來源 | RET睿意德
文 | 夏季
2018年是“國潮”元年。
這股“國潮”風的興起，或者說引起各大傳統品牌、媒體的廣泛關注，與李寧——這個國產運動品牌在年初紐約時裝週上的走秀有著很大的關係。以“悟道”為主題，不僅運用了中國傳統蘇繡的工藝技法，而且李寧將其最擅長的中國元素“紅黃配”打造的更具潮牌氣質，成功接軌國際。
而至此，“國貨”李寧，也改變了其在年輕消費者心中的刻板印象，成為了“國潮”的優質代表。
“國潮”是對文化的表達新方式
關於“國潮”這一概念，絕大多數人將其簡單的解釋為中國本土設計師&主理人創立的潮流品牌。如：陳冠希的CLOT、李晨和潘瑋柏的NPC、五月天和不二良的Stayreal等。這些潮牌在國內的創辦始於2000年前後，儘管發展至今已有十餘年的時間，且擁有與生俱來的“明星”光環，但仍屬小眾。
而真正引發國內消費者對於潮牌廣泛關注和追捧、使其從小眾走向大眾視野的，源於2017年一檔名叫《中國有嘻哈》的綜藝節目，將融合與沉澱了嘻哈文化、街頭文化的“美潮”，如Supreme、Off-white等成功輸入國內。也因此，近兩年針對潮牌的消費在我國大幅增長，而需求的旺盛也進一步促進了國內潮流產業的新一輪發展。
不過，嚴格來講CLOT、NPC、Stayreal等並非真正意義上的“國潮”，因為品牌所內藏的文化底蘊並非來自中國本土。縱觀國際上相對知名的“美潮”、“日潮”，之所以能廣泛流行開來，一方面源自時尚、前沿、個性的設計風格，更重要的則是在於品牌對本土文化的表達和彰顯。
以美國潮牌的鼻祖Stussy為例，品牌最具標誌性簽名設計的初衷是為了致敬七十年代興起的塗鴉藝術；而Supreme彰顯的則是風靡美國的滑板文化，甚至偶爾還會用某件單品復刻時下的社會文化現象。由此可見，起源於某個國家的潮流品牌，之所以能在短時間內大肆盛行並吸引年輕消費者的朝拜，基於國情的文化滲透起到了至關重要的作用。文化不僅能夠激發眾多“個體”的共鳴，而且也讓品牌更具符號價值。
因而，定義“國潮”需從兩方面因素進行考量，首先，最為重要也是核心所在，即是否有傳統文化的基因；其次，是否能將傳統文化與時下潮流相融合而更具時尚感。從某種意義上來講，“國潮”是以品牌為載體，既是滿足年輕消費者對時尚的追求、個性的張揚，又是對傳統文化的一種自然迴歸和凸顯的流行現象。
新消費市場推動“國潮”的崛起
如今，“國潮”已成為當下消費市場的熱寵。而任何行業的更新與變化，都離不開“人”在其中所起到的決定性作用。一個顯而易見的事實是，90後、95後已經漸漸成為新一代的消費主力軍。他們對於新事物的認知能力、嘗試願望以及對個性和自我的標榜相較於70後、80後更為強烈，而這也促使他們對於某一商品的消費從大眾趨同走向小眾自我。
廣告符號學家朱迪斯·威廉姆森曾說過，人們通過他們所消費的東西而被辨認。因此，時尚而獨特的設計主張、個性而張揚的設計風格，不僅彰顯某類特定的文化，而且還代表著與眾不同的生活態度和生活方式的“國潮”廣受歡迎，這恰恰符合了新生代消費者的消費主張。
近兩年，我國潮牌市場規模的增速是普通品牌的三倍之多，而從具有社會標誌價值的奢侈品牌到大眾化消費的快時尚品牌，再到小眾而個性化的“國潮”的品牌發展脈絡也意味著消費者需求和思維觀念的根本轉變——即不再侷限於對生活需求的滿足，更是對某種生活方式和生活意義的滿足。
與此同時，傳統文化的迴歸以及大眾愈發對文化的強烈認同感也從某種程度推動著“國潮”的崛起。近年來，中國傳統文化越來越倍受關注，無論是詩詞歌賦、故宮國寶還是京劇戲曲，都成為時下的熱點甚至是潮流趨勢。
一方面，經濟的發展促進了國人的覺醒和民族自豪感，使其重視對傳統文化的挖掘和弘揚，並通過多元的媒介渠道和營銷模式，如打造了《詩詞大會》、《國家寶藏》、《上新了故宮》等文化類綜藝節目，在廣度和有效性層面實現對傳統文化的推廣；另一方面，藉助文化而實現產品的創新，如故宮推出的和紙膠帶、結合各個宮殿名字的冰箱貼等，在吸引受眾、給其以新鮮感的同時，實際上也是對傳統文化的傳播。
正因如此，越來越多的消費者願意為傳統文化而消費，帶有“中國文化”元素的時尚產品也日漸成為新生代消費者彰顯自我個性、打造個人屬性標籤所樂於使用的一種風格。以故宮在去年底推出的彩妝口紅為例，一經推出，預定數量僅用一晚的時間即超過一千支，而這源自於消費者對於產品背後的傳統文化價值的認同。可見，文化能為品牌與消費者之間建立一種聯繫，進而讓消費者在對文化的消費中尋找到自我的存在感，和團體的一種歸屬感。
此外，基於市場和消費者需求變化，“國潮”的衍生也是品牌轉型和發展的需要。李寧就是最好的例子，相關數據顯示：2012-2014年間，品牌持續虧損近30億元，並且曾在一年間關閉1821家門店。然而，在對品牌定位、目標受眾進行新的梳理後，李寧基於消費市場的變化和潮流趨勢，將品牌從體驗價值和文化價值兩方面進行調整，並與青年設計師進行合作，陸續推出了“悟道”、“鳳舞”、“藏易”等主題商品，並重獲新生。而經歷過大起大落的李寧，如今似乎更加懂得如何將運動與文化、時尚潮流更好的結合，以適應消費市場的發展趨勢。
當然，對於轉型的迫切渴望不僅體現在服裝品牌上，去年底，文具品牌晨光推出“盛世新顏”系列文創產品演繹國粹京劇，並邀請京劇名角王佩瑜擔任“首席文化官”。如此操作，不僅體現了品牌將“經典與流行”相結合的時尚理念，同時也為其贏得了更多的關注和好感。
如同前文所提及，“國潮”是以品牌為載體，以文化為語言的一種現象。它從不侷限於某一領域，某一形式；可以是單一的時尚單品，也可以是跨界的營銷手段。讓·鮑德里亞在其《消費社會》一書中提及，現代社會，消費已從經濟概念轉變為文化概念。而“國潮”或許正是當下商業市場所處的發展階段與傳統文化復興之下的產物。
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