吳曉波
吳曉波 , 廣東平成混媒董事長。縱橫廣告行業30餘年，佳作頻出碩果累累。在吳曉波看來，廣告的本質是對消費者認知資源的整合，越是對廣告的逼近，越讓人們產生對廣告的敬畏。
廣告行業恢復幾十年，時間飛逝倏忽而過，期間經歷了坎坷起伏，更多的是成長和進步，對此，從教師到廣告人身份轉換的吳曉波感慨萬千。從1988年到2018年，已經過去了30個年頭。30年前，中國傳媒大學還未更名，當時吳曉波與丁俊傑、黃升民、胡正榮等老師一起創辦北京廣播學院的廣告專業。
1992年，吳曉波離開廣播學院，從教書育人到親身實踐，南下廣州做了白馬廣告公司的副總經理，負責創意策劃等工作。1995年，創立平成廣告，當時的他可能也沒想到，如今的平成能夠發展成為中國本土廣告公司中知識力、創新力都名列前茅的一家專業公司。
位於廣州市二沙島的平成，隱身於葳蕤蔥蘢的綠樹之間，靜謐祥和，適合思考。窗外是滾滾奔流的珠江，江對面是現代化的高樓大廈。臺灣奧美曾經有一句著 名的文案“我害怕閱讀的人”，而走進平成，記者印象最深的是，到處都是各類書籍。向客戶學習，向平臺學習，混媒傳播，洞察用戶，不忘初心的平成，用不斷更新的自己，助力中國品牌成長。
平成會議室，書盈四壁
平成的“四個五年計劃”
平成的發展歷程是中國本土廣 告公司快速成長的一個縮影。用吳曉波的話說，“從傳統上的廣告創意，到品牌策劃，再到混合營銷，以及做 好一個垂直的文旅產業，各個環節我們都經歷了。”一切要從他的五年計劃說起。
第一個五年(1995年-2000年)， 平成成立了中國消費者認知研究中心(CCCR)，在基於多年的廣告實踐和大量調研的基礎上建立了關注消費者認知的“果殼理論”模型。在這個模型的基礎上，吳曉波服務了很多客戶，也幫很多中國本土企業打響了品牌知名度。那個時代有許多耳熟能詳的廣告語，都是他們一手推出的。比如喜之郎的廣告語“果凍布丁喜之郎”，海爾的“真誠到永遠”，白加黑的“感冒了，吃白加黑，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香” 等等。
第二個五年(2001年-2005年)， 平成開始服務更多的品牌，推出了更多知名的案例，比如海瀾之家的“男人的衣櫃”，波導手機的“波導，手機中的戰鬥機”，好記星的“心有大未來，好記星”。
第三個五年(2006年-2010年)， 吳曉波看到了數字與非數字傳播混合生存時代的到來。2008年5月在北京舉行的第三屆中國廣告趨勢論壇上，吳曉波創造性地發表了“多屏的視覺整合，混媒的主題傳播”的演講， 提出運用多屏與混媒的手段，打通數字與非數字的傳播世界。與此同時，根據企業的戰略目標，吳曉波重新設計了平成的平臺節點型組織結構。
第四個五年(2011年至2015年)，平成開始做創意傳播管理的項目，它的品牌運作也已經由“BRAND”變成“ibrand”。全面打通線上線下，以數字化為羽翼，騰飛在互聯網營銷時代，更多的佳作也是接踵而至。平成在品牌林立、強手如雲的南中國區，走出了一段別樣精彩的旅程。
與客戶一起轉型，與平臺一起升級
2016年開始，平成做的工作跟之前完全不一樣了。“過去我們只是做影視和混媒，這兩年，再往下做的時候，發現再不轉型就不行了。”吳曉波開始反思，他認真考察和反思過去20年以來有哪些平成服務過的客戶是沉澱下來可以繼續往下走的。雖然平成已經服務過很多快消品牌，而且本土旅遊行業的幾乎所有品牌他們都做過，但是，是否應該轉變一下思路呢?
