從單一功能到生態組合，阿里如何重構「會員」？

會員是要運用阿里生態的組合優勢去構建整個業務的基石和壁壘。本質上，是要解決客戶需求和使用體驗的問題。

作者 | 折原

2018年，一批社交、會員電商快速爆發，電商領域產業獨角獸的集中湧現，也引起了行業格局的劇烈震盪。新型電商的崛起，很大程度上是利用微信生態掘出了下沉人群的增量。

很多人說阿里京東錯失了電商增長的新機遇，但相對於前者，後者的主要流量其實來源於存量。這樣的特點決定了，通過會員制做大存量價值、增加用戶粘性，成為不二之選。

於是，超級會員開始冒頭。亞馬遜中國在2016年上線Prime會員，把平臺上各種服務和權益整合到一個會員體系裡。京東在2015年推出Plus會員之後，今年又和愛奇藝戰略合作，開始了跨平臺會員的打造。

2018年8月，阿里也推出了88VIP，被稱為阿里巴巴的「一號工程」。它要讓用戶享受阿里旗下“吃喝玩樂”一條龍服務。

近日，野草新消費採訪了阿里88VIP負責人段玲，她表示：「88VIP最獨特的地方，就是從單一功能的會員到生態會員的轉型。本質上，會員是要運用阿里生態的組合優勢去構建整個業務的基石和壁壘。」

以下系對話實錄，經野草新消費整理：

01

會員是基石策略：

運用生態組合的優勢構建壁壘

問：為什麼阿里在今年8月才正式推出88VIP？

因為他們提供的服務和產品是邊際成本遞減的。比如說正好頭等艙有位，那你就可以享受升艙；套房正好有空的，那你就可以享受套房的升房。所以這種增值服務跟邊際成本有很大關係。

過去十幾年，阿里確實也是一直在摸索怎麼做會員。以前天貓有T1、T2、T3，淘寶有V1、V2、V6等等，都是做會員的一些嘗試。

經過幾種模式的探索之後，我們發現阿里最獨特的優勢，是在這個經濟體裡面有不同的生態。如果今天我們可以以團隊作戰，整合成一股繩去突擊，無論是帶給消費者的體感，還是行業競爭力，都是更強有力的。

所以88VIP最獨特的地方，就是從單一功能的會員到生態會員的轉型。充分利用阿里經濟體這個組合的優勢，

出門吃喝玩樂就一卡通了，這是我們應該達到的目標和願景。所以本質上，會員是要運用這種優勢去構建整個業務的基石和壁壘。

會員是一個基石的策略，意味著它必須得是長線的，如果阿里要做會員，我們就是要以10年的長線來設計，每三年一個階段。

比如說打折這件事情，不是說打折這件事情不好，也不是說我們不能貼這個錢。而是說，今天你有沒有考慮過，當你有100萬會員的時候你要貼多少錢？1000萬的時候，再往下有1億的時候，你貼的錢會不會影響你的利潤率，包括投資人對你的預期？當你會員數越來越多的時候你還能不能兌現對消費者的承諾？所以我覺得這件事情需要去做非常長線的規劃。

這件事情我們從去年就提出來，為什麼在今年8月才推出來？因為從想法的提出，到思考阿里經濟體中誰來做第一階段的合作，中間有很多必須要做的工作：

第一，要考慮成本；

第二，怎麼樣的組合方式能讓消費者的前端體驗最好；

第三，在產品層面，幾個端之間的打通必須是連貫的。

而且8月8日，也是應了中國人吉利的數字，再加上我們是阿里巴巴，所以我們叫88VIP。

問：中國發展到現在，為什麼要往會員模式的方向發展？會員制消費在中國處於什麼階段，結構性的機會在哪裡？

段玲：不管是亞馬遜還是航空等行業，他們做的都是基石戰略，最終能形成的是品牌的壁壘。因為什麼是會員，一定程度講的是用戶忠誠度的運營。

今天在中國的消費市場，我們把消費者分成三類：

第一類是忠誠用戶，不用怎麼運營，他本身對平臺就有非常大的好感；第二類是不敏感用戶，會覺得其他平臺更好，完全不理你；還有一類是搖擺用戶，哪兒有促銷就去哪兒，這是符合人性的市場選擇，大多數用戶現在是搖擺用戶。

