雀巢&小米MIUI合作發佈智能營養APP背後的營銷邏輯是什麼？
菲利普.科特勒在《營銷革命3.0》中指出，“以人文精神、價值觀為核心的營銷3.0時代，營銷目的是改變消費者在生活中的行為方式。”日前，雀巢與小米MIUI聯合通過”智能設備+算法+數據”上線智能營養APP平臺，以打造每個消費者專屬的私人營養管家，幫助人們建立科學健康的膳食模式。此次品牌合作，堪稱“用數字方式實現價值觀營銷”的典範。
在移動終端、大數據、雲計算、社會化媒體等新科技浪潮推動下，消費者行為和企業商業行為正發生巨大變化。被網絡連接起來的消費者的消費行為更具主動性、參與性，他們對那些積極參與社會變革的品牌更有好感。面對消費行為的變化，營銷大師菲利普.科特勒在《營銷革命3.0》中提出，企業需要從以產品為中心的營銷1.0、以顧客為中心的營銷2.0進入到以人文精神、價值觀為核心的營銷3.0時代，為推進社會變革而提出創新的產品或服務。
日前，雀巢與小米MIUI的合作上線的智能營養APP平臺，堪稱“用數字方式實現價值觀營銷”的典範。該平臺2017年底上線，歷時半年運行，至今已經積累32萬份有效數據，為消費者建立健康的膳食結構和科學的生活方式提供了落地技術手段。
智能營養APP背後的價值觀營銷邏輯是什麼？
一袋雀巢奶粉的價值觀
隨著嬰幼兒配方奶粉的增速放緩，中老年奶粉逐漸成為國內主要乳製品企業的競爭方向。國家統計局《2016年全國1%人口抽樣調查公報》數據顯示，目前中國50+的人口已佔總人口的28.3%，接近4億;從2015年到2050年，50+歲中老年人群高達10億，中老年市場已然成為不容忽視的一個大市場；老齡化問題也成為中國社會的嚴峻挑戰之一。
在產品同質化日益嚴重、消費者日益挑剔的今天，該如何讓中老年群體接納一袋雀巢奶粉？
菲利普.科特勒提出，“營銷3.0時代，企業必須瞭解消費者的焦慮和期望，使企業的使命、願景與價值觀與消費者的思想、心靈和精神想契合。營銷3.0的目的是改變消費者在生活中的行為方式。”
瞭解消費者的焦慮和期望，首先要識別消費者的營養狀況，瞭解營養健康對人的影響到底有多大？他們正面臨哪些營養健康問題？
雀巢研究中心亞洲負責人Silva Zolezzi Irma博士表示，雀巢研究中心對全球營養健康方面進行大量跟蹤研究，結果不容樂觀。
2015年美國、以色列、新西蘭的科學家公佈了一項科學研究。他們在新西蘭追蹤了一批年輕人，一直研究他們從28歲到38歲十年期間的營養情況。科學家把這些年輕人全部召集起來分析了身體指標、血跡指標、腎臟機能等18項指標，綜合起來制訂了一個算法，算出他們的生理年齡。結果顯示，同一年出生的人，生理年齡最低的是28歲，最高的卻到61歲，生理年齡之間的差異超過了30歲。影響其生理年齡很重要的原因是生活方式，佔比重超過70%。也就是說，生活方式是否健康，對人的身體機能造成的影響非常大。
雀巢大中華區奶品、冰淇淋和工業銷售執行業務官吉安龍：幫助中老年群體改善膳食結構，形成均衡的膳食模式
《2016年全球疾病負擔研究》也顯示，世界範圍內，營養不良以及營養不均衡的問題，比如說攝入蔬菜少、油脂多，已經成為非常嚴峻的健康風險，並且導致很多疾病，這些疾病稱之為慢性疾病，比如心腦血管病、糖尿病等，這些由營養膳食導致的健康疾病已經超過了空氣汙染、吸菸帶給人類的健康危害。報告中涉及的中國部分數據顯示，膳食營養問題已經成為對國人健康尤其是中老年群體影響排名第一的風險。
為此，聯合國制訂了“營養行動十年計劃”，呼籲各國採取行動去投資於人們的健康，提升人口的營養水平，目的就是為了減少營養不良。
針對中國市場，為了識別中國中老年人的營養需求情況，雀巢研究中心同北京大學中國衛生髮展研究中心合作，聚焦於45歲中年人的健康狀況，收集不同營養的臨床數據。
研究發現，45-59歲中國人和60歲以上中國人，這些都是跟營養相關的疾病，他們在全國分佈並不平均，而且不同年齡段這些疾病的分佈也不一樣。
雀巢認識到，不僅要能夠向中國中老年群體提供產品和服務，還要能夠提供更切實、更實際的一些健康建議。因此，雀巢制訂的目標是:通過產品和服務為各個年齡段的人提供營養和健康，不僅讓每一個人都可以吃得好，也可以在整個生命階段都能夠保持健康。
正如雀巢大中華區奶品、冰淇淋和工業銷售執行業務官吉安龍表示：雀巢不僅要生產優秀的中老年產品，更要將多年來在營養領域的科學研究成果和現代科學技術相結合，系統地幫助中老年群體改善膳食結構，形成均衡的膳食模式，提供給他們更好的營養和更便捷生活。
