作為一個新崛起的流量入口，短視頻的價值被越來越人所認可，成為品牌營銷的新標配。其中，抖音以2億的日活用戶，成為短視頻營銷的主流陣地。高速增長的用戶規模和蓬勃發展的內容創作生態，為平臺的商業化和品牌營銷帶來了新的挑戰和機遇。

然而，很多企業做抖音營銷，要麼老套地“拍大片”，要麼簡單粗暴找網紅，沒有深入研究抖音營銷“套路”，“雷聲大雨點小”，花大錢效果卻不一定好。這份《D造營銷新引力——抖音短視頻營銷通案》，從抖音平臺營銷功能和營銷策略的演進，並通過香奈兒、完美日記等品牌案例解析抖音諸多玩法，助力品牌營銷“抖起來”！

一、短視頻進入全民生產力新時代

1.短視頻逆勢上揚，重塑用戶注意力結構

在互聯網二級細分熱門行業總是用時長佔比調查中，即時通訊、在線視頻等形式佔比時間均有下降，唯有短視頻逆勢上揚，同比增長2倍。

2.抖音成為短視頻營銷的主流陣地

從2016年8月抖音首期產品正式上線以來，一路高歌猛進，截至2018年11月。抖音日活躍用戶數量達到2億，日均視頻播放量200億，在愛奇藝、火山小視頻等高活躍用戶視頻領域佔據第一。

3.抖音上用戶的互動行為明顯呈現社交趨向

報告顯示，90%以上用戶會參與點贊、評論，95%的用戶表示有分享過短視頻。

二、短視頻新時代下抖音營銷進化

抖音是一個旨在幫助大眾用戶表達自我、記錄美好生活的短視頻分享平臺。應用人工智能技術為用戶創造豐富多樣的玩法，讓用戶在生活中輕鬆快速產出優質短視頻。

1.用戶進階：從“年輕”到“普世”

抖音用戶覆蓋從30歲以下到40歲以上的人群，其中，女性佔比55%，一二線城市用戶超過50%，三線以下城市用戶迅速擴展。

2.場景進階：帶動更多場景功能革新

主要分三大類場景。

內容消費場景：評論、轉發、關注、點贊

主動探索場景：探索、發現、位置

深入互動場景：拍攝、電商、掃一掃……

3.更短的營銷鏈路，更直接的營銷效果

傳統平臺品牌營銷鏈路是A-I-D-A模式：先獲取用戶注意，再引發其興趣和購買慾望，做後才能促進購買行動；

而抖音的營銷鏈路是A-A模式：通過具有沉浸感和直觀性的視頻興趣推薦，直接觸達用戶需求，再通過互動直接轉化為購買行為。

4.2019年抖音是什麼？

抖音不僅僅是短視頻平臺，更是優質內容傳播的大眾平臺、內容社交的交流平臺和興趣消費轉化的營銷平臺。

三、2019抖音營銷策略——營銷邊界打破

1.三域營銷閉環

商域流量（廣告）→私域流量（主頁+關注）：短路徑快轉化，大流量建造大影響

公域流量（推薦）→商域流量（廣告）：用戶內容營銷變化，刺激創作裂變

私域流量（主頁+關注）：內容&行為沉澱，形成營銷閉環。

案例：美妝行業卡姿蘭“爆品打造”方案：商域（開屏+挑戰賽+信息流+快閃店）和公域流量（明星/達人/用戶+快閃店link），全面導向快閃店，短時間打造刷屏爆款

2.商域：智能化流量經營

1）廣泛流量觸達：高價值曝光，滿足品牌多重曝光訴求

開屏廣告和視頻分享、熱搜榜主等固定位可以進行品牌曝光，抖音DMP通過平臺數據引導和多維度人群定向實現精準覆蓋，再以全時域的信息流廣告觸達用戶。

抖音開屏：規模化曝光提升品牌聲量

抖音信息流：按照品牌營銷需求實現人群覆蓋，從時段、地域定向進行海量曝光，原生觸達滲透用戶場景，提升品牌勢能。

抖音標籤差異化垂直細分，分層觸動用戶感性神經

2）高效驅動引導：智能互動手段，全面提升廣告效能

搜索矩陣、掛件、掃一掃等入口加深互動，直播、快閃店、小程序、購物車實現即時引導，最後以卡券、引導下載等促進轉化。

抖音搜索矩陣：打通用戶主動探索場景，影響高關聯用戶；頭像掛件等固定應用，吸引用戶廣泛參與。

掃一掃：線上線下聯動，營銷花式玩法刺激用戶丹玉，激發二次傳播。

快閃店：營銷產品全新形式，引流客戶無損落地

快閃店有流量和內容加持，引爆熱度；站內直接購買縮短購買決策路徑；多維度數據披露，便於結案分析。

3.公域：內容賦能商業化

抖音挑戰賽：中國國內外知名品牌借力抖音話題領導力，快速提升品牌影響力。

案例-美團吃貨節#吃貨大作戰，在項目期間以及項目結束後品牌影響力呈持續上升態勢。

貼紙：AI技術支持多種效果實現；明星、達人、素人高頻次使用帶來高熱度；紅包、AR等貼紙等創新更多商業模式。

4.私域：智能化營銷陣地

企業藍V：建立抖音企業營銷陣地第一步。從多維度多時間洞察品牌內容經營，幫助企業優化運營策略。

內容沉澱+雙向溝通，增加轉化觸點：

四、多元營銷需求下抖音的玩法案例

香奈兒&抖音：為品牌呈遞更貼合的表達方式

通過十二支精品視頻，闡釋十二種與香奈兒J12相關的美好生活，共獲得9000W播放量、105W評贊。

完美日記&抖音：節點性吸睛，實現點擊率新高

促銷節點性投放有的放矢，落地頁直接轉換減免用戶流失，素材曝光量達1.2億+。

嬌詩韻&抖音：讓視覺記憶驅動產品體驗

抖音與嬌詩韻天貓旗艦店聯動，通過與趣味“鎖水貼紙”的巧妙結合，3天熱推期間天貓旗艦店銷量增長20%。

溜溜梅&抖音：讓參與感創造轉化動力

明星號召、多平臺聯動，全面造勢，將體驗感變成參與感，獲得76W+視頻參與量，挑戰賽視頻VV數量達3.3億+，挑戰賽期間線上下銷量增長30%。

總的來說，抖音最為目前最大的短視頻營銷平臺，是一些品牌營銷必不可少的“陣地”。要做做好抖音營銷，企業也要深入瞭解抖音各方面的功能玩法，結合企業自身定位，創造出一套自己的玩法，包括但不限於：拍攝新奇好玩的視頻、發起抖音挑戰賽、製作互動貼紙等，提升用戶參與感、促進銷售轉化。

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關鍵字: 營銷 電子商務 香奈爾