左一 本報記者 楊立娟
“2018年國內葡萄酒行業呈下降趨勢，進口酒下降了8.95%，國產葡萄酒下降7.36%，這兩個數據在某種程度上代表了中國葡萄酒行業的現狀。在兩者雙下降的大環境下，張裕依然‘跑贏大盤’。”近日，張裕股份公司總經理孫健在成都舉行的2019張裕解百納合作夥伴溝通酒會上作出如上表示。
從中國第一瓶乾紅葡萄酒到今天暢銷全球的超級大單品，張裕解百納能夠取得如此輝煌的成績，離不開全球消費者的喜愛與支持，更離不開張裕合作伙伴們在背後付出的心血與汗水，鋪成了解百納的成長之路與銷量進階之路。
張裕公司董事長周洪江
對於國內葡萄酒行業的走向，張裕公司董事長周洪江堅定地認為，正在從碎片化向頭部品牌演變。在變化之中，張裕堅持“三聚焦”戰略。周洪江強調，這是張裕在今後甚至是未來十年要堅持的一個經營方針：繼續聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品。未來，張裕將持續聚焦中高端大單品，通過進一步梳理品牌，將1000多個單品梳理至27個品牌，並在市場推廣的過程中，集中資源投入到更少的品牌，以帶動張裕的增長。
打造中國葡萄酒超級大單品
張裕解百納自1931年誕生，1937年商標註冊以來，至今已有88年曆史，目前已出口歐美亞28國、進入歐洲5000多家賣場銷售，是全球葡萄酒頂級品牌30強，世界知名酒評家傑西斯·羅賓遜給出16分法國二級名莊分數，是目前真正打入國際市場並具有國際影響力的中國葡萄酒大單品、深受歐洲消費者認可的中國好葡萄酒。
截至今年2月底，張裕解百納全球銷量累計已經突破5.32億瓶，全場一起揭幕的儀式將氣氛再次推向高峰。88年，從0到5.32億，張裕解百納與合作伙伴們走過了一段段風雨兼程的不凡之路。
據孫健介紹，去年3月1日至今年2月28日，一年時間內張裕解百納銷量突破3206萬瓶，意味著每秒鐘都有一瓶解百納被消費者喝掉。未來5年，張裕解百納將向年銷量5000萬瓶的目標全力衝刺。
“全球葡萄酒和烈性酒去年的銷量是310億瓶對310億瓶，正好是1∶1。中國市場去年葡萄酒共賣出135萬噸左右，白酒和烈性酒賣出1300萬噸左右，正好是1∶10。”孫健介紹，中國人均葡萄酒消費只有1.3升，西班牙是21升，中國葡萄酒市場未來一定是一個向上的曲線。
“我們的目標是今年增長400萬瓶，明年增長400萬瓶，後兩年各增長500萬瓶，達到5000萬瓶，至少達到這個水平。這個目標的確定也是張裕聚焦大單品的核心體現，我們不光是喊口號，我們還研究怎麼做。”孫健對此充滿信心
張裕國際管理團隊
莫斯卡托起泡酒上市
3月20日，張裕在成都舉辦2018年份新酒品鑑暨莫斯卡托起泡酒上市活動。活動邀請了醉詩仙經銷商以及50多位網紅，共同見證莫斯卡托起泡酒上市。用孫健的話說；“一定要用年輕人喜歡的方式，用他們聽得懂，也願意接受的語言來與他們交流，一定要有單獨的、新鮮的年輕團隊來操作這個事情。”
作為張裕醉詩仙家族的新成員，莫斯卡托起泡酒有何特別之處？張裕醉詩仙的包裝設計師武寬夫表示，醉詩仙的產品上市兩年來，深受年輕人的喜愛。此次發佈的莫斯卡多起泡酒，針對年輕人，品牌調性強調的是繽紛、律動、時尚。針對年輕人的品牌，在設計當中運用了非常萌的駱駝，延續了醉詩仙的吉祥物，非常憨厚，用藝術的手法表達它的美感。此外，莫斯卡托起泡酒還有三個延續，一是延續品牌調性，讓消費者對品牌產生深刻的定義。二是繼續做年輕、活躍、積極向上的代表。三是輕鬆，這也是與其他酒最大的區別之一。在產品的包裝設計上，頸標上用了圍脖的方式，非常時尚，強烈的顏色對比，看起來像瓶脖子上戴了圍脖。讓產品體現出更加年輕、更加有沉醉感，讓消費者在飲用當中體會到輕鬆感與愉悅感。
