你是否正在面對這樣的困境？
為流量砸了大把的錢，雖然獲取了一定用戶，但是更多的用戶只是點水而過，沒有為品牌帶來任何價值，降價、促銷等手段統統用上卻收效甚微，不僅影響了品牌形象，而且營銷成本一路飛漲……
Social時代，這種營銷困境又被無限放大。
如何在層出不窮的品牌浪潮裡維護好會員“戀情”，是我們本次的課題。
01 先認清“增長黑客”體系
Karmaloop品牌1999年誕生於波士頓的一個地下室，經過近9年的發展，2007年進入鼎盛時期，成為美國最大的潮牌經銷平臺，穩居行業第一。
2008年，該品牌拿到了第一筆風投，於是開始大量購買流量，TV Channel、Google Adwords……甚至僅為籌劃自己的電視節目Karmaloop TV，就燒掉了1400萬美元。
高曝光與繁榮的背後，是高達1億美元的銀行債務。
為了挽救危局，當時的CEO Greg不惜壯士斷腕，採用大幅降價+成本更低的Drop-shipping模式（即直髮模式，自己不囤貨，消費者下單後由品牌商直接發貨），然而，前者做法激起了眾多品牌商的不滿，後者由於客服和物流跟不上，消費者們經常收不了貨、退不了款，用戶也大失所望。
終於，局面徹底失控，加之擴張過度，昔日電商巨頭不幸破產......
如果說是投入與產出嚴重失衡的營銷策略是這一品牌破產的導火索，那麼錯誤的營銷手段則給它帶來了致命一擊。
很多品牌就是沉浸在這種錯誤的“增長黑客”體系中——過度迷戀用戶獲取，不惜砸下大把的錢，卻忽視了重要的用戶留存和變現， 用戶源源不斷地進來，但是並沒有產生任何轉化價值，於是，降價、促銷，卻依舊沒有帶來可觀的利潤……如此循環往復。
Karmaloop的“死亡剖析”
02 重點是：找到鯨魚，製造鯨魚
上面的故事還沒有結束。
讓Karmaloop起死回生的是新任CMO——Drew。
Drew通過分析Karmaloop10年交易數據，並結合RFM模型，發現了有意思的現象：
用戶大體可以分為高價值的“鯨魚”和低價值的“雜魚”兩類。
而1.3%的鯨魚為品牌帶來的價值比例達到了43%！
鯨魚：多次復購、消費額高、很少退貨
雜魚：僅購買一次、只買便宜用品、退貨率高
Drew認為：“企業不該在所有用戶身上投入相同的營銷成本，而是應該深入分析用戶數據，找到阻礙普通用戶成為高價值用戶的'拌網'，然後投入精力去解決。”
於是，他採取以下“五步策略”。
為了讓雜魚變成鯨魚，Drew制定了一系列有針對性的營銷舉措，在不同場景下觸發不同的活動機制。
為了激活留存，採取welcome郵件、thanks郵件、A/Btest、問卷調查等策略；為了提高營收，採取提高商品單價、交叉銷售等策略，總之，建立起完善的會員生命週期。
不到三個月的時間，Drew最終使公司營收提高了32%，客戶生命週期營銷活動的ROI高達500%，完成絕地逆轉。
這是一個品牌與用戶從“分手”到“破鏡重圓”的實例。
那麼我們應該如何用在自己的會員營銷上？如何讓自己與會員的“戀情”長久保鮮？
03 數字+場景，深度挖掘會員價值
關鍵詞1：數據
不知道你有沒有發現，上面的案例中有個關鍵的一步——
CMO Drew是經過深入分析Karmaloop10年的交易數據，最後發現“鯨魚VS雜魚”理論的。
這並不難理解。
和一個人建立親密關係的前提是瞭解；
和會員建立“戀情”並長久保鮮的前提自然也是瞭解；
而會員數據，就是了解TA的金鑰匙。
數據是會員營銷的能源和決策依據，對數據的分析決策能力，將是未來考驗企業主的一個關鍵指標。
