打開網頁、APP，廣告無處不在，你常常困惑為什麼廣告恰恰好推薦了你想買的東西？是隱私洩露，還是另有玄機？科大訊飛副總裁劉鵬@北冥乘海生 攜帶新版《計算廣告》做客頭條科技微訪談，與網友們分享關於在線廣告的各種知識。
在他看來，廣告之所以重要，是因為廣告目前幾乎是互聯網公司唯一的支柱商業模式。由於用戶使用手機的時間越來越長，信息流廣告將扮演越來越重要的角色。那麼如何平衡廣告的精準推薦與用戶隱私保護之間的關係呢？劉鵬認為，這屬於一個非常有挑戰的技術問題，但像歐盟的GDPR隱私保護政策則是因噎廢食，使得市場上只剩下Google和Facebook這樣的壟斷巨頭，反而傷害了用戶。
以下為訪談實錄：
頭條科技：歡迎《計算廣告》作者、科大訊飛副總裁劉鵬@北冥乘海生 做客頭條科技微訪談，首先請你做一個自我介紹？
劉鵬@北冥乘海生：我做個簡單的自我介紹，我叫劉鵬，現在任職於科大訊飛。其實我十幾年前就是做人工智能的，現在又回到了人工智能領域。前些年一直在互聯網工作，一直在做計算廣告。大家可能有人瞭解，廣告是目前互聯網公司幾乎唯一的支柱商業模式。但是互聯網廣告不同於傳統廣告，它是由數據支撐的、算法驅動的一種技術型廣告模式。起決定作用的是工程師和產品經理，而不是創意和策劃。
大約在4年以前，看到業界這方面的系統整理不多，我把工作中的一些心得，整理成了《計算廣告》這本書。很榮幸，這本書得到了互聯網界朋友們的喜歡，像頭條的團隊在內，很多公司都把它作為商業化變現方面的入門教材。這次是本書的一次改版，嗯，特別感謝頭條給我這個機會，跟大家做交流。
頭條科技：《計算廣告》這本書已經迭代到第二版，相比第一版有哪些變化？普通網友有必要讀這本書嗎？
劉鵬@北冥乘海生：其實呢，這次改版是一次比較漸進的改版，內容的整體框架並沒有很大的變化。主要調整的部分，一是在移動廣告時代，新的原生廣告產品形式的介紹；二是在深度學習普及以後，廣告技術中利用深度學習方法的介紹。就書的前半部分關於廣告產品的內容來說，我認為對互聯網商業模式感興趣的所有人，想深入瞭解的，都可以讀一讀。特別是自己進行互聯網創業，或者在大公司從事數據或商業化方面工作的朋友，嗯，這方面的系統學習是必不可少的。說一句比較功利的話，商業化與用戶增長方面的產品經理和工程師，在業界都是相對稀缺的，職業發展都是快車道。而這方面系統的書籍和訓練非常非常少，這也是我們當初寫作這本書的目的。
頭條科技：朋友圈社交廣告、信息流廣告、搜索廣告，這三種廣告形式的優劣勢是什麼，你更看好哪種形式？
劉鵬@北冥乘海生：我個人認為，你這裡提到的社交廣告和信息流廣告，本質是比較類似的，都是在用戶瀏覽的feed裡面插入廣告，這是一種比較原生的形式，由於都是在用戶相對休閒的場景下推送廣告，所以對上下文的強相關性沒有依賴，廣告也比較容易獲得巨大的流量。從Facebook和頭條的實踐來看，這種廣告形式對於推薦那些非強需求的、大眾的產品和一些衝動型消費的產品，有特別強的優勢。比如遊戲應用下載和二類電商等等。
而傳統的搜索廣告更適合於推廣那些用戶有明確需求驅動的商品或服務，比如醫療、律師、普通電商，以及一些2B的產品。從整體市場來看，由於搜索市場被許多垂直APP大大地瓜分了，所以通用網頁搜索的廣告市場份額是有所下降的。而信息流廣告，由於用戶使用手機的時長越來越長，而佔據的市場地位，必然越來越重要。不過由於他們的客戶結構有所不同，肯定兩者還是長期並存的局面。
頭條科技：在技術如此發達的今天，為什麼廣告行業仍較難發展出精準的效果監測方法，主要問題出在哪裡？
劉鵬@北冥乘海生：這裡面的問題非常多。一、是因為很多偏品牌類型的廣告的轉化效果沒法與投放過程關聯起來。比如說你看到了可口可樂的廣告，但是你買可口可樂的過程是發生在線下的飯館裡的，想把這兩個行為關聯起來，目前的技術手段還做不到。二、 即使能關聯起來，廣告對效果的歸因準則也並不明確。比如說，你在不同的媒體上都看過可口可樂的廣告，那麼是誰帶來的效果呢？這一點並沒有一個大家公認的絕對正確的理論。再加上除了廣告渠道以外，很多非廣告的渠道，比如說你看到的電視節目，報紙上介紹可口可樂的文章，都會對你最後的轉化，起到促進作用，因此這樣的歸因是相當複雜的。