吳曉波認為，只有挖掘垂直領域才能為客戶提供更加專業的服務。他舉了這樣一個例子:“一個大的集團的市場部已經快跟我們一個公司的規模一樣大了，而它只是市場部，這個市場部裡面的人，天天想的就是自己的行業自己的品牌，而我們今天想手機，明天想藥品，後天想別的，是完全沒法做的。”為了更好地轉型，吳曉波團隊做出了兩個決策:
一是把平成的核心業務集中在文旅這一塊，包括戰略定位、形象推廣、全網營銷等等。2004年，平成以資源集成觀重新協助華僑城整合旗下旅遊、地產、藝術、酒店等品牌資產，提出了“智慧創造歡樂”的品牌理念，以“支票、門票、股票”互動模式形成了“旅遊 + 地產”複合經營的全國佈局。這為後來打造常州中華恐龍園、北京歡樂谷、長隆歡樂世界等旅遊品牌提供了可以借鑑的模型。
二是將原有的影視廣告製作業務推向高端。吳曉波認為，低端市場領域已經被大量視頻媒體所佔據，因此他們不得不改變影視製作業務的定位。平成影視已經拍攝了多部政府形象宣傳片，包括上海世博會北京場館的《北京的聲音》、廣東電視臺的《形象篇》、廣州日報的《新廣州大未來篇》等等。
平成辦公室的書架
吳曉波總結了平成的轉型升級策略：首先，客戶的需求是他們轉型的方向，目前廣告客戶市場已經發生了深刻的變化，客戶需求也在改變， 只有想法設法超出客戶的期望，才能更好地滿足它們的需求。其次，要與平臺一起升級，過去的廣告平臺是電視、廣播、報紙等傳統媒體，而現在的平臺是互聯網數字平臺，這也是轉型升級裡最核心的東西。“廣告公司和廣告業活得很艱難，但是我們還能 活下來，還能走下來的原因，就在這兒。”
學習是第一競爭力。吳曉波認為，只有比客戶學得更快，比平臺學得更快，廣告公司才有資格去整合資源，才有資格為客戶提供超乎想象的服務。在參加深圳廣告協會研究會的時候，他提出了這樣一個想法：一定要高度重視當下數字生活空間的方法和內容。在這個過程中，數據就是權力(data is power)， 這是這幾年比較大的一個趨勢。如何跟消費者學習和溝通?如何更好地利用數據為客戶服務?這是廣告人值得學習和思考的問題。
4A VS 本土廣告
提到平成廣告與4A公司競爭力的差異，吳曉波表示，4A公司與平成所面臨的國情是不一樣的。改革開放以後，國際品牌進駐中國市場的同時也帶進來了4A公司。4A公司的廣告經驗積累是在一個成熟的、相對穩定的、充分競爭的環境裡完成的，它們與客戶的合作也是長期而穩定的。
相較之下，中國本土廣告公司面對的是快速成長的、變化的新興市場。中國廣告業的發展離不開市場、政策、資本和技術這四大驅動力，這幾個力在不同的歷史階段佔主導的作用不一樣。吳曉波認為，廣告行業發展的初期是政策驅動；80年代末到90年代初是市場驅動，所有的企業要靠營銷、靠市場來決定它的品牌的生存；市場驅動以後資本要起作用了，變成了資本驅動，資本驅動的過程中形成了許多大平臺；現在明顯感覺是科技驅動。科技驅動再往下走，可能政策驅動又會回來，它們是此起彼伏，形成一段和絃。
目前國家比較重視文化導向、文化發展，這就是政策驅動的表現。整個40年 , 這四大驅動形成了一首交響樂，在這個交響樂裡演奏的，是轉型和升級。吳曉波感嘆:“按照智威湯遜JWT的時間線，我們要在40年裡走完人家150年走過的路，是挺不容易的。現在JWT也在整合，我們起步雖然晚，但是機會是均等的。”
中國廣告行業的排頭兵：廣東
作為改革開放的起點，廣東的廣告業在北上廣三個經濟中心裡是發力最早的。那個時期的白馬、黑馬以及其他國營、民營公司，形成了廣東廣告業的雛形。吳曉波回憶說，1993年他參加中國廣告作品展(即現在的國際廣告節)的時候，整個廣東參賽的作品佔據了全國作品的半壁江山。
吳曉波認為，廣東廣告市場的定位有兩個特點:
第一，市場化的程度最高。中國廣告業的國際4A公司是在上海， 媒體運作是在北京。與北京相比，廣東沒有那麼多全國性的媒體資源；與上海相比，它沒有那麼多總部經濟。它能存活下來，一方面靠的是較強的綜合服務策劃的能力，另一方面也說明廣東廣告業的市場化程度是最高的。
第二，本土經驗積累最豐厚。廣東本地廣告公司的良好發展離不開當地土壤的孕育。這些公司大多數是綜合的管理和品牌服務的公司，大量的原生品牌的服務和成長是從這裡開始的。從早期的政策驅動到市場驅動，廣東得了風氣之先。後來以省廣為代表的綜合性廣告公司陸續上市，則是資本驅動的表現。