張裕先鋒葡萄酒學院院長趙旭斌現場分別介紹了五款新酒，分別為起泡酒、桃紅、赤霞珠、蛇龍珠、美樂，五款新酒全部產自新疆天山。“因為天山的阻隔，冷空氣在北部形成了降溫效應，導致這個地方的葡萄品種生活在一個溫和的地方。全年降雨在200毫米以下，而絕大部分的葡萄酒產區降雨都是在400左右，降雨越少對葡萄的濃郁度越有幫助。”趙旭斌說。
在品鑑莫斯卡托起泡酒起時，趙旭斌表示這款酒用的是貴人香，檸檬是這款酒最核心的香氣，同時裡面含有各種水果的香氣，最適合搭配川菜進行品鑑。這款酒突出的一個字就是新，新有兩個方面的理解，第一個方面這個酒是2018年新出來的酒，消費者喝到的是最新鮮的一種酒。第二個概念就是所有都是用最時尚設計理念。
“起泡酒源自於法國的香檳產區，要用香檳刀開啟。為什麼要用刀開起泡酒呢，其實是有一個故事的。傳說拿破崙很喜歡喝葡萄酒，有一次他為了快一點喝到酒，就用戰刀把酒瓶頸部分砍掉了。從此之後，就興起了這種很帥氣的開起泡酒的方法。”趙旭斌說。
圍繞年輕消費者，醉詩仙2018年開始就不斷嘗試不同於其他產品的傳播方式，聯合大V推出《Hey！簡單點》歌曲，上線多家音樂平臺熱播。與此同時，醉詩仙也正式登陸中國傳媒大學、四川大學、四川科技大學葡萄酒禮儀課堂，將作為“葡萄酒啟蒙”影響年輕消費者今後的選擇。
“醉詩仙燎原計劃”啟動
數據顯示，醉詩仙在2018年銷量已經突破296萬瓶，88元的零售價格，全面迎合年輕一代消費群體，體現了張裕“隨消費者而變”的主張。而在完成市場“點火”之後，醉詩仙正準備“燎原”。
在莫斯卡托起泡酒上市活動上，“醉詩仙燎原計劃”正式啟動。張裕集團董事長周洪江介紹，“星星之火，可以燎原。參與第一批燎原計劃的32位醉詩仙合作伙伴，將點燃這根火柴，點燃中國葡萄酒市場未來的希望。”
關於燎原計劃的內核，周洪江也有詳細講述。“第一，我們希望在32位合作伙伴和張裕人共同努力下，聚焦全部資源發力根據地市場，讓醉詩仙在當地燎原，最具活力的葡萄酒品牌。第二，我們希望大家一起將這把火從核心市場燒到非核心市場，連點成線，連線成面，讓更多有能力的經銷商朋友加入進來。第三，我們希望大家能夠真正愛上醉詩仙的活力和年輕。你們甚至願意讓你們的兒女加入到這個計劃中來，這才是真正的星星之火，可以燎原。我們一起擁抱張裕的下一個百年。我相信，你們的兒女也會喜歡上醉詩仙這個品牌，因為醉詩仙所有的玩法，都在擁抱年輕消費者。”
張裕&ASC簽約儀式現場
八大典型實戰案例
一是浙江溫州經銷商溫州裕翔酒業的《五招管控好價格體系》。溫州裕翔酒業董事長吳日姜表示，裕翔公司一直採用以直供為主，分銷為輔的銷售模式。公司直供網點目前在蒼南直供網點達到1500多家，實行一鎮一商分銷體系，鄉鎮網絡經銷商達3500家。渠道價格統一，包括供城區的1500家終端，和鄉鎮二級經銷商，各渠道統一價格。做強有力的市場管理措施。第一，明確分銷商的“地盤”，統一價格，經銷商保護好自己的“地盤”，統一服務管理人員，經銷商只負責配送。第二，通過一瓶一碼，實現對終端標識的管理。第三，通過開發臺賬管理系統，對每瓶產品出庫流向追溯源頭。第四，對竄貨和濫價的客戶嚴懲不貸。管控價格做到鐵面無私。通過價格管控和多項措施，裕翔公司2018完成了90萬瓶解百納的銷售。
二是山東濟南經銷商濟南皇佳酒業的《濟南解百納婚宴推廣案例分享》。據濟南皇佳酒業總經理魏彬介紹，之所以選擇婚宴推廣，是因為第一新人結婚，一切都想用最好的，就像解百納品質好、顏值高、國際化，滿足婚宴的全部要求。第二，直接開瓶，最佳口味推廣方式。第三，人員比較集中，適合做品牌推廣。在婚宴推廣合作商的選擇上，主要是大中型名酒行，喜鋪，婚慶協會，星級酒店。