但會員體系的設計，可以鎖定這些搖擺客戶。這個付費或者積分的機制，其實是一個黏性的機制。消費者覺得我既然花了88元買這張卡，我得把這88元掙回來，這是基礎的出發點。

但是當他能夠去享受並且適應，這個生態裡的權益的時候，他可能漸漸地就對你提供的產品和服務產生了依賴性。

舉個例子，當他習慣了用這個路徑去購買電影票，打開那個APP去看視頻的時候，慢慢地培養出了用戶習慣。會員制為什麼會是基石和壁壘？就是因這樣的體制可以鎖定這些搖擺的用戶。

問：跟美國的Costco體系有什麼區別？

段玲：美國Costco最核心的是什麼？其實是他的選品和供應鏈。集中中產消費階級最常用的一部分產品，通過供應鏈的優勢，把這部分產品的價格做到最低，給消費者很強的確定性，只要入會就可以以非常便宜的價格買到。這個東西對應到我們的生態會員中，就是電商的直營部分。

因為天貓超市、天貓國際的產品是真正符合消費者需求，而且把價格做得最好的。消費者的權益做得越明確，消費者的復購、黏性就會越好。

如果把88VIP拆成兩個部分，一部分是實物消費的電商購物折扣，另外一部分是生活服務。把第一部分再分成兩種，一種是品牌聯盟，另一種就是天貓直營。所以Costco的模式是值得我們學習的，但是這只是88VIP中的一部分。

02

賦能品牌：

折扣的下一步是從服務體驗中抽出共性

問：88VIP體系的品牌進入門檻是什麼？

段玲：在88VIP上線，經過雙11之後，確實收到了非常多品牌方的反饋。為什麼會有這麼多人來問？我覺得核心是因為之前參加過的人覺得賺了，口碑很好，效果很好。

可以反饋給大家幾個數據。我們有88個品牌參加了全年95折，上線三個月之後，他們就看到了顯著的變化：

第一，全店的超級會員佔比明顯增加了，為他拉了88VIP身份的購買用戶，拉新是一個品牌最核心的目標和永恆的主題。

第二，這些新UV購買的客單價和復購的頻次都是明顯高於店鋪裡面其他客戶的，

今天我們會按節奏有選擇地去開放，選擇一般會有兩個維度：

第一個維度是品牌力。我們鎖定的是整個淘繫有消費力潛力的人，所以我們選的品牌必須是品牌力好的，不管是國際品牌，還是國貨品牌。我們關鍵考慮的是：

1、品牌本身在行業裡的份額和綜合實力是否靠前；

2、在社交媒體，以及百度等各種指數上被主動提起的份額高不高；

3、你的價格波動是不是穩定，因為品牌力好的品牌，不可能每天打五折。這些都可以通過數據去校驗的。

第二個維度，看店鋪超級會員的佔比。我們會有一個基礎的水位線，必須要在這個基礎水位線以上。超級會員佔比高的，會有更大的優勢。

目前是這兩個維度。當然未來我們會有更加嚴格的維度，以及品牌的准入和淘汰機制。

問：商家裡面，客單價低的只有幾十元，高的能到幾萬元，針對不同行業，我們會提供特定的解決方案嗎？

段玲：高客單和低客單肯定不能都打95折，比如手機數碼類，沒有辦法直接在這個基礎上打95折。但他們也可以參與，方法就是品類券，做滿1000元減50或者100，這個對消費者的體感也非常強。

目前來看，88VIP中品類券的使用效率，也是很高的。這些都還是基於折扣的維度，未來除了折扣和省錢之外，確實可以有其他的方向，但需要我們要去設計。

我覺得品牌的合作方式會有非常大的想象空間，但也是我們現在相對比較欠缺的板塊。我們現在其實只做了一件事情，就是95折，原因是什麼？因為好懂，太複雜消費者記不住。願意參加的商家也容易對焦，符合的我們就一起去做。

但下一步，用戶除了價格之外還有什麼？當然是服務體驗。每一個有品牌力的品牌，都有獨特的服務體驗。我們未來會從這些服務體驗當中抽離出共性，不管這個體驗是來自線上還是線下，通過把共性抽離出來，推出其他的合作方式。

