依託好產品的營銷，才是王道。
文 / 華商韜略 曹文密
4月19日，曾經砸10億打造出爆款“極草”的上市公司青海春天公佈2018年年報：營收3.3億，下降近三成，淨利6844萬，下跌超7成。
利潤滑坡原因，主要是銷售涼露酒的子公司西藏聽花酒業去年虧損6546萬。
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青海春天，主營業務為冬蟲夏草類產品、營銷推廣和廣告業務、投資業務、快速消費品等，但 2016年其主打的“極草”因重金屬超標被藥監部門叫停後，業績漸頹。
根據往期財報顯示，2012-2014年，冬蟲夏草的年銷售收入佔公司營收9成以上。
而為打造爆款“極草”，青海春天頗費心血。2013、2014年分別花費3.55億元、3.28億元來做廣告宣傳，佔主營收入皆超16%。其中，電視廣告佔了全部廣告的9成。
那時，腦白金“收禮不收腦白金”，椰樹“從小喝到大”，“冬蟲夏草，現在開始含著吃”轟炸式公告還能制霸市場。
當時，青海春天的主打微粉粉碎和純粉壓片“兩項高科技含量技術”，稱極草純粉製片的炮製方式在中藥界是孤例。
在廣告的帶動下，其主要產品“冬蟲夏草純粉片”銷量暴漲，價格從原料階段的100~200元每克飆升至上千元每克，青海春天曾因此銷售超20億元。
但多位業內人士指出，一臺製作純粉壓片的機器成本僅3萬元左右，技術並不複雜，而東阿阿膠在內的多家企業也有純粉片加工技術。
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技術含量一般的極草大獲成功，帶著點“投機”的成分，後來者涼露酒則沒有那麼好的運氣。
2018年，青海春天以3385萬收購西藏聽花酒業，並對它旗下——涼露酒，拉動公司利潤增長寄予厚望。
涼露酒定位為“吃辣喝的酒”，推廣上依舊採用“極草”式營銷砸出名氣。通過在《舌尖上的中國3》投放電視廣告，涼露酒開始為市場知悉。
據Wind數據，青海春天2018年銷售費用中，廣告宣傳費用達到了6777萬元，而這一費用在上一年僅為4萬元。
斥巨資捧涼露酒，卻只換來了去年6000多萬的虧損。
對於西藏聽花酒業的虧損，公司解釋稱：
去年公司在技術體系完善、產品的調整測試及與消費者之間的溝通渠道和方法測試投入的費用較大，且目前 “涼露酒”剛進入市場，處於測試階段，還沒形成規模銷量。
今年，涼露酒的定位變成了“入口涼又潤，烈酒化春風”，對準整個小瓶酒市場。
而相比於醬香代表小郎酒，涼露酒的品質並不突出，出圈較難。
2017年，青海春天的研發投入為235萬，佔營收0.4%，2018為303萬，佔比0.9%。而青海春天2018年的銷售費用為9290萬元，同比暴增8倍。
沒有過硬產品，一味大手筆營銷，青海春天業績再度下滑。
23日公告顯示：2019年第一季度，青海春天淨利下滑8成，而公司因酒項目銷售渠道的建設投入，銷售費用同比激增239%。
青海春天一直私下裡都在對標小罐茶，號稱要做酒業中的“小罐茶”。可問題是，小罐茶除了鋪天蓋地的廣告外，人家研發投入一點沒少。
2017-2018年，小罐茶共投入5000萬元用於研發。其中請蘋果手機設計師等設計包裝，三年花500萬研發可降解小罐;並且在研發新茶時收集成千上萬的茶樣評審分析，在各個細節提升品質，注重消費者的體驗。
正因此，兩年之內小罐茶才能賣出10億。在保證品質的基礎上做好營銷，小罐茶實現了“名利雙收”。
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再看青海春天的同行東阿阿膠：
阿膠古方生產全過程需經百餘道工序，一條阿膠生產線就包含842個關鍵節點數據，背後需要大量創新工作，其已累計申報設備技術專利110件。
圍繞膠類中藥核心產品，東阿阿膠的核心產品關鍵技術獲得9項國家授權發明專利。
消費者也曾經對東阿阿膠宣傳的功效提出質疑，但具有60多年曆史的東阿阿膠產品品質過硬，營銷並非“空穴來風”。
據中康CMH發佈的2017年零售終端銷售規模超十億的單品榜單顯示，東阿阿膠的阿膠塊和複方阿膠漿分別位列第一和第三。
近年來，東阿阿膠聚焦主業，不斷加大研發投入。東阿阿膠研發投入2.26億，同比增長34.21%。2018年，其研發投入2.4億，實現營收73億。
東阿阿膠表示，未來將加大研發投入。
而據新浪財經統計，290家醫療保健類上市公司，2017年銷售費用高達1772億元，而這290家公司同期的研發費用僅為319億元，不足銷售費用的五分之一。
拉長時間線一看，那些產品品質不夠硬的“營銷型選手”都遭到了市場的反噬，而產品好，營銷適當的選手則成了爆款。
不論怎麼宣傳，如何造勢，產品好，才是真的好。
中國經營網《東阿阿膠2017年淨利超20億 加大研發力度》
東方財富網《這家“蟲草”公司做白酒虧了6500萬廣告費花了6700萬》
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圖片均來自網絡
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