觀見分享人/袁澤陸 整理/外賣頭條 文5610字丨充電10分鐘
我們終於熬到了價值迴歸，這是個好人賺錢的時代！不過，用戶在變化，脫離用戶，去談營銷，就是在耍流氓。 --西少爺丨袁澤陸
五道口老店搬新址的逆襲故事傳播；
和《唐人街探案》、《陸垚知馬俐》等電影跨界的合作；
“說人話”“自黑”等才是正確的營銷，才是品牌和90後用戶打交道的正確姿勢。
一、口語時代
現在的品牌傳播正邁向一個“說人話”的時代。現在的時代，是90後面向全球說人話的時代，商家平時怎麼跟朋友說話，就怎麼跟用戶講。如何讓用戶跟你平等的對話，以及讓他最快速的瞭解你，不要讓他思考，不要讓用戶思考，才是最重要的。餐飲業裡能直接體現口語化特徵的，就是店名字了。
臺北很多店的店招都是大字寫著賣什麼東西，突出品類，然後走近看，才是品牌。周杰倫也開了一家餐廳，叫“中華料理”，中華料理你知道是賣什麼的嗎？進去以後賣油潑面和肉夾饃的。哪個品牌更能代表著“口語時代”的特徵？
口語時代給我們一個提示，對於餐飲業來講，一定要注重品類才是讓用戶產生某種需求時的第一聯想。比如說想吃火鍋，第一時間想到海底撈。
對於西少爺，我們就一直堅持在logo上面把肉夾饃提上來，其實減法戰略不是一定要把100個菜減剩二十個菜，不是這麼減，而是說即便還是賣二十個產品，你也得告訴別人你最好吃的一款是什麼，所以這是我們講的品類戰略的一個重要的解釋。
二 、自黑精神
很多公司，之前我們稱之為設計員，現在大家都尊稱他們為“設計師”，“程序員”被稱為“程序猿”。
90後越來越喜歡自黑，他們會拿自己的一些短處和缺點公開地去討論，這就非常有意思，所以他們是真正的“新物種”。
用戶自黑精神其實背後有兩個原因
第一：人格的高度自信
這些90後從小物質富足，很多人在國外待了兩三年回來了，他們待了兩三年轉了一圈發現還是中國的火鍋最好吃，這種東西是點點滴滴的積累。“認為中國的火鍋最好吃”，這就是一種自信。
第二：求安慰求表揚的社交需求
我經常看到朋友圈發一張腿配文字說：“好討厭最近又胖了。”看照片中，前面十幾張腿，哪胖了，這明明就是瘦了，她要的一直就是這句話，這就是社交需求，這兩點是自黑精神真正的成因。
完美的品牌沒有人關注了，反而有點缺陷的品牌才有傳播。結合用戶的心理，在這兩年，西少爺出品了很多的文案海報。
“用小米手機穿凡客體恤，朋友圈全是CEO.......BAT格局瞭如指掌，張小龍貪嗔痴如數珍寶,李廠長的心路歷程信手拈來 ,肉夾餅只吃西少爺,約飯要去雕爺牛腩.......那你在北京應該還買不起房,每天和1000萬人擠地鐵,是活在互聯網世界的綜合症患者,世紀佳緣終身式資深會員。”這個海報簡單來講就是在罵你是屌絲，你是思想上的富人，財務上的屌絲。
這樣的海報在過去2年多的時間裡，收到了無數的傳播，50萬粉絲的大V他們主動傳播就有3次，最近一次是兩百多萬的粉絲的7000多次轉發。
三、奇葩的自尊
與自黑相伴的就是奇葩的自尊心，我可以說我自己胖，但是你不能說我臉大。
第一：共同標籤的自尊
紅與黑就是90後一面特別自黑，一面又有些東西是比較柔軟的。就比如說我天天罵自己胖，都可以，但是你要說我臉大，我就跟你絕交，這就是一種自尊心。所以看一些現象，比如我天天在罵我學校特別垃圾，一直在退步等等都行，但是你不能說，否則我就跟你急。
去年“對不起......”這樣一系列的標題很火！“對不起，我要去深圳了，別來找我了”！
第二：星座自尊
星座本來是一個舶來文化或者是一個亞文化，很小眾，現在連絕對不會信星座的人，我都知道每個星座的缺點。例如這樣的話題，整個星座的話題已經火了無數的自媒體了，比如“同道大叔”這樣的自媒體為什麼能夠在三年之內迅速圈粉一千萬，成長這麼快。其實這就是基於星座自尊的一種表現。
對此，我總結出來一套傳播公式：任何主題 * 星座維度 = 強社交貨幣。
西少爺從2015年開始就做了紙袋營銷，我們每個月銷售六七十萬份紙袋，我們會把它做內容，比如說我們做了一整年的星座，獅子座下面會配東西，你今天吃到的和明天吃到的不一樣，這個店挺神奇的這種感覺。
