文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊
8月17日，舍得酒业发布2018年半年报，亮眼的数据引发了行业媒体、财经媒体、券商研究员等对舍得酒业、对次高端白酒的热议。
首先，2018年1-6月份舍得酒业实现营业收入10.18亿元，同比增长15.82%。这一增长是在2017年增长12.10%，2018一季度增长21.95%基础上实现的，这说明舍得酒业已经行驶在全国化的快车道上，已经行驶在二线名酒的快车道上。据某券商食品饮料首席分析师估算，2018年二季度末舍得酒业的预收款在1.32亿元左右，考虑到预收款和其他预付款等因素，舍得酒业1-6月份的实际增速应该是在20%、甚至25%以上。
其次，不仅是亮眼而且更璀璨的，是归属于上市公司股东的净利润1.66亿元，同比增长166.05%。这一增长是在2017年增长79.02%，2018一季度增长102.55%基础上实现的，也就是说，舍得酒业的利润增长率逐季、逐年在高速攀升！高利润增长的背后是舍得酒业2016年6月30日改制后全新管理理念、全新管理团队的成功，是“舍短暂，得长远”不忘初心的成功，是“颠覆营销，优化生产”的成功，是品牌做加法、产品做减法的成功 ……
第三，2018年1-6月舍得酒销售 8.69亿元， 较2017年同期增长 84.75%。对比营业收入15.82%的增长率，至少说明三点：1、企业“将舍得打造为世界一流名酒品牌”战略聚焦是成功的；2、利润的高增长主要得益于中高档产品舍得酒的高增长；3、舍得酒业停止联营、删减条码，带来了中低档产品的暂时性萎缩，那么，“以舍得为核心、沱牌为重点，吞之乎、陶醉和沱小九为培育”的战略也是很有必要的。
舍得酒业2018年上半年的超预期业绩当然可喜可贺，但不仅仅于此，舍得酒业给中国白酒、特别是高端市场带来的影响也很值得关注。
第一，中国高端白酒市场的“1+4”格局已然形成。一个超1000元/瓶的茅台，两个600-1000元的强势品牌五粮液、国窖1573，两个占位400-700元的次高端强势品牌剑南春与舍得，中国高端白酒一线阵营基本定型。在近期的中国白酒上市企业半年报来看，舍得酒业半年报的营业收入增长率超平均水平，其净利润率增幅达到了166.05%，除老白干以外，远超其它已公布的上市酒企。加之四大“国酒”（国酒茅台、国窖1573、盛世国酒剑南春、文化国酒舍得）的稳步站位与稳定增长，舍得从次高端向高端挺进的势头会越来越猛。
第二，要关注次高端市场竞争要素是产能。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉曾经说：“长期不缺酒，长期缺好酒”；酱香型白酒因产区限制、储藏周期等因素是稀缺；实际上，好的浓香型白酒白酒也是稀缺的，浓香型白酒要求分级摘酒、分级贮藏、分级勾调，名优白酒厂的优级酒率很少超过30%，这使得能做高端酒、次高端酒的优质基酒是稀缺的。次高端市场连续几年放量扩容，使得产能成为新的竞争要素；舍得在这方面恰恰是优势，由于舍得酒业整体一直在持续经营、持续酿酒，而过去很多年销售又主要来自中档、中低档产品，所以当年的库存劣势、今天的陈熟多年浓香基酒将是舍得品牌在次高端的品质核心竞争力。早在上世纪 90 年代舍得酒业酿酒规模就已经进入行业前三甲，大量的优质陈年基酒自那时沉淀下来，达到 10 万吨以上，这些优质陈年基酒为舍得打造高端品牌，实现中高端白酒销量的倍量级递增奠定了基础。
第三，要关注次高端市场的消费者导向。营销有两个导向，竞争导向和顾客导向；成熟市场、饱和市场一般是竞争导向，比如低档、中低档白酒市场，而像次高端白酒这样的增量扩容市场，要更多的倾向于顾客（消费者）导向。舍得提出建立“以渠道为基础，以消费者为核心”的营销模式，将现有舍得销售团队裂变为销售发展团队（负责经销商及终端渠道）及市场发展团队（负责消费者培育）；并已启动白酒行业首个消费者营销云的建设工作，将把为经销商服务的 DMS系统、销售团队和终端管理系统结合为完整的数字化运作体系。其最大的价值是可以建立消费者数据库，运用大数据分析方式对消费者进行精准的社会化营销，实现舍得酒业“信息流、数据库、社会化营销三位一体” 的全面数字化转型。这些举措，都意味着舍得正在引领次高端营销模式的创新，并将为舍得酒业业绩的继续增长、次高端市场的良性发展贡献价值。
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