吉安龍的這句話，不僅體現了雀巢公司一直秉持的“營養、健康與幸福生活”價值觀，也為雀巢怡養中老年奶粉在中國市場明確了自己的使命和價值觀。這家百年食品巨頭開始悄然轉身“大健康產業”。
營養健康對於解決中國老齡化問題也具有重要經濟價值。據北京大學中國衛生髮展研究中心方海介紹，該中心曾和雀巢研究中心合作研究中國高血壓老年疾病負擔，假如老人的膳食是均衡的，每年能夠減少疾病發生的醫療費是267美元，所有中國老年人的花費加起來一年將近80億美元。
如何實踐一袋奶粉的價值觀？——雀巢+小米MIUI探索“數字營養模式”
圍繞大健康產業，雀巢從2007年25億美元收購諾華醫療旗下所有營養業務之後，不斷通過兼併和收購擴大醫療健康領域的版圖，2011年正式成立雀巢健康科學子公司；還在全球積極開設研發機構，開設不同領域、不同年齡段的研發項目，包括基礎研發、產品研究、新科技等；與學術界、企業界開展廣泛合作，達成夥伴關係；十年前，雀巢在中國建立研發機構，希望瞭解中國人老齡化的問題，通過營養的方法，以及臨床、流行病學的研究來幫助中國消費者實現健康老齡化。
總之，雀巢希望建立一個覆蓋研究、創新、商業合作伙伴的一個閉環，通過這個閉環，希望研發出能夠更具營養的產品，通過創新、科技來找到最好的方法幫助人們實現健康營養的生活方式。
選擇與價值觀相同的合作伙伴如股東、渠道、員工、消費者等，進行合作營銷，提供開拓性的革新產品或服務，是營銷3.0的一個組成部分。
此次雀巢與小米MIUI的合作上線的智能營養APP，正是雙方在“數字營養模式”方面的一次新嘗試，讓膳食營養攝入以更加直觀、可視的方式顯現,一掃市場盲區。
雀巢研究中心北京分部執行經理、雀巢研發中心博士餘愷表示，去年6月份，雙方討論合作。雀巢希望把多年獲得的營養科學和健康知識整合成一個營養健康算法，融入小米MIUI的智能硬件設備中創造一個新產品，幫助中國消費者和中老年建立一個更加健康的生活方式。
小米MIUI副總裁李偉星
“MIUI擁有1.9億月活躍用戶，連接超過1億臺的智能設備完成與消費者的緊密連接，並能在合適的時間、合適的地點、用合適方式更好地滿足消費者的需求。” 小米MIUI副總裁李偉星在活動現場說。
3億小米全球聯網用戶數、1.9億MIUI 系統國內月活躍用戶、5000萬小米OTT家庭用戶、5000萬小米運動用戶，對任何一個品牌包括雀巢來說，都是具有強大吸引力的客戶群體；而且，小米倡導的健康理念，以及在健康產業的佈局，包括通過小米手環、電子秤、血壓儀等新型智能健康設備幫助消費者建立科學健康的生活方式，與雀巢怡養中老年奶粉的健康理念非常契合。
雙方最終決定通過”智能設備+算法+數據“的組合，上線一個智能營養健康平臺APP，來打造每個消費者專屬的私人營養管家。
雀巢營養健康算法設計的核心理念是膳食指南和膳食模式。從2010年-2018年越來越多的科學研究證明，膳食模式非常重要。如果膳食模式、膳食質量更高，平均壽命要比膳食質量最低的人長2歲；膳食質量更高的人比膳食質量最低的人死亡率降低9%-14%；比如，吃水果的頻率越高心血管疾病的死亡率風險越低，並且代謝性疾病的風險要降低40%。
很多時候，實現健康生活方式的難度在於人們很難量化每天的營養攝入，智能營養健康APP改變了這種現狀。用戶只要在該平臺上點選每日膳食攝入，並通過小米的智能穿戴設備，導入體重、血壓、睡眠、運動等數據，平臺將根據個人的健康需求，一鍵生成一份六維營養報告，為用戶量身定製膳食建議，建立起科學合理的膳食結構。
社會化媒體的快速增長讓消費者變得更積極主動，因此，平臺的互動社交功能也是營銷3.0的組成部分。
該平臺還融入了社交和互動功能，因為很多時候健康有一個與營養不太相關的關係，即心理狀態和社交狀態。在這個平臺上，用戶可以給父母、爺爺奶奶、親人創造一個營養報告，讓全家人都能夠通過該平臺知道他的營養狀態是什麼樣的。
專家學者共議“智能營養健康”
半年來，根據營養健康平臺已經積累的32萬份數據，雀巢與小米MIUI當天聯合發佈了《國人膳食營養健康大數據報告》。
中國疾病預防控制中心營養與健康所研究員趙文華在活動現場評價說，“以往國家健康戰略無法落實，隨著手環、智能體重儀、血壓儀等智能健康設備的普及，數字科技為人們建立健康生活方式提供了更好的落實手段。此次雀巢和小米MIUI的戰略合作就是一次有益探索。”
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