“茅五剑”的时代早已过去，但目前屈居二线的剑南春仍然心有不甘。近日，剑南春对外公开宣称，2019财年的营收目标为150亿元。根据行业内的普遍预测，目前剑南春的年营收约在百亿元。对于剑南春的大幅度迈步，经销商已有切身体会。华东某地经销商向《中国经营报》记者确认，今年剑南春给各地经销商的任务确有大幅度提升，该名经销商的任务目标较去年提高了超过20%。
“剑南春这几年明显有与主流市场脱节的倾向。”白酒行业专家蔡学飞告诉记者，目前百亿级只是二线酒企的门槛，剑南春提出150亿元的目标也是形势所迫，毕竟是老牌名酒，现在被古井、郎酒等区域名酒逐渐赶超，确实压力较大，亟待突破。
与此同时，剑南春作为主流酒企中为数不多的非上市酒企，其上市的进程一直模糊不定。记者注意到，从2018年9月12日剑南春集团董事长、党委书记乔天明受审至今，已经有8个月尚未有宣判结果。就此记者多方询问都未采访到，这使得剑南春在上市前股权的归属问题更为复杂。
150亿元的大踏步
在目前的白酒行业，百亿营收似乎成了全国性白酒企业的“标配”。记者注意到，2018年全国19家上市白酒企业中，营收超过百亿的包括贵州茅台、五粮液、洋河股份与泸州老窖，其次，山西汾酒、顺鑫农业都是90亿级以上。未上市企业中，包括郎酒、劲酒、剑南春等都是百亿级企业。
对于剑南春来说，百亿营收已经不成问题，但如何成为二线品牌的佼佼者甚至重回“茅五剑”的荣光，才是真正的目标。近日，有媒体报道，剑南春提出2019财年营收达到150亿元的目标。对比目前行业内普遍估计的剑南春2018年营收破百亿现状，其2019年目标营收增长接近五成。
值得注意的是，在2018年，德阳市经信委发布的一份文件中提到，2022年剑南春主营业务收入目标是突破150亿元。据剑南春在2017年8月公布的数据显示，其核心大单品水晶剑财年内(剑南春财年为每年的8月1日至下一年的7月31日)营收约80亿元，集团收入突破百亿。此次，剑南春将150亿元的目标整整提前了三年。
此外，在2017年初，剑南春从法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团收购文君酒的55%股权，全资拥有这一品牌。此后，剑南春曾宣称将文君酒打造为一个年销售10亿元的大单品。但截至目前，记者从文君酒所在地邛崃市政府相关部门了解到，文君酒一年的销售额仅一亿元左右。
对于剑南春在2019年的宏大目标，经销商们则有着深刻的体会。华南某地经销商告诉记者，今年的目标任务比往年的压力多一些，给出的业绩目标增长超过20%，但就现在的形式来看，剑南春方面并未给出过多的优惠政策刺激经销商。“据我所知，在优惠政策方面，剑南春针对不同的地区和城市给出的政策也不一样，所以很少会有文件性的优惠政策。”该说法，得到了华北一名经销商的确认。
造成这一结果的原因，是剑南春在除四川本土市场外，优势地区相对分散。“例如在华东市场尤其是江苏、苏州做得比较好，但周边其他地方相对较差，在华北市场的天津反响相对较好，可是河北和北京则相对较弱，其优势城市往往不能形成优势地区。”上述经销商告诉记者，剑南春在很多时候都是相同大区的相邻城市销售政策都不一样。
蔡学飞认为，正是因为各地区经销商的政策不统一，导致剑南春长期没有召开经销商大会。对于大型白酒企业来说，通常情况下每年都会在年初召开经销商大会，总结去年的工作情况以及确定本年度的经营目标和战略方针。“剑南春不但没有年度的大经销商会议，各个片区的经销商也很少开会，下面的经销商对于剑南春整体的发展思路和规划很模糊，甚至对划分的销售区域分布没有什么概念。”华东的经销商告诉记者。
就此，蔡学飞告诉记者，剑南春的这种管理方式，显然具有与主流市场脱节的倾向。虽然剑南春一直在做大传播，但无论是高端品牌建设，核心产品升级，还是省外市场的拓展，都偏于保守。目前，过百亿的酒企已经不在少数，百亿只是二线酒企的门槛，剑南春提出150亿元营收也是形势所迫，剑南春受到的同质竞争压力已经愈发明显，“剑南春目前已经丧失了礼品属性的优势，这就意味着剑南春实际上处于与强势地方酒企同质竞争的状态。”