以西少爺紙袋文案作為案例，這是當時獲得最成功的一個，就是處女座，“你們這袋子兩邊對齊了沒有”，這是獲得最成功的文案。所以我們做了這件事以後，沒人拍正面了，全是拍反面的文案。這是講的“任何的話題”乘以“星座”一定是很好的話題。
四、社交恐懼
突然之間我們發現聚會不知道聊什麼了，社交貨幣越來越匱乏，而朋友圈就是社交貨幣最強大的造幣廠。
拿前段時間百雀羚事件舉例，百雀羚事件最開始傳播就是三千萬，為什麼達到1.2億最終的曝光量，它的事件引起了爭議，開始有很多人在朋友圈秀專業度。這種病毒營銷，話題營銷都是因為提供了談資。
所以為什麼熱點的新聞事件發酵時間就是晚上九點到十一點，就是這個原因。這個完美解釋了我們刷朋友圈的目的，只是在刷話題，我們為什麼要去刷一下同事的朋友圈，就是想明天上班的時候跟他聊一聊，你前兩天去馬爾代夫好不好玩，這就叫社交恐懼。
這是某一個城市馬拉松比賽路邊的一個廣告語，完美解釋了朋友圈的存在意義，只有一個目的就是炫耀。
西少爺肉夾饃第一家店五道口十平米，一天賣三萬塊錢，早期為什麼能夠引發很大的傳播？
當時我們做了一個活動，互聯網工卡免費吃七天的肉夾饃，以前只是聽過有打折，大家記住打折和免費不一樣，你收一塊錢也是收錢了，免費和一塊錢還是有很大的區別。
免費之後就會有兩個效果，第一個吃到的人特別開心。很多互聯網員工都是拿著十張卡跑下去，邊跑邊喊趕緊去搶，我們講這就是一個正常的傳播，這還沒有形成火力，如果一個話題只有正面傳播，沒有反面聲音，是形成不了話題的。
五、失去耐心
現在，注意力變得稀缺。他們對長文案失去信心，對整本書越來越不喜歡，所以會有一個基本判斷：朋友圈短視頻+短文案海報將成為主流。
大視頻，兩三個小時的視頻不流行了。網綜節目很難超過40分鐘，都在20-40分鐘之間。朋友圈短視頻廣告為什麼15秒，朋友告訴我說：“很簡單我們做了一個用戶心理的調研，發現大家在看手機屏幕大小視頻類的內容，峰值就在11到12秒，所以前期的注意力是最關鍵的，後面再多的東西也不太重要，這就是15秒的原因。”
未來兩三年的時間，朋友圈短視頻的營銷以及基於短文案成套快速的能力，這兩方面一定是未來營銷的一個趨勢。
比如我們前段時間崇文門店開業的時候，我們就做了九張圖，主題就叫做二十五塊錢現在在崇文門還能幹啥。前面八張圖是崇文門集體回憶的東西，最後一個當然就是吃一個西少爺。這樣的內容為什麼是九張圖，就是為了發朋友圈。
看一個案例，很久以前在去年10月份的時候停掉了所有圖文消息的推送，轉而變成跟手機屏幕一樣大小的海報的推送，而且它推的圖片不推別的內容，他推的圖片都是為了讓你長按保存發朋友圈。因為圖文消息現在打開率非常低，官方的數據是8%，也就是說如果你有一萬個粉絲的話，大概只有八百個人會第一時間打開，這就是現在的現狀，所以它改成了圖文最直接。
90後的年輕人特徵就是失去耐心，注意力變得稀缺了。
我總結了一個公式：注意力就是總時間除以總信息量，過去二十四小時，現在還是二十四小時，這個同比於品牌是一樣的。
餐飲界都有一個感受就好像最近五年的時間，突然之間品牌像爆炸一樣，一夜之間多了N多個，賣酸菜有一百個品牌就這種感覺。所以你會覺得品牌越來越多，但是用戶的關注度，關注的時間總是有限的，就會導致一個噩耗，好多個品牌，只有一兩個品牌活的比較好。
六、集體認同
第一：我們講到的信息被壟斷了，其實大家每天收穫的信息差不多
所以我們講信息被壟斷了，所以為什麼很多事件最終都是晚上的時候，在騰訊新聞上的推送才把它推上高潮，很多人朋友圈轉發就是這個原因。
第二：就是生活地理位置的聚集
北上廣深四個城市聚集了將近八千萬的人口，這是官方的人口統計，非官方的我覺得這數肯定過一個億了，因為很多人口是官方統計不到的。所以你看集中在土地面積只有3.2萬平方公里，而且這裡有一半1.6萬平方公里是北京佔了。所以我們講這是一個前所未有的，幾千年來都從來沒有過的一個現象，就是中國8%的人口聚集到了普及面積只有0.3%不到的城市裡。