如果我要統一去推的門店服務，可以給一些在門店上經常排隊的品牌，推88VIP免排隊的服務。但這件事情是不是線下門店，或者某一類商家的共性和消費者痛點？我覺得必須是痛點，才能給他更好的體感，需要做一定的消費者端的數據調研和研究，才能做這個方案。

03

賦能用戶：

一定會分層，但88元起碼三年不會變

問：88元和888元是怎樣測算的？

段玲：雖然成本經過了精密的測算，但超級會員88元的價格，和服務價值相比，還是有非常多溢出的，也就是說阿里巴巴是有非常多的補貼。

這麼做是基於兩點：

一是確定性。別承諾了一個權益，背後括號裡有一千字使用條件的限制，這是很扯淡的。所以我們做出來的必須是自己和家人喜歡的產品。

二是尊享感。如果不能服務整個6億的消費者，就必須分層，給用戶身份感。淘氣值1000以上的，都是代表過去一年裡對淘繫有貢獻的人，那我們就給他足夠的體感。讓他覺得付出的價值和實際獲得的收益是平衡的，因為用戶是會算賬的。

如果你給的東西是超出期望的，那這件事情可能就會形成非常正向的口碑。88元的價格夠低，讓用戶覺得有很爽的爽感，覺得我就是可以以超低的勁爆價買到這麼多的權益。

反之，對於不到1000分的人，第一，需要跟1000以上的活躍用戶拉出一個梯隊感；第二，888元也是他可接受的絕對值。我覺得它是一個合理價格，那些權益加起來是值這個價格的，包括在天貓超市、天貓國際全年的消費，加上優酷、餓了麼的會員，還有現在打通的萬豪的金卡，所以888元可以理解成市場價。

問：最早一批接入88VIP的用戶畫像是怎樣的？

段玲：第一是城市，北上廣深杭這幾個城市的佔比是非常高的，是TOP5的城市，這跟品質用戶的佔比和互聯網化的進度相關，或者說是跟整個淘系的業務本身的在這幾個城市的優勢相關。

第二是年齡層，說實話大部分業務的年齡層都沒有太大區別，集中在18—35歲的核心人群。

第三，如果以淘氣值的分佈來看，會呈現一個趨勢。1000分以上可以分幾個層次，比如說1000—1300，1300—1600，1600到2000，2000以上等等。

這也非常好理解，淘氣值更高的用戶，代表著他對淘繫有更多的有購買的時長，他對這個平臺有更多的信任感、依賴度和黏性。

另外，淘氣值在1000左右的比較特別，可以分成兩部分來看：

一部分是無意識買的，和1300分、1600分來比，他的滲透率沒有那麼高，和整體的趨勢是比較溫和的。

另一部分，是每個月新越過1000的那部分人。我們有一個淘氣值衝刺計劃，新衝刺上來的人那馬上就買，因為這些人就是馬上先猛買一筆，就是為了買這個卡的，所以這批新用戶的購買率是很高的。

問：在打通阿里各個經濟體、各個BU之間，88VIP怎麼主動去給用戶賦能？

段玲：

第一步要做的就是保證在所有的產品的使用上，在各個端之間，如絲般順滑；第二步是完成場景之間的過渡，一個只看劇的用戶，怎麼在優酷、大文娛的場景下，自然而然地過渡到電商等其他的消費場景？一個電商的客戶，怎麼在需要看劇的時候，去選擇優酷？這是我們可以去做設計的。

第二個方面在於88VIP產品設計上的不斷優化。我們為什麼會要推出萬豪這個方向？因為在吃穿住行方面，萬豪至少是我們目前集團體系的優勢資源中，比較好去做落地和鏈接的，最終雙方在產品層面也做到了完全的打通。

問：88VIP會員會發展出更多的級別和不同的群體嗎？

段玲：從長遠來看，一定會分層的。但也要看階段，從一開始的時候，我們就至少是按照三年的發展來測算的，成本是否能負擔，以及在阿里生態內怎麼做分攤、可能會對於整體利潤的影響等等，其實都是考慮進去的。