廣東如何繼續保持這種競爭力?吳曉波認為，廣東的廣告營業額總量已經超過了上海，排名第二，但 與北京的差距很大。其中很重要的原因是，現在新經濟、數字經濟的發源地主要分佈在北京、深圳兩地。從這 一點講，廣東在這幾年確實有些落後。但大灣區經濟的提出是一個重要的機遇，廣東可能會迎來新一輪的政策驅動的窗口期。廣東的廣告人應該保持高度的敏感，抓住政策驅動的大灣區 的窗口期，然後立足於市場驅動，用好資本驅動和科技驅動。
“整個市場環境都變了”
看清市場環境的變化是數字時代廣告業界和廣告教育繼續發展的前提。為了更清晰地展示整個市場大環境的變化，吳曉波和我們分享了一些 “大數據”：
從網民結構來看，根據第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》50後和60後是互聯網初始移民；70後和80後是互聯網的綠卡移民，他們從PC時代進入，這一人群也是整個社會經濟的主流；90 後和00後則屬於互聯網原住民。吳曉波認為，在這個網民結構的基礎上再推後5年，只考慮存量而不考慮增量，將有更多的人生活在數字生活空間，未來將會實現全民數字化。
數據來源：CIC官網發佈2017年中國社交化媒體格局
從媒體來看，BAT完全霸佔了互聯網的江湖，我們每天80%-90%的時間被BAT平臺佔據，傳統媒體也在跟BAT進行融媒體的合作。目前，根據《IT 桔子BAT投資併購數據》，BAT三巨頭各有自己的發力點， 騰訊將繼續拓寬泛娛樂，阿里注重新零售，百度則轉向了人工智能。
吳曉波認為，未來媒體格局的轉變將有可能從BAT到TMD甚至是PKQ。其中TMD指的是今日頭條、 美團和滴滴出行三家獨角獸公司，它們的業務覆蓋電子商務、短視頻直播、文化娛樂、生活服務、廣告營銷、外賣餐飲、新零售、共享出行和技術服務等多個領域。而PKQ指的是拼多多、快手和趣頭條。
從廣告主來看，原來高高在上的廣告主Brand已經被現在具有親和力的品牌商ibrand所代替。早在 2013 年，吳曉波就帶領平成提出了 ibrand 的創建方法，分別是搜索、視頻、微博微信和購物四個維度，與此同時數字技術和當代藝術也在品牌建立中扮演重要的角色。
在小微企業快速平臺式生存的時代，巨型的企業也會慢慢朝著內部微型化的方向發展。小微企業可以小到基本單元可能是一個人，這意味著個體的崛起，用吳曉波的話說:“未來，公司要變成平臺，員工要變成個人創業。”企業快營銷平臺需要的是輕資產、微營銷和ibrand。在這樣的背景下，平成提出了“客戶零距離，平臺零距離，供應商零距離，消費者零距離”的“四個零距離”的概念， 以及“現場策劃，即興創意，同步傳播，持續優化”的十六字方針。
把智商交給機器，把情商留給自己
數字時代廣告人才的培養，是中國高校和市場共同面臨和亟待解決的問題，如何學以致用、學而有用，吳曉波分享了平成對於人才培養的經驗：一是創意傳播的專業技術能力的培養。包括寫slogan、畫圖、視覺主畫面設計和影視廣告製作等，這種技術的訓練一定要依賴專業的平臺，在學校裡是很難實現的；另一方面，廣告人才要具備面向未來的傳播學、心理學和市場學的知識結構。各大高校也要加強對學生的數字素養及藝術素養培養的投入。吳曉波給未來課程設計提出了“四向”建議：人文學科向後看，科技向前看，經濟向下看，精神向上看。
面對大數據、雲計算、人工智能等技術的衝擊，吳曉波認為，可以讓機器去解決智商的東西，把情商的東西留給我們自己，這樣，一個公司就具備了它存在的價值。在創意裡面，情商的含量是非常高的，這也是未來廣告行業還可能存活，還可能繼續往前走的關鍵。
在《品牌與平成》這本書中，吳曉波寫道：廣告的本質是對消費者認知資源的整合，越是對廣告的逼近，越讓我們產生對廣告的敬畏。廣告的未來是什麼?如果我們看到它是一種認知控制和認知操縱，那麼就要有敬畏精神。廣告的未來一定要有誠信，值得信賴的溝通是廣告的未來。在市場屬性、傳播屬性和心理屬性之外， 倫理已成為廣告業和廣告人無法迴避的重要屬性。
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