多主打著濃濃民國風或八九十年代復古懷舊風，以期喚起消費者的回憶，僅此而已。

僅僅用國貨的跨界來達成一種製造業形態的創新和創造，用“國潮”的標籤來包裝出所謂新國貨，或許本身也只能是消費者一時圖新鮮和情懷感推動下的短時銷售。

即使暢銷，也不過是成為某一品牌成功跨界的註腳，成為某個既有製造領域的新生力量，談不上領風氣之先的悠長意味，更沒有一番別開生面之感。

如何才能長久的國潮？潮字是個註腳，需要形成新的風潮，而不是單單舊瓶換了新包裝。

要想達成此目標，國字是個突破口，不能籠統的說國貨，此處必須有國風。

國潮，不能僅僅是國風

國潮在此刻，最大的弊端就是國字的問題。解釋為國貨，並非不可，但僅僅是中國製造卻容易產生歧義。

大量在設計上模仿甚至山寨國外同類產品的國貨，本身即是能用性價比的方式變成潮牌，但缺少了真正應該包括在國潮中的中國氣派。還好，有國風。

在國潮起風前，國風曾經是一個潮流的代表。

由於小眾垂直，所以需要快速迭代來激活有限的潛在目標人群更高頻的消費。

由於快速迭代，所以需要更個性化的設計來吸引潛在目標人群極度挑剔的目光。

李寧是較早的發現這樣一個結合處的品牌。

快速迭代和出人意料，成了“李寧”重新定義“國潮”的標配。

自我定位很關鍵。“番茄炒蛋”服裝主打復古風潮，復刻了李寧設計的1992年巴塞羅那奧運會中國代表團領獎服；令人驚豔的“嵩山”衛衣，結合水墨畫呈現壯麗的中國山水；2020春夏系列則以國球“乒乓球”為主題……

如果說李寧是在自己的運動服飾體系裡，融入更廣義的中國風味，那麼故宮則是這種帶有明確中國風的國潮趨勢裡，跨界混搭的弄潮兒。

最初，效仿臺北故宮2013年的創意紙膠帶，形成爆款；隨後，面向公眾徵集文化產品創意，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”摺扇等各色創意與實用兼備的產品問世，讓故宮真正進入年輕人的視野。而千里江山系列、清明上河圖系列主題產品，則在實用的基礎上，進一步讓年輕人重新對文物背後的深邃產生了類似考據的興趣……

2014至2016年，其文創產品數量增速從2.47%升至9.73%，2017年故宮文創產品數量已超過10000種。

儘管是跨界，但故宮卻和李寧守住了一根底線：萬變不離其宗。

換言之，就是不管如何變換形態，故宮都在圍繞著自己的宮殿和深邃的文化做文章，每一個商品都承擔著傳播來自故宮之“國風”的使命。

同理，李寧也在各種時刻，分外鮮明的去彰顯李寧的品牌和它骨子裡的運動。而不是另起爐灶折騰出一些新穎的噱頭，想在粉絲裡撈一把就走。

這樣選擇也有一個客觀因素存在。國風的愛好者除了小眾垂直外，也高度集中在Z世代，95後和00後，偏愛中國傳統文化與時尚潮流的年輕人，本身並非故宮或李寧的粉絲群體。單純為了營銷而國潮，或許能培育一定量消費“接班人”，但對於兩個大佬的體量來說，還不足以成事。

真正要通過帶有國風的國潮達成的，是對自己品牌形象的迭代，在全年齡層中。不再是古舊的宮殿、不再是帶著土味的老舊運動品牌。

這才是國潮所需要達成的關鍵，真正在世代國人中保持潮流。

所謂世代，即是傳承。世代情懷的好處，則可讓品牌不會隨著第一代消費者一起慢慢變老……

比“李寧”晚5年出生、同是80後們回憶的美特斯·邦威，作為快時尚品牌，暫時還沒有找到這份幸運。至於其他博物館，則在緊跟著故宮，抖掉身上的“泥土”，去和新一代受眾，賣萌、帶貨和傳承。

國潮，不能處處靠個性

快速迭代也會帶來弊端，尤其是在銷售層面。

走量才能讓價格變得更親民，而快速迭代則意味著難以真正形成規模生產，以至於潮牌的價格一直居高不下，也導致了潮牌在生產上被許多工廠拒單。

但這還不是最重要的，個性化的潮牌，無論影響力多麼巨大，最終也多為小眾垂直人群的心頭好，用戶天花板很快也就被觸達。國潮想要真正成為潮流，前期用個性化開局，後續則需要更強有力的普適性，且不失個性。

以個性化著稱的故宮在這方面掉過坑。在設計上，故宮文創產品樣品打樣常規在4次至5次以上，爆一時的故宮口紅，僅外觀設計稿就修改了1240次。

可就是如此，預售4天銷量達9萬支的故宮口紅，還是因為口紅顏色膏體不達預期、眼影顆粒不精細等原因，在1個月內就全線停產。

原因何在？過度注重個性化，而缺失了對品質把控、消費者深層體驗是顯性原因，而用潮牌姿態進行小批量訂單生產，難以有效用戶體驗試錯和缺少跨界領域大品牌配合，導致質量難以把控，則是隱性原因。

而即使是有大品牌背書的跨界聯名款，也同樣問題重重，六神rio雞尾酒、瀘州老窖香水和福臨門卸妝油，雖熱鬧一時，但最終敗在了一次性銷售面前，品質未必不足、體驗未必不好，但為營銷而生的個性，難免最終死於營銷結束。

