高端會籍將迎週年考，山姆會員制運營步入深水區科技頭條網

2019-10-28 10:03:08 靈獸傳媒

在中國，對會員制運營，顯然沒有一家有山姆會員商店更長久。這個隸屬於沃爾瑪集團的會員制超市，進入中國20餘年，目前在全國已經開設了26家會員制商店，並且在2018年11月進一步對會員細分管理，在原有的商業會籍與個人會籍的基礎上，推出了針對“頭部”會員的高端會籍——卓越會籍。

在近一年的運營過程中，在部分率先上線卓越會籍的城市，卓越會籍佔比甚至超過了20%。值得注意的是，卓越會籍的電商使用佔比明顯高於普通會籍，從而也帶動了會員消費頻次、消費總淨額的提高。

但是，隨著卓越會籍將滿週歲，續卡率的數字現實也將考驗山姆的運營能力。

好在，已經在中國培養會員制20餘年的山姆，先發優勢目前還在，同時更加快速地開店、開雲倉在某種程度上也提高了消費者的粘性。

根據規劃，到2022年底全國開業及在建門店數量將達到40~45家，同時逐步補全現有門店的周邊雲倉建設。“根據現在的經驗，在每家實體店周邊會開4~5家雲倉”，山姆目前全國已有50家左右雲倉，這個數字還在持續上升，有時甚至每週都能開出新的雲倉。

會員制分級，除了商品更是服務

“85%卓越會員來自普通會籍升級”，這個結果一方面驗證了山姆對於會員在權益及服務升級需求的判斷，同時堅定了其會員精細化運營的信心。

數據顯示，會員制卓越會籍上線一年來，近85%卓越會員來自普通會籍升級，會籍權益實現了近100%兌換率。

陳志宇表示，會員來山姆並不是因為最尊貴的服務，而是本著降低消費者選擇成本的初衷，因此會員權益不是越多越好，“希望我們的權益對消費者的生活帶來價值”。

陳志宇強調，卓越會籍給用戶更多來的是服務的升級。因此，在設計會員權益的時候，更多地也是從服務的角度去思考，

這或許也解釋了山姆放棄了卓越會員專屬通道，最終將2%消費積分返利、12張APP免郵券、大家電365無憂包換、指定城市全年12張免費洗車券等列入卓越會籍專屬權益的原因。

相比其他零售門店，山姆的會員畫像非常明顯——追求高品質生活的中高端收入家庭，特別是80/90後媽媽。

因為，通過數據分析，山姆發現，除了商品之外，會員在消費升級的過程中，對服務比如牙齒健康、洗車、寵物等有類似的需求

其實，這不僅僅是山姆用戶的特點，事實上，新中產家庭此類需求也快速上漲。

以齒科為例，吳曉波頻道發佈的《2019新中產白皮書》的數據顯示，2016年有47.6%的受訪中產購買了體檢、牙齒堅持等醫療服務，到了2019年，這一數據提高了15.9個百分點，達到了63.5%。

儘管卓越會籍2018年底才推出，但山姆在會籍變化上早就做了多個嘗試，例如2017年推出山姆京東PLUS雙會籍，2018年推出的山姆、育學園、馬龍齒科的三會籍聯名卡，與“凱叔講故事”APP合作的山姆凱叔雙會籍等，不僅吸引力大量線上用戶，同時深受很多年輕媽媽的喜愛。

而這些嘗試也是建立在對會員的瞭解基礎上的。

除了卓越會籍，山姆在會員制運營商也加強了服務體驗，通過一小時“極速達”在內的電商服務和山姆“管家團隊”來增進與會員的互動。目前一小時送達服務已經覆蓋了絕大部分山姆門店所在城市。山姆“管家團隊”則包括在門店現場烹飪並與會員分享竅門的星級大廚、品酒師，以及免費提供聽力測試和驗光服務的專業人員等，為會員家庭提供豐富的線下購物體驗。

取捨之道

會員制從沒有像今天這樣備受零售業的追捧，不論是電商代表天貓和京東，還是新進外資Costco、奧樂齊，各家也在抓緊搶奪市場。

但對於山姆而言，“更聚焦會員與消費者”才是根本。

這不僅考驗企業的經營專注度，更是取捨之道。

對此，陳志宇解釋說，會員制的業態並不是做個計劃開始收會員費這麼簡單，山姆的競爭力是在於會員制和會員價值的堅持。