有商業以來就有會員。
亞馬遜Prime會員、Netflix會員、Costco會員……放眼全球商業巨頭，都極其重視“會員”體系。
一次性收取幾十元至數百元不等的會費，平臺方相應提供給消費者各種會員福利，包括免運費、折扣價、返利、退貨特權等。
依靠這種模式，無論是付費訂閱的流媒體視頻網站，還是付費免廣告的音頻流媒體，或是線下零售賣場的會員店，都積聚了大量用戶。但真正讓消費者記住的，大多數是其中一兩個點，體驗過亞馬遜的人都知道，比較獨特就是它的物流服務優先。
擁有國內最大電商業務的阿里巴巴在過去發展十幾年的過程中，一直在對會員體系進行的嘗試和探索：
淘寶2010年推出V會員，天貓2013年推出T系列會員，2017年淘寶和天貓會員合併統稱為「88會員」。
2018年8月8日，阿里巴巴推出了88VIP卡，基於阿里獨有的生態，吃、玩、聽、看、買方方面面都涵蓋到了的會員體系。
對比全球所有會員模式，88VIP是從功能會員到生態會員，從線上或線下的單一體驗，到跨時空跨場景的全方位體驗，要讓人覺得每一個服務都能說“既有、又有、還有”。這是一種全新的會員模式，是88VIP區別於傳統會員體系的特點。
阿里巴巴CEO助理顏喬說：“如果未來中國消費者在主流消費生活中只需要一張卡的話，我們目標和願景就是，只需要一張88VIP的就夠了。”
在阿里88VIP推出近半年的時間節點上，「電商在線」深度訪問參與88VIP權益的生態夥伴，以及88VIP的總負責人段玲，剖析88VIP給商家和生態帶來的協同，以及作為全球唯一生態會員體系的未來走向。
01
全球唯一生態會員體系的協同
提到會員制，不得不提到美國會員制的經典代表，Costco。
Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，2017財年會員費收入28.53億美元，佔淨銷售額比一直穩定在2.2%左右。
會員繳納最低60美元每年的會員費後，可享受極低價格的商品和自營服務，以及具有價格吸引力的加油站和旅行套餐等配套增值服務。
Costco商品的平均毛利僅在7%左右，以低於行業平均水平一半的毛利率保證價格優勢，商品被快速地賣出，新品也被高效地選擇，在低SKU的情況下仍能使商品保持多樣。
“商品只是獲客方式，會員才是Costco一切商業邏輯的基礎。”一位資深零售人士評價Costco。
Costco 的核心競爭力在於以高性價比商品吸引消費者，以提供增值服務、簡單高效的生活方式來獲益。
一年下來，平均每個會員消費2439美金，大約是京東活躍用戶每年人均消費的6倍。並且90%的會員會續費，這些長期的粘性顧客已成為Costco發展的基石。
但是，阿里巴巴推出的88VIP的邏輯是恰好相反。對於88VIP的會員，阿里一直在用補貼的方式提供服務。
今年8月8號，正式發佈88VIP。淘氣值在1000分以上，88元開通88VIP；淘氣值在1000分以下，888元開通。開通後同時可以享受餓了麼、淘票票、優酷、蝦米的年度會員，以及天貓國際、天貓超市、天貓88個品牌的折上9.5折。
11月11號，阿里健康、淘寶心選、天貓奢品、魅力惠加入了折上9.5折，品牌增加到388個。
12月8號，萬豪會員體系接入88VIP。
按照現在的價格計算一下，優酷會員一年198，餓了麼一年108，蝦米一年128，淘票票一年192，僅四項基礎權益的價格就是626元。
88VIP總負責人段玲說：“不管你是88元買到，還是888元買到，這背後其實我們都是在補貼的。但補貼的核心是讓用戶在阿里的整個生態裡體驗更好，這才是我們想要的東西。”
涵蓋購物、娛樂、本地生活等多元化的商業場景，阿里巴巴各經濟體之間的合縱連橫，共同形成了獨特的 “阿里商業操作系統”。這個會員工程，一直是阿里內部的神秘項目，也是阿里集團的“一號工程”。將阿里巴巴旗下所有核心服務打通，“生態協同”的打法也延續到了88VIP的設計中。
相比其它平臺的會員基本上是單一功能性，要麼獨打物流服務，要麼獨打零售服務，要麼獨打內容。88VIP是吃喝玩樂聽看買都涵蓋的會員權益“一卡通”，這是從頂層設計上完全不同的思考。