將訂單、會員、粉絲、商品等各渠道數據整合起來，建立起自己的數據中心，用冷數據做用戶篩選，從多維度分析挖掘熱數據，盤活數據中心池。這對每個企業來說都是開展營銷活動至關重要的基礎。
沒有數據收集，就談不上數據分析，不是建立在分析數據基礎上的營銷活動，終究都是想當然的空中樓閣。
建立了數據中心，接下來就是分析挖掘會員數據，即，找到你的“鯨魚”。
這裡介紹三種方式。
金字塔用戶評級
RFM用戶評級模型
RFM模型根據最近一次消費、消費頻率、消費金額三個因素將用戶分類，針對不同類的用戶開展不同的營銷活動。
針對高價值的鯨魚用戶，企業可以將最新產品優先告知他們，因為他們可以是最好的品牌代言人；
針對潛在的鯨魚用戶，可以向他們推薦更多品類的商品，詢問他們的感受，多與其溝通交流；
針對雜魚類型用戶，可以給他們限時優惠，推薦個性化商品，多做品牌宣傳。
用戶多維分析工具
當常規的數據報告不能滿足需求時，可以通過多維分析體系，自行篩選查看。它可以基於不同的維度篩選不同的客群，通過不同時段的對比，進行不同維度的分析，是一款更為高階的數據分析手段。
找到“鯨魚”之後，接下來如何開展營銷活動呢？
關鍵詞2：場景
Drew非常擅長利用場景開展營銷活動。因此他才能在找到品牌“拌網”後，在可控的成本里，最大化地挖掘高價值會員。
Webpower在為彩妝零售企業MAKE UP FOR EVER定製的會員互動活動中，也充分體現了場景的作用。
通過Social端的積分商城、彩妝預約等不同場景搭建，實現與會員持續互動，提升品牌粘度。在彩妝預約這一場景中，會員可帶一位朋友一同前往，實現MGM引流。
場景化可以為用戶打造極致體驗，即在正確的場景下，將正確的信息通過正確的渠道發給正確的用戶，貫穿用戶整個生命週期始終，從而牢牢地抓住他們，鼓勵他們完成復購。
開展一場營銷活動並不難，但是在合適的時機對合適的人開展合適的活動，才是會員“戀情”保鮮的秘笈。
04 TA需要一點新鮮感
無聊重複的戀情最容易脫軌，最親密的伴侶之間也需要用點小心思來維護。
移動時代，面對風起雲湧的營銷變革，別忘了你的會員也需要或新鮮或刺激的玩法體驗。
小程序，就是當下熱門的營銷新寵。
小程序因其不需要下載安裝就可以使用，且開發成本相對較低而備受關注。
小程序傳播途徑
遊戲、互動答題、商城、積分、禮品卡等等五花八門的小程序形式，也使它天生註定和營銷關係密切。
尤其在移動互聯網時代，更多企業開始在移動端開疆擴土。以小程序為代表的場景化、輕量級的營銷方式備受推崇，越來越多的企業擁抱移動端的創新應用，藉此實現會員忠誠度管理。
再來分享一個
Webpower為時裝零售品牌NEW LOOK打造的“新年小程序”案例。DIY專屬新年賀卡
官微上推送圖文消息，嵌入小程序，引導粉絲選擇喜愛的卡片圖案+裝飾圖案+祝福語。
好友收卡，註冊後獲取新年禮券
好友收到賀卡後打開，則發送者及接受者均可獲得新年禮券。
通過判定條件，如為已有會員，直接領取禮券；如為新會員，手機註冊後方可製作賀卡，並獲得新年禮券。
會員獲得滿贈禮券後，可以選擇到天貓官方旗艦店或到線下門店進行核銷。
通過這一活動，NEW LOOK增強了會員與品牌的互動，通過好友收賀卡的形式大量吸粉，會員線上線下優惠券核銷，大幅提升轉化。
Social時代，會員營銷既面臨挑戰，又有諸多可利用優勢。
分析數據，甄別高價值用戶，結合場景，打造線上線下無縫體驗，擁抱移動端創新玩法，深度挖掘會員價值。這些會員“戀情”的保鮮秘笈，你get到了嗎？
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