但是需要明確一點，在線廣告跟傳統廣告相比，在歸因和監測上的先進性，是不言而喻的，如果站在傳統廣告的視角，以此詬病在線廣告的監測存在問題，那就相當於光著身子的人，嘲笑別人穿的衣服少，是不值得一駁的。
頭條科技：精準廣告可能存在哪些潛在問題，如何看待精準廣告與用戶隱私保護之間的平衡？
劉鵬@北冥乘海生：我認為最突出的問題有二：一是上一個問題提到的，由於歸因的理論並不完美，不同渠道的效果，是被不平衡的對待的。比如說，在電商平臺內部的搜索，它的效果就被大大誇大了。因為最後的轉化是它帶來的，但是如何引導用戶到電商平臺上發起轉化，前面的這個推廣過程，它的效果，在目前的歸因準則裡都被抹殺了。
二、就是你剛才說到的隱私問題。如何利用用戶個體的數據，使得他能得到更加個性化的服務，但同時又不至於讓他自己覺得難堪，或者讓其他人從數據中得到他的一些隱私信息。需要說明，這是一個非常有挑戰的技術問題，並不是一個法規可以解決的問題。今天由於時間限制，我們就不展開說了。在書中介紹隱私技術問題的部分，我們有簡單討論。需要指出，我特別反對歐盟的GDPR這種因噎廢食的隱私保護政策。把技術上未解決的部分通過大大提高創業公司成本的方式，一棍子打死，這將使得歐盟的市場變成只有Google和Facebook等大戶壟斷的情形，這對於用戶的損害，將是更嚴重的。
頭條科技：計算廣告和創意廣告有本質的衝突嗎？創意對於廣告行業的價值是什麼？
劉鵬@北冥乘海生：瞭解計算廣告框架的朋友知道，實際上廣告是一個有明確目標驅動的過程。任何理論或方法，如果跟這個目標不是完全一致的，那麼就沒有存在的空間。這個目標是什麼呢？書中有介紹，就是提高每次廣告展示的收入。顯然，好的創意目的是為了提高用戶的點擊率和轉化率，與收入的目標是相符的。而計算的目的是為了從所有的創意和客戶當中，挑出那個最好的。所以這是一個問題的兩個方面，並不矛盾。
只不過在未來，靠人去優化創意的點擊率這樣一個過程，我認為也逐漸會被機器所輔助甚至部分替代。瞭解深度學習進展的朋友都知道，隨著GAN的發展，現在機器已經可以生成，惟妙惟肖的人臉等特定語義的圖像，我大膽設想一下，將來人的創意生產過程，將會是把語義以腳本的形式提供給機器，機器把它變成可視化的素材，當然可能是很多候選素材，然後再利用計算廣告的邏輯，從中找出那個用戶反饋最好的。也就是說，人在創意工作中的工作量也會進一步下降，而且會與整體的優化目標更加一致。這個過程看起來遙遠，但是技術的發展，遠遠比我們想象的要迅速。從目前的情況來看，我認為5年左右的時間，應該會出現這樣新的創意生產過程。
至於把創意的生產玄學化成藝術的理論，我是完全反對的。因為老闆投廣告的目的，不是為了讓大家獲得藝術的享受，就是為了多賣貨。這樣一個有著再明確不過商業目的的過程，當然應該是科學和計算驅動的，與藝術本質上毫無關係。
頭條科技：“私域流量”是最近一個很火的行業黑話，如何看待通過私域流量、社群營銷來變現的玩法？
劉鵬@北冥乘海生：這個說法我認為概念上是正確的，但是用詞值得商榷。
私域，簡單的說就是你能夠直接觸達的那些粉絲。但是如果把這些粉絲當成流量來運營，那幾乎沒有價值。試想，你的公眾號有10萬粉絲，寫一篇文章閱讀才能有多少？按照正常媒體的點擊率和轉化率，相應的轉化又能有多少？
那麼私域的本質是什麼呢？其實應該是影響力而非流量。也就是說，只有你的粉絲，對你生產的內容，或者推薦的產品，有特別高的信任程度甚至盲從，從而帶來了超乎尋常的轉化率，以及自發的轉發和推廣行為，這樣的私域才是有價值的。
簡而言之，私域的粉絲，應該是燎原的火種，而不是待割的韭菜。
頭條科技：因周杰倫超話事件，微博被認為是經營流量生意，請問您如何看待廣泛存在的刷量現象，如何判斷一個平臺的流量價值？