阿里體系的會員不僅每天在上面點外賣，在淘寶天貓購物，也在上下班的路上聽蝦米，在優酷看世界盃，每一天都生活在新零售的生態當中。從長遠視角來看，會員逗留的時間越多，他們在平臺上的消費數額就會越高。作為全球範圍內規模最大、涉及人群最多、權益覆蓋最廣的生態會員體系，這樣的回饋產生是很有意義的。
02
觸達消費者的精準性
在日本岐阜縣的一個偏遠小鄉村裡，有一家高端美容儀生產品牌叫做ARTISTIC＆CO.。
“在日本買ARTISTIC＆CO.的是消費能力比較高的，而且高端的美容儀復購率是一個課題。參與88VIP是我們在中國市場的新嘗試。”沒有想到的是，才剛剛在日本起步的C端產品，竟然能夠在中國率先打開市場。
在ARTISTIC＆CO.負責人吳垠看來，88VIP的高端用戶群體，與ARTISTIC＆CO.的目標用戶畫像重合度非常高，為其帶來了相當可觀的用戶量。
在今年的天貓雙11中，其動輒價值上萬的高端美容儀成為了網紅新品。吳垠告訴「電商在線」,在整體銷量中，88VIP會員貢獻了一半以上的力量。
在88VIP合作權益的300多個商家中，三隻松鼠與ARTISTIC＆CO.都是第一批參與到88VIP大牌精選95折的商家。
相比客單價平均過萬的ARTISTIC＆CO.，三隻松鼠是零食快銷品，客單價比較低，20元的商品打95折就只便宜了1元錢，這種折扣消費者是不是真的在意？
三隻松鼠運營總監柳浩說，“以前我們在考慮，零食做88VIP到底有沒有真正的意義？但後來發現種思考方式不對。”
三隻松鼠每天進店瀏覽購買的人很多，此前在推高客單商品時，遇到的最大問題是找不到精準人群，但加入88VIP後，就有了比較精細的消費人群畫像。
今年雙12，三隻松鼠針對88VIP人群做了專項的推廣和影響，高客單價商品比雙11的銷量提升了很多，包括139元的每日堅果、168元小蘋果的堅果、200元以上的禮盒，遠超七八十元的客單價。
88VIP上線以來，越來越多的品牌主動找上門希望合作。從高端用戶流量到高端用戶的KOL屬性，都成為品牌方的核心訴求點。
88VIP的價值則從會員角度為阿里生態體系的全球品牌以及合作伙伴提供了豐富的消費人群畫像和精細化運營的無限可能性。
吳垠說：“現在是交88元的會員費，我們希望有8888、甚至88888這樣的會員，更細緻的分層，讓我們能在88VIP細分層級裡找到我們更精準的核心的用戶。”
ARTISTIC＆CO.透露，接下去要在中國陸續成立50家線下店，吳垠的構想就是希望能與88VIP以某種方式讓會員可以到線下來進行體驗，促成購買，形成營銷、體驗以及服務閉環。
重視會員運營的最終效果是，能讓活躍在平臺的商家，在阿里經濟體不同平臺會員體系的升級和打通後，和消費者更深入地綁定，進一步打通線上線下，並大大拓展原有的會員體系，而平臺可以為高端客戶引進更好的品牌服務、會員自己可以享受實惠，三方共贏。
Q&A
阿里用十年時間重新定義“會員”
01
電商在線：怎麼看會員制消費在中國這個階段的狀態？
段玲：不管是亞馬遜還是航空業也好，做的都是基石戰略，最終能形成的是品牌的壁壘。你要說什麼是會員，一定程度講的是用戶忠誠度的運營。
今天在中國的消費市場，我們把消費者分成三類，一類是忠誠用戶，一類是不敏感用戶，還有一類是搖擺用戶。現在大多數用戶是哪兒有促銷就去哪兒的搖擺用戶，這是消費者符合人性的市場選擇。
但是今天會員體系的設計可以鎖定這些搖擺客戶的份額，因為用了付費、積分的機制，這是一個黏性的機制。
02
電商在線：阿里的這個體系跟美國的Costco體系有什麼區別？
段玲：美國Costco最核心的是選品和供應鏈。通過供應鏈的優勢，把價格做到最低，所以給會員很強的確定性，只要入會後就可以非常便宜的買到這些商品，我們把這稱為今天阿里生態會員當中的電商直營部分。
88VIP的權益，可以拆成兩部分，一部分是實物消費的電商購物折扣，另外一部分是與生活服務相關的權益。折扣我們也分兩種：一種是品牌聯盟，一種是天貓直營。
Costco的會員權益有點像貓超和天貓國際直營做的事情。costco模式是值得我們學習，但是這只是88VIP其中的一部分。
03
電商在線：騰訊也在用社交體系來賣商品，同時就變成了他的會員。這樣的會員制值得借鑑嗎？