婚宴推薦的有三個關鍵點。第一，現場宣傳，在酒店的大堂婚禮現場顯著位置擺放宣傳的易拉寶，讓參加婚宴的人瞭解到九代解百納的好。第二，現場管控，銷售團隊負責親自送貨，收款，擺桌，開瓶，確保品牌展示到位。第三，及時兌付推介費，讓推廣人有積極性。婚宴推廣的效果。第一，與濟南20多家星級酒店達成合作。第二，從2018年5月份到12月底，已經推廣了80餘場次，銷售加擺桌共計出貨100餘件。
三是江蘇蘇州經銷商蘇州吉晟名酒的《如何做好解百納的中品會》。蘇州吉晟名酒總經理陸偉清表示，吉晟名酒在去年5月份做張裕解百納的產品，在蘇州市區各鄉鎮，選擇具有團購客戶資源的核心分銷商數十家，集中在一個月之內舉辦中品會。開展中品會有幾個要點，各鄉鎮選擇比較優秀的酒店，在酒店的門口擺放宣傳易拉寶。進了宴會廳門口，佈置非常大氣的產品陳列以及簽到臺，細節非常重要。在中品會開始前，播放張裕第九代宣傳片，各餐桌上擺放的杯墊，注重桌子的椅套、臺卡和菜單。採用最好的促銷方式，刺激消費，在整個過程中都要非常注重儀式感。
四是湖南長沙經銷商長沙華廈糖酒張裕事業部的《三招擴大宴會推廣數量》。長沙華廈糖酒張裕事業部總經理王新鵬介紹，從2018年華廈公司加入了張裕以來，對長沙解百納的地面佈局和菸酒的店鋪做了市場基礎工作，取得了初步的效果。宴席市場的潛力巨大，目前在長沙地區宴會推廣是各大酒水品牌的第一戰場，而且競爭非常激烈。
宴會推廣的三個主要核心工作。第一，核心菸酒店的推廣。在核心菸酒店推廣是跟菸酒店網點簽約，簽訂每個月或者是每個季度或者是年度合約，分階段推廣，可以根據終端網點的實際情況設置獎勵。同時也對宴席的主辦方設置獎勵政策。第二，核心合作酒店的推廣。今年，長沙市區簽約了核心的合作單位，對營銷人員設立了獎勵模式，促進營銷人員推廣。第三，公司的全員推廣。公司老闆帶頭幹，並設置銷售目標。
長沙華廈糖酒開展宴席推廣五個月來，目前已達成150場，酒行11場，酒店13場，員工24場，預計全年將達1500場。根據目前的銷售情況，每一場的平均銷量是2～3箱的解百納的產品，目前銷售約400箱，全年預計帶動銷售3700箱。
五是山東淄博經銷商淄博億升商貿的《數字化轉型，線上線下聯動，開創解百納銷售新模式》。據淄博億升商貿總經理呂冬介紹，從2018年3月份開始，億升商貿在城區市場範圍內做了以張裕為主的微信商場，由於專賣店發展比較早，現在在城區內有3家專賣店，相當一部分消費者選擇線下購買，隨著人們消費習慣的更新換代，越來越多的消費者開始選擇線上購買。針對這個情況，億升商貿採取了線上下單，三十分鐘之內由第三方將商品配送至消費者手上。
通過建立消費者數據庫，開展互動營銷。通過積分可以領取獎品。首先，通過微信朋友圈引流。第二，參與各類會議的贊助，包括當地的企業家協會，鹽商會等平臺，通過投放電梯廣告，設置二維碼，為微信商城增加粉絲量。針對微信商城粉絲，開展積分兌換，空瓶換酒的活動，並在微信商城和美團外賣中進行傳播。通過消費者的數量增長，通過線上線下相結合的方式，去年專賣店的新增會員3000多人。開展多樣的消費者積分兌換、空瓶換酒的活動。2018年專賣店銷售第九代的解百納是1700箱，珍藏的解百納是320箱，大師解百納是135箱，佔公司解百納的銷售85%。
六是福建漳州經銷商漳州瑞年貿易產的《漳州解百納宴席推廣案例分享》。漳州瑞年貿易產總經理陳偉毅表示，漳州是福建的中小城市，差不多有600萬人口，這兩年漳州市場在省公司的帶領下，解百納的趨勢保持穩定良性的增長。去年漳州市場解百納的銷量首次突破了1億元的大關，離不開宴席推廣。宴席是中國人氣最旺的飲用酒的一個場合，相當於一個大型的品鑑會。中國宴席是最容易領導風向潮流的場合，是非常重要的消費場所。相對於店招，廣告牌動輒數十萬的投入來講，宴席的成本更低。宴席能夠直面消費者，展現了張裕的實力，擴大影響力，也提升口碑。張裕解百納有很多的品種，適合不同的消費人群，在婚宴、生日宴適用的範圍比較廣，能夠找到匹配的場景。