劉鵬@北冥乘海生：刷量的作弊行為是一個很複雜的經濟學問題，我認為這件事情是永遠不可能避免的。實際上仔細考察，在流量和廣告行業裡的每一個環節，可以說，不存在任何一個環節是明確有動力反對作弊的。我這麼說你可能覺得很驚訝，但是仔細想一想，應該是沒錯的。 我在“計算廣告”公眾號，寫過一篇文章叫《互聯網廣告作弊十八般武藝》，裡面討論過很多有趣的作弊動機和行為。還寫過一篇叫做《大V們有多少殭屍粉？》，有興趣的朋友可以參考。
說到一個平臺的價值，我在書中也提到了，在很多場合也都講過。實際上是看三項資產：一是流量，二是數據，三是影響力。流量就是每天有多少人用你的產品、看你的網站。數據就是你對你的用戶瞭解到多麼深入和精準。影響力就是每一個用戶，他可以在你的平臺上影響多少他的私域粉絲，以及這種影響的強度有多大。前2點，可以通過計算廣告的體系來變現；第3點，可以通過給用戶提供變現產品，比如說知識付費，然後從中收稅的方式來變現。
頭條科技：未來五年，廣告行業的哪些角色、機構或者工種可能會消失？
劉鵬@北冥乘海生：未來5年，我認為所有用人的智慧去解讀數據，幫助系廣告系統運行的更好，讓廣告的效率更充分的工種，可能都會逐漸受到機器巨大的挑戰。
從AlphaGo戰勝李世石的事件，我們才發現，在數據充沛，目標明確的領域裡，其實人完全不是機器的對手，當然像視覺聽覺這種經過了上億年自然選擇和進化的領域除外。
顯然廣告領域也是如此。比如廣告優化師，在5年以內我認為他是朝陽行業，因為在線廣告，全面替代傳統廣告的過程，使得看數據優化投放這樣的事情，變成了新興的工種。可是在未來隨著媒體平臺和其他廣告工具自動化解讀和加工數據的能力越來越強，人的大部分工作將會被替代掉，我們從Facebook目前的廣告產品發展歷程來看，這一點得到了初步的印證。
另外，廣告創意這個環節，正如我們在上一個問題裡談到的，也可能變成人設計與一層的腳本，機器來生成具體的素材為主的人機耦合模式。而人的工作佔比也在下降。
至於所有的廣告策略與構思相關的工作，短時期內不會被機器替代。這裡涉及到人工智能在認知智能方面的巨大挑戰，由於時間關係我們也就不展開說了。
簡言之，將來的工作狀態是人提供思想和主意，把它具象化成素材和根據數據去優化投放的過程，將逐漸被機器替代。當然這個過程可能是3年，可能是5年，可能是10年，我不好預測，不過大的趨勢是不會變的。
頭條科技：未來互聯網廣告的發展趨勢是怎樣的？會有一些新形式新玩法嗎？
劉鵬@北冥乘海生：數字世界與物理世界的關係，會經歷兩個階段。第1個階段，數字世界是在映射物理世界當中的人、物品以及他們的關係。第2個階段數字世界本身產生了很多虛擬物品，並且產生了只在數字世界中發生的關係。 目前的狀態，我認為互聯網將全面進入第2個階段。數字世界本身不再是物理世界的映射而已，我們的很多信息行為關係是原生於數字世界的，它的豐富程度甚至遠遠超過物理世界本身。 在這樣的趨勢下，我認為互聯網將會逐漸擺脫，把實體商業映射到線上這樣一種第一階段的邏輯。取而代之的，將是在數字世界中創造獨特的產品與商業。其實遊戲是個最好的例子，我們在遊戲當中的身份物品和關係，是屬於數字世界的部分，但是在90後，00後的心中，它的地位可能比物理世界當中的物品和關係還重要。所以，
人類生存的環境將會從物理的地球村為主，逐漸演變成在一個數字世界的環境中生存，只是在不得已的時候才訴諸線下。商業變了，廣告也會發生很大的變化。原來廣告是連接線上的觀看，與線下購買的一種媒介方式。後來廣告變成了連接，線上觀看與線上購買的媒介方式。將來我們每個人都生活在數字世界以後，我們大部分的生活與行為都發生在這裡面，於是所有的東西都變得可追蹤，可歸因，可以想象廣告的商業模式也會發生很大的變化。但是具體會變成什麼樣子，我沒有答案。如果有的話，也只是幻想而已。
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