更多帶有獵奇性質的產品，則基本上不被消費者看好，螺螄粉固體香膏、火鍋牙膏、24節氣內衣等等，甚至連小眾垂直的市場都不具備，匆忙上市、然後悄然隱退。

怎麼破？澎湃新聞在一則名為《網紅大白兔奶茶，讓“國潮”永遠潮下去》的社論上說得好：91歲的米老鼠，100多歲的可口可樂，從來不倚老賣老，而是不斷變化、革新品牌，國貨也要有這種品牌更新意識。當然，經典品牌僅僅是跨界品牌授權、做一兩天網紅，還是不夠的，怎麼實現整體品牌的再青春化，實現產品世際迭代，才是關鍵，得讓“國潮”永遠潮下去。

具體到產品上，則是不能單純為了追求個性和出位，而忽略了市場體驗、消費訴求。

李寧在這一點上，作為國潮的首倡者，亦是吃苦連連。

據其2018年報顯示，“李寧”的研發支出僅佔據總營收的2.2%，2015至2018年，公司這一指標均在本土四大運動品牌中墊底。相比之下，“安踏”的研發支出佔比已經連續多年超過5%。

媒體進而解讀稱，2018年，在潮牌服飾的推動下，李寧公司達成百億突破，但技術含量相對更高的鞋類產品，增速僅為10.63%。消費者反饋“李寧”技術缺乏突破性亮點，並非沒有依據。

於是乎，在2019年國潮越發迅猛之時，李寧也在改變。

5月，李寧集團投資的廣西供應基地正式啟動，項目定位於涵括原材料、運動鞋、運動服裝等研發製造。這是“李寧”首次自建工廠進行體育用品製造。

在口紅上首遭敗績的故宮則更“潮”，主動在官方微博上宣佈“故宮淘寶系列彩妝全線停產”，表現出了十足的誠意。

或許，接下來，還會有國潮品牌們開啟召回模式的先例，為了品牌、為了持久。

國潮，不能天天談消費

擺在國潮面前最大的發展瓶頸，還不是設計或質量，而是路線問題。

到底是讓產品夠潮夠銷量，還是讓品牌更潮更持久？這是一個問題，儘管在很多品牌看來，現有夠潮的產品，進而讓品牌潮起來，非常順理成章。

但產品潮，很容易會走向單純追求銷量的軌道；而品牌潮，目前則大多讓國潮變成品牌營銷的“一次性用品”，同樣不足取。

為何不跳出製造和消費，讓國潮真正成為品牌骨子裡的文化側寫呢？請注意，對於很多國內品牌而言，國潮只能是側寫，而不應該是品牌全貌，否則很容易在受眾面上“顧此失彼”。

故宮依然走在大文創的潮頭，不光作出一系列萌噠噠的文創產品，還大量藉助各種媒介來形成故宮的全新文化感觸。

故宮在媒介上的運用，傳統媒體、新媒體乃至更多媒介，一個都沒有落下。

從《我在故宮修文物》到《如果國寶會說話》，從《國家寶藏》到《上新了故宮》，傳統媒體與故宮的合作相得益彰；“故宮社區”APP上線，整合故宮資訊、導覽、建築、藏品、文創等10餘類相關文化資源與服務形態，故宮淘寶、故宮微信公眾號乃至更多故宮內容在移動互聯網上的蔓延，更讓故宮與網民之間的距離變成了零。

還可以更多。

2016年推出的“皇帝很忙”、“門海”、“Q版韓熙載”等萌趣表情包，在登錄QQ表情平臺後不到一個月，使用量就接近4000萬。2018年，由音樂人張亞東與方文山打造，易烊千璽演唱，為故宮藏畫《千里江山圖》創作的《丹青千里》上線，兩週後即獲得亞洲新歌榜亞軍。故宮在各種流媒體上，都佔據了一個席位。

這已經不再是以消費為直接目標的國潮，而是用濃郁的全覆蓋文化氛圍來營造貼著故宮標籤的國潮範式。

當然，間接也刺激了故宮文創的銷量持續激增，形成整個品牌在國潮上的持續輸出。

類似於這種範式、從文化氛圍營造上去形成自身品牌藉助和紮根國潮而影響更大的案例，也在一些品牌身上開始發芽：8月，好鄰居便利店在位於北京和平里北街的門店試水，在收銀臺、貨架、地標乃至弔旗，總體視覺上，“我愛國潮”主題元素儘可能的豐富而主旨統一；一面頗為風趣的設計牆——“吃飯吃米，說話說理！”更是讓老北京的風味變成迎面風。

整體的視覺設計是一種氛圍營造，也是一種產品打造，在服裝領域，不少品牌開起了書店、咖啡屋、藝術館，把視角擴展到生活，本身就是一種在購物中提供更多文化氣質的模式，而國潮顯然讓這些品牌從過去洋派格調的視覺設計中，跳脫出來，找到了新的眼球空間。

當然，順便讓自己的產品和整體氛圍相得益彰，會更醒目。

接下來，國潮該如何走？

品牌形象的塑造，不光是和Z時代找到接入口，還要和上一代老顧客們保持聯繫，和下一代的未來消費者們，從現在就開始交流。這一切，都在於用國潮來號召消費者的品牌們，如何把垂直小眾的市場拓寬、拓展成大家都認可的國潮，而不是另類色彩鮮明的國潮。

這不是一場消費戰役，而是品牌的文化再深發。

一切都應該在文化上找植根點，而不是在國潮的水面上過把網紅癮。否則，國潮很難逃離過去諸多“中國風”的一陣風結局。

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者