漳州在進行宴席推廣時，針對第九代和珍藏級新推出的產品，提出了20桌以上的1名禮儀的服務。針對鄉鎮，提供拱門、花籃等。漳州市場在2018年舉辦了796場的解百納宴席，通過這近800場次的解百納的有效宴席推廣，輻射人群超過20萬人。
七是福建莆田經銷商莆田佰誠商貿的《與核心菸酒行建立解百納共同增長利益分配模式》。莆田佰誠商貿銷售總經理莊祚茂表示，張裕在莆田市場是第一品牌，因為張裕的老體系毛利較低，佰誠商貿總結了共享增長利益分配的模式，合同一簽兩年，讓經銷商有時間、有“地盤”，保證穩定性，來增加經銷商的積極性。根據每一個客戶所存在區域的不同，簽訂不同的目標量，進行標識管理。鼓勵經銷商加入利益共享模式，經銷商有權利進行現金投資，根據銷量，獲得投資分紅。
八是山東濰坊經銷商濰坊潤玉美經貿的《如何藉助朋友圈的力量推廣第九代解百納》。據濰坊潤玉美經貿總經理範琳琳介紹，現在互聯網融入到每個人的生活中，尤其是微信朋友圈成為每天晚上睡前、早上起來必須刷的活動。如何在短時間內迅速將成本低又有針對性地把產品推廣開，範琳琳選擇了朋友圈。
範琳琳主要是通過三類推廣造勢的，首先是公司的業務人員造勢，第二是陳列商加入造勢，最後是產品發佈的造勢。業務人員造勢就是第九代解百納的簽約之後站在終端店的角度上分析了變化，口感上的變化就是有重口味的口感變成果香味比較濃，更利於青年人接受。發朋友圈，因為朋友圈裡邊除了親朋好友就是終端店老闆，在朋友圈裡把第九代解百納的信息讓終端店老闆對解百納有印象。陳列商家的造勢，就是陳列面大，陳列面大可以帶來很大的品牌效應，店老闆有償轉發的朋友圈，進行大面積的陳列。通過朋友圈的營銷戰略，從第九代解百納上市發佈會不到一個月之內，範琳琳共計銷售出800多箱的產品，這就是朋友圈的力量。
張裕商學院總裁班成立
隨著近年來葡萄酒行業的高速發展，眾多經銷商對進行葡萄酒知識培訓學習的需求也越發迫切。為了更加系統地普及葡萄酒知識，踐行“以客戶為中心”理念，張裕專門成立了張裕商學院總裁班。中國酒業協會理事長王延才被聘為張裕商學院總裁班名譽院長，英國著名酒評家、倫敦國際葡萄酒挑戰賽（IWC）前主席羅伯特·約瑟夫（Robert Joseph），與世界葡萄酒大師羅伯特·蓋蒂斯（Robert Geddes MW）以及中國人民大學教授郭國慶，被聘為輪值院長。
據瞭解，“張裕商學院總裁班”是專門針對各個省市優秀解百納戰略合作伙伴們成立的學習班，旨在為經銷商提供高質量的培訓計劃，如專業葡萄酒知識禮儀普及、系統的市場營銷知識、邀請行業的領軍人物或知名專家進行市場實戰應用知識分享等，從而讓經銷商提高創新能力，具備更系統的營銷知識體系。
對此，中國酒業協會理事長王延才表示：“在中國葡萄酒市場不斷成長和壯大的背景下，需要形成我們自己的葡萄酒文化。張裕商學院總裁班的成立，對於宣傳我們中國自己的葡萄酒文化和增強我們經銷商的專業性有著巨大的作用。”
對於張裕解百納，王延才理事長評價道，“張裕解百納是我們國家自己的民族葡萄酒品牌，到現在已是第九代了，產品質量一直在不斷提升。2017年年底，我在上海參加了第九代張裕解百納的上市儀式，個人很喜歡這個產品，這是一個超級大單品，現在取得了很驕人的成績，希望未來能取得更大的成就，我們一同為它努力奮鬥”。
“今天，我經常可以在英國、法國等歐洲的很多地方看到張裕解百納。誰知道呢，也許將來在倫敦的某一個婚禮宴會，用的就是我們的解百納。”英國著名酒評家羅伯特·約瑟夫（Robert Joseph）如是說。
世界葡萄酒大師羅伯特·蓋蒂斯（Robert Geddes MW）則表達了對張裕解百納的認可，在他看來，張裕解百納酒體溫和，對中國的消費者而言是最合適不過了。
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