“现在剑南春的品牌力大不如前，因而消费者对于价格格外敏感。目前剑南春消费端集中在婚喜宴上，这一市场竞争还是非常激烈的，可替代产品众多，水井坊、今世缘等品牌的主力产品都是瞄准这一领域，但剑南春除了老牌名酒的认知之外，在品牌影响力上没有什么太大优势，所以现在大部分经销商都处于不敢轻易涨价的状态。”上述经销商告诉记者。
根据公开资料显示，剑南春最近的全面涨价是在2018年7月份。此外，在2017年剑南春也先后提价5次，但每次的提价幅度均相对较小，主要是在10元至90元之间。
记者在北京的终端市场了解到，目前水晶剑的终端价格仍旧在400元到420元，与2017年时的价格相比增幅不大。1919也买酒、苏宁等电商平台的官方价格为418元。此外，剑南春的天猫旗舰店显示，促销的券后价为408元。在去年水晶剑的终端销售价则一直维持在398元，县级经销商的利润空间为每瓶30元左右。
“其实剑南春的渠道价格可操作性较大，大经销商可以给烟酒店等终端较大的利润空间，但问题在于很多线下的终端并没有根据剑南春的要求做相应的涨价，归根结底还是同质竞争太激烈，300元到400元价位的产品可选择性太多。”白酒渠道商的相关人士告诉记者。
“有好口碑，无好市场;有高品质，无高价值;有大品牌，无大产品是剑南春的主要问题，而造成剑南春一度低迷的原因，归根结底还在于领导层的问题。”蔡学飞说。
上市之路前途未卜
2018年9月12日，“失联”长达三年的剑南春董事长乔天明在四川乐山市受审。乔天明被检察机关起诉的罪名包括行贿罪、私分国有资产罪。后者源于原属绵竹市国有企业的剑南春集团于2003年改制。乔天明被指控在2003年剑南春改制期间，通过虚列对经销商的应付款、虚列广告费、提前跨期支付广告费等方式，私分国有资产约2.6亿元，并向四川省原副省长李成云行贿38万元。
但是在“后乔天明”时代，剑南春的首要任务是梳理股权完成上市。
此前本报报道，根据绵阳市政府的相关指导文件显示，绵阳市政府有意推动剑南春进入资本市场。早在2018年3月，绵竹市相关人士曾向《中国经营报》记者透露，乔天明或将退出剑南春。
但根据工商资料显示，在2003年的剑南春改制中，乔天明牢牢把控着剑南春的主要股权。启信宝查询系统显示，剑南春股份有限公司主要集中在剑南春集团，剑南春集团持有79.38%的股权，职工个人股17.31%，此外为剑南春技协服务公司、德阳聚宝盆商贸有限公司、同盛投资等股东持有。剑南春集团则是由乔天明通过与杨冬云、徐占成、蔡发富等20名高管组建的同盛投资有限公司持有74.14%的股权控制。
目前，乔天明一案的情况直接决定了未来剑南春上市的时间和态势。查询启信宝系统，截至目前同盛投资有限公司的工商登记尚未变更，此外剑南春集团、剑南春股份有限公司、剑南春酒厂等主要实体的法人仍是乔天明。至于乔天明案是否判决，目前工商资料以及中国法律文书网等都未有显示。同时记者多方采访绵竹市相关领导，也未获得证实是否判决。此外，记者拨打剑南春集团多位高管电话，都未接通。有法律人士表示，有时存在地方政府跟法院打招呼，判决书不公开上网的情况，因此乔天明案就无从获知。
“现在乔天明仍旧是剑南春的实际控制人，实际控制人存在不确定性风险是无法完成上市的，如果乔天明案有了结果，乔天明被判侵占国有资产，那么其侵占的资产或股权将被判返还，可能会加速剑南春上市的进程。相反，在乔天明案水落石出之前，剑南春的上市只能停留在计划阶段。”香颂资本执行董事沈萌告诉记者。
在沈萌看来，国有企业在进行市场化改革时，往往受到地方政府很大影响，要么是产权不明晰，要么是权钱交易，这是中国国有企业的历史遗留问题，也是阻碍其正常发展的最大瓶颈。“剑南春想上市融资获得更多机会，属于正常需要，但要把自己的问题先整理清楚，不要仓促上市把问题带到资本市场，那只会将问题复杂化。”
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