段玲：社交電商這個本身的模式很好的，但是它的精華未必是他的會員制，而是在於他的社交關係。
市面上會員粗一點分有兩種模式。
第一個是沒有太強心智的弱會員。舉個例子，一種是錢，因為消費者用了錢買，所以權益要計算一下，不能虧。第二個是像航空公司，有飛行里程，總是要達到相對讓你有體感而且跳起來很難，這個條件是有技巧的。
第二個是消費者付出了之後他能獲得權益的確定性。88VIP權益體系，整個的確定性是非常重要的。以95折為例，全年95折非常直接有體感，不管雙11還是日常，都一樣。
04
電商在線：為什麼選擇8月8號？
段玲：天時地利人和，我們現在認為阿里生的態體系已經成型。本質上會員是要構建整個業務的基石和壁壘，所以我們要運用阿里的優勢。阿里是一個經濟體，裡面有不同的業態，這是我們最獨特的優勢。如果把這些業態整合成一股繩去突擊，無論是帶給消費者體感，還是行業競爭力，都是更強有力的。
05
電商在線：為什麼選擇這時候推出會員機制？
段玲：會員是一個基石策略，意味著必須是長線的。阿里要做會員，我們是以十年長線來設計的，每三年一個階段。
比如說打折這件事，你要考慮，100萬會員的時候你要貼多少錢？1000萬、1億會員的時候，貼的這個錢會不會影響利潤率，包括投資人的預期等等，這都是我們要考慮的。
當會員數越來越大的時候，還能不能兌現對消費者的承諾？這件事情都是需要長線規劃的。
06
電商在線：88VIP用戶畫像是什麼樣的？
段玲：北上廣深杭這幾各城市的佔比是非常高，你可以理解為TOP5的城市，這也是跟互聯網化的進度相關的。
所有業務的年齡層都沒有太大區別，集中在18—35歲的核心人群。
07
電商在線：之後會發展出更多的級別和不同的群體嗎？
段玲：從長線來看，肯是要分層的。但是需要考慮規模和增長速度，以及阿里集團內的能力和優勢壁壘。
現在88元就可以買到這麼多服務，那如果未來要推出一個更高級的，我們要求整個會員權益在體感上肯定是要與88元有明顯的區分。如果這些能夠滿足，我們就做。
08
電商在線：88VIP會員升級的下一步是怎樣規劃的？
段玲：大的方向是未來我們會整合阿里巴巴集團內更多的二方業務來提供權益。
但會考慮到取捨，第一我們會先去看消費者想要的是什麼，一般來說有兩個維度，第一個是高頻，這張卡的權益基本上365天大部分時間能用到。第二個是低頻，萬豪卡就算是一種。
需要找準這些點，給消費者非常強的體感和差異化，這是我們去構建的方向。
09
電商在線：品牌要達到一個什麼樣的進入的門檻，才可以成為88VIP會員合作對象？
段玲：我們會考慮第一個：品牌本身在行業裡所佔的份額，是否綜合實力靠前。第二個：在社交媒體上，以及搜索指數上被主動提起的份額。第三個：價格波動指數，品牌力好的品牌不可能每天打折，這都可以通過數據去校驗。
另外我會看品牌本身店鋪的超級會員佔比，我們有一個基礎的水位線，如果超級會員佔比高，說明這是超級會員愛買的品牌。
未來我們會有更加嚴格的維度，會有一個品牌准入和淘汰的機制。
10
電商在線：未來會不會漲價？
段玲：因為我們一開始測算，就是按照三年的發展來推測的，所以成本能否負擔、在阿里生態內怎麼分攤，以及可能會對於利潤產生的影響，都是有考慮進去的。
用戶心智的打造需要時間的積累，至少我們現在做事的方式和核算指標，都是按照88元價格很長時間內都不會動為基礎的。
11
電商在線：什麼時候開通盒馬？
段玲：阿里集團這麼多的品牌，先選誰再選誰，第一個考慮的是成本，第二個考慮的是本身產品的成熟度。如果業務現在還很小，我們覺得不如等它長大一點，推出來才有感知。
12
電商在線：針對不同行業，我們會提供特定的解決方案嗎？
段玲：對於品牌的合作方式我認為有非常大的想象空間，這也是我們現在相對比較欠缺的板塊。因為我們現在只做了一件事情，95折。
但是往下一步講，用戶除了價格之外還有需要什麼？當然是用戶服務體驗，每一個品牌或者有品牌力的品牌，都會有他獨特的服務體驗。
我們未來會從服務體驗當中抽離出共性，推出其他的合作方式。
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