現如今，“付費會員”成為了許多零售平臺的商業變現模式，但還有很多人不瞭解“付費會員”模式是怎麼運轉的。本篇將大概介紹“付費會員”的概念和發展，並著重闡述“權益設置”在刺激用戶購買“付費會員”產品上的作用。
一、什麼是“付費會員”
1. 概念解析
付費會員，簡單說就是：消費者需要付費購買會員身份的一種會員體系。最明顯的屬性是：消費者必須先付費獲得某時間段的平臺認可的特殊會員身份，才可享受權益領取、特定服務甚至購物的權利。
2. 商業邏輯
對於提供“付費會員”體系的許多平臺，尤其是零售行業（如：山姆會員、Costco、淘寶88VIP）來說，“付費會員”的售賣具有“二次付費”的屬性，會員身份和商品購買行為是分開的。
付費會員正成為越來越多的零售平臺的一種商業變現模式，而這種變現能力就依賴於平臺能給花了錢買會員的消費者帶來什麼，包括：非常有價值的會員權益、貼心的尊享服務、便捷的使用規則以及產品和技術的全方位保障。
舉個例子：Costo——全美第一大會員制倉儲式零售商，淨利潤來自於會員費。
從該平臺2018年年報中可讀取到：2018年全平臺的營業收入1415.76億美元，營業收入由淨銷售額（1384.34億美元，佔比97.8%）和會員收入（31.42億美元，佔比2.2%）兩部分組成。
但是Costo的商品毛利率非常之低，因為該平臺的經營理念就是：通過主動降低商品銷售的利潤，來吸引更多的付費會員和復購，繼續繳納會員費。
所以，2018年Costo的年淨利潤為31.34億美元，而其中會員費收入31.42億美元。
（Costo付費會員購買力）
（2018年Costo財報數據）
（Costo美國地區付費會員權益羅列）
3. 運作機制
“付費會員”其實也可以看作平臺的篩選漏斗，將高價值、高粘性、高忠誠度用戶篩選出來，再進行精細化運營，以達到更多的盈利目的（如：阿里淘寶3%的頭部會員貢獻了70%的收入流水）。
用戶通過自發付費以享受更優差異化服務，而平臺也願意讓利到該部分用戶，讓購物體驗更加專業和極致，建立彼此的高粘度鏈接。
就筆者個人認知來講：“付費會員”是一種絕對要以“用戶/消費者”為導向的體系，需要放在該體系核心位置的，不是商品、不是交易行為、不是企業經營指標，而是付費了的會員。
而平臺的“付費會員”是否真的發揮了平臺預期的作用，說到底，關鍵還是在於平臺是否精準且深挖了這些付費會員的核心訴求。
二、如何判斷“付費會員”產品是否運營成功
就筆者個人的運營經驗而言，對於平臺而言，付費會員體系是否運營成功，主要需要考量以下四個數據指標：滲透率、轉化率、活躍率、復購率。
三、為什麼用戶對“付費會員”產品不感冒呢？
主要原因是：沒有把控到用戶的核心訴求，打造核心權益，並同步進行探索與改進。
首先，我們梳理下用戶以及平臺對於“付費會員體系”的需求:
如筆者文章開頭所講：“付費會員體系”的核心是以滿足已付費會員的訴求為導向，以增強該類會員與平臺的粘性，平臺藉此通過精細化運營等操作，為收入尋找新增量。
所以，在進行“付費會員體系”產品中的權益設計時，建議遵循以下原則：
1. 權益需直擊用戶痛點
羅列平臺主營業務以及擅長業務（也可理解為其他同類平臺較為弱勢的業務），將該部分設計為核心權益，成為首要吸引用戶購買的因素。
再說得直白點，我們在設計產品時，也可以反問下自己：如果我買了這個付費會員，這錢我覺得花得值麼，是不是非常值得？
2. 擴大權益層次豐富度
對於很多剛上線“付費會員體系”的平臺來說，玩法兒會比較初級，權益層次相對來說比較單薄。
舉個例子：
便利蜂：實體零售門店的快速創新代表，成立僅8個月即推出“付費會員體系”。
其實，筆者個人非常看好該平臺，出身於線下實體零售門店，卻具備典型的互聯網思維。
它的“付費會員”產品有個很大的亮點，像一般平臺都會直接設置年卡，比較多的則是月卡+季卡+年卡。
而便利蜂則設置了1個月、3個月、6個月、12個月幾種產品，想必是想通過數據監控和分析，知曉哪類卡最受用戶歡迎以及哪些權益用戶，進而不斷優化產品。
（便利蜂付費會員產品價格展示）
但是短板我們也同樣可以看到：就目前的5項權益，前4項屬於價格類權益，佔比高達80%；免費騎便利蜂單車屬於內部資源整合放入權益體系。
也就是說目前整個權益還是傾斜於到店消費相關的滿返、折扣等，但是隨著後期付費會員滲透率和續費率的提升，長期依靠打折和促銷活動來維持。
至少，成本肯定是打不住的。
（便利蜂付費會員權益羅列）
四、權益體系需要處於動態迭代的過程
首先，平臺基於自身主營業務發展需求，以及“付費會員”不同發展階段狀況，需設置不同的場景與權益滿足當時的用戶需求。
另外，“付費會員”這種本身就是以“用戶”為中心的運營模型，可以給平臺一些用戶喜好以及需求上的正向反饋，平臺在通過數據監控和讀取之後，需選擇性採納這些需求，調整權益設置。
我們清楚地看到：當今消費者對品質生活的追求很高，除了價格因素外，對服務以及購物體驗的訴求也很明顯。尊享服務、個性化服務以及多元消費結構成為消費行為中的日益新增趨勢。
所以“核心權益”在整個“付費會員”產品的設計中都非常之重要。
（當今消費者對“付費會員體系”的權益訴求）
當然除了“核心權益打造”之外，“未捋清與現有會員體系差異&關係”、“UI&營銷配置不到位”、“未做好社交裂變”等因素，也會影響用戶對該平臺“付費會員”產品的感冒程度，這些點我們下一篇再講，敬請期待。
作者：老張，非專業碼農，只是一條運營老狗，文字糙，理不糙，歡迎溝通。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