畢竟一個成熟品牌推給消費者的服務和承諾，本身心智的打造是需要時間的積累的。我不能說絕對不會改，但是至少現在我們做事的方式和核算的指標，都是按照88元這個價格很長時間內都不會動的前提來執行的。

亞馬遜99美元元的會員十年沒有動過，一直到最近兩年才開始做分層，推出基於城市一小時的送貨服務的199美元會員。阿里什麼時候做，取決於兩點：

第一是規模，到了一定規模做分層才有意義；第二是阿里集團內的能力和優勢壁壘。這兩個條件如果滿足，我們就可以做，比如可以推出一個更高級的188元的會員，整個體感肯定是跟88元分開的。

04

下一步如何走：

整合更多二方業務，但決不是權益但拼湊

問： 88VIP會員升級的下一步是怎樣的？

段玲：大方向上，未來我們會整合阿里巴巴集團內更多的二方業務來提供權益。但這裡面我們會有一些取捨，第一個我們會以消費者為中心，目標用戶為中心，先去看他想要的是什麼。一般來說從兩個維度來看：

第一個維度是高頻。我們提供的權益，大部分時間是要能用到的，高頻的服務可以讓你產生有價值感。第二是低頻，萬豪卡算是一種，因為不一定每個人都是差旅人士，但他也覺得挺好的，一年度假兩次也可以。

我覺得這兩種人士都需要找準點，給消費者非常強的體感和差異化，這是我們要去構建的方向。所以還是從目標用戶的需求出發，圍繞一個理想生活的範本，思考一卡通可以在哪些方面有更多的便利和效率，這是大方向。所以不會一直疊加權益，會讓消費者不知道你在幹嗎。

阿里集團中的各個BU，每個都有他自己的心智。但88VIP今天要做的是一個整體，我們會從這些局部當中抽出他們的優勢，加上消費者有體感的東西。絕對不是拼湊，是完整地組裝起來的有消費者心智的產品。如果吃喝玩樂一卡通是目標的話，我們會圍繞這個目標去做，而離這個目標相對遠的東西，就不會被加進去。

問：阿里也投資了很多線下商超，那88VIP會員也做線下線上融合嗎？怎麼看待盒馬鮮生的會員價值？

段玲：這一定是我們的目標。但盒馬鮮生還是一個新生業態，如果希望一個新興事物能夠長大，那就不要讓它揹負太多的指標和KPI。

阿里集團這麼多的品牌，我先選誰再選誰，第一肯定跟成本相關，第二是跟產品的成熟度相關。如果現在還很小，那不如等他大一點，推出來才有感知。

因為88VIP裡，不是所有人都是最頂級的消費者，中間有很多我們叫活躍消費者，什麼意思？他的消費頻次很高，吃穿住行都在淘系，但他並不是買幾千元化妝品的那種，而是消費大眾品牌。我們推出的品牌都是面向大眾的。

集團內不同的服務和品牌，在更加成熟的階段推出來，才是對他效益最大的。就像今天的萬豪，收購了SPG，他在全球酒店的數量，能帶給消費者的選擇已經非常豐富了，而不是非常小眾的東西。

問：現在主要的發力點是什麼？

段玲：會有幾個方向，首先是各個產品鏈路端的，體驗順滑。

第二是在該享受權益的地方去提醒他。以95折為例，涉及到的商品應該是強提示地出現在他商品的第一頁、88VIP中心、會員中心等等相關的路徑，你買不買、選不選擇不重要，但我需要提示你讓你知道。

之前已經有用戶來反饋說，我已經在平臺上買了很多東西，是不是把買88VIP的錢賺回來了？這就是用戶的需求，所以我們需要把基於88VIP的所有優惠折扣信息做更加豐富和立體的呈現，可以理解為基於88VIP權益的表達。今天不管是你買一張電影票省的錢，還是買一箱水省的錢，都能看到。

第三個方向是品牌，一是如何擴招品牌的數量，選哪些；二是在品牌的共創形式上，可以用哪些定製化的服務。接下來會考慮明年的續簽，包括整個產品的形式等等。

*本文由野草新消費原創，作者折原。本賬號系網易新聞·網易號“各有態度”簽約賬號。

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