大家的生活軌跡越來越少，你擠地鐵的感受跟另外一千萬人的感受是一樣的，你想說走就走旅行的感受，跟另外一千萬個年輕人的感受是一樣的。所以這個時候就會出現最近一兩年的時間，大部分的營銷都是積極認同感的，不管情懷、夢想、愛情等等這些東西。所以我們講這就是現在集體認同的一個成因。
有一個奇怪的現象就是你會發現，北京要是霧霾了，全朋友圈都霧霾了，上海要是下個雪，你感覺全國都下雪了。哪個城市要出現了雙彩虹，整個朋友圈全是雙彩虹。
地理的聚集會產生這個，我們想大家對於一個學校，一草一木都有強烈的情感，就是因為在很小的面積裡面聚集了一萬人或者兩萬人同時生活了四五年，每天都會看到，所以這就是我們講的同樣的道理。所以會發現大部分的病毒營銷都是集體認同的，這是現在包括我跟做病毒營銷的朋友我們也在談這點，他總結了十幾個集體認同點。
比如說江小白，我們餐飲的好朋友，江小白就是這樣的一個案例。它在三年前成立的時候，三年的時間做了瓶體的文案，形成了大量的用戶的傳播。比如說我把所有人喝倒了就是為了和你說句悄悄話，你想想一個年輕的有夢想的男人，喝點酒微燻，想到自己這幾年不容易，他一定會拍照分享借題發揮，這就是江小白做的事情。
很有意思，市場就是這樣的，北京這樣的市場，過去一直是紅星、牛欄山一直在打，後來被江小白乾掉了，這是很有意思的現象。大家注意江小白出現的時候，我也有過這樣的疑問，外面竟然是用紙殼套上去，後來我明白它的戰略了，因為咱們做餐飲都知道，紙殼要比瓶子低十個量級，所以它就給它做這種文案的印刷及時的替換提供了一個技術條件。這是非常有意思的現象。
七、分別心切
90後消費者需要通過消費產生價值區分和身份認同，這就是品牌分別心。
所以品牌需要創造比較優勢，以幫助用戶彰顯他獨特的審美和口味。
講到最後，用戶最後一個變化，就是又跟集體認同不一樣了，分別心，分別心很重要。
很多人見到我之後這兩年都問一個問題，就是說很想給我買一件衣服，因為我去哪都是穿一件衣服。我說我不是隻買一件，我同樣一個款買了六件，我不是不洗衣服，而是因為要長期的堅持讓大家去記住，因為我的臉沒有任何的識別力，所以我要長期的讓大家看到，這個就是我。所以我們講品牌打造的時候，不管是個人品牌還是企業品牌，最重要的一點就是認準一個點之後堅持不懈地重複，重複重複再重複。
前段時間分眾廣告的打法，如果你有錢買三十條廣告，不要做一個三十秒到底的廣告，做十秒的廣告做三次。你會發現有這麼一首歌，這是臺灣的一個歌手叫《差不多先生》，我們講集體的生活軌跡太多了，所以我想怎麼彰顯自己獨特的價值，彰顯自己獨特的身份，我就要去找不同。
所以我們的品牌必須要給用戶提供一個獨特的點，讓他覺得不一樣。所以為什麼我們早年的時候會有那麼多的人會覺得，我們就是把肉夾饃搬到了星巴克環境裡，這就是跟其他的路邊攤傳統的肉夾饃行業給大家的印象不一樣，一定要創辦一個比較優勢或者突出的差異化。
日本有這麼一家串燒雞肉店，烤串做串燒的品牌，想強調你的食材，大概有哪些出格的想法。這家在日本的臉書上特別的火熱，很多人來他們家的店不是為了吃串，而是拍他家的牆上的四幅海報。
這就叫差異性，大家其實網絡上面現在的手機的攝像頭只有一個功能，就叫獵奇。
比如說為什麼會拍我，可能很多人說看到”活”的袁澤陸了，這就是獵奇，只有一個目的，這事只有一個目的，你怎麼能夠為你的用戶提供這樣的便利性，最好的就是做法我覺得就是大家學一下局氣，那些菜是引流菜。上來之後說請您準備好手機。這就是為網絡傳播做鋪墊，這就是用戶的七個變化，到底給用戶有沒有提供分別心，麥當勞、肯德基為什麼偏愛哪一個？
最後有一句話在餐飲界大會上一定會說，大家一定要堅信的就是價值迴歸，好人賺錢的時候，原來底層經濟決定他必須要這麼做，但是現在90後更高的支付能力的崛起，他們有更好的品牌意識，他們願意為更好的食材，更好的品牌，產品，去付更高的費用，這就是好人賺錢的時代！
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