观见分享人/袁泽陆 整理/外卖头条 文5610字丨充电10分钟
我们终于熬到了价值回归，这是个好人赚钱的时代！不过，用户在变化，脱离用户，去谈营销，就是在耍流氓。 --西少爷丨袁泽陆
五道口老店搬新址的逆袭故事传播；
和《唐人街探案》、《陆垚知马俐》等电影跨界的合作；
“说人话”“自黑”等才是正确的营销，才是品牌和90后用户打交道的正确姿势。
一、口语时代
现在的品牌传播正迈向一个“说人话”的时代。现在的时代，是90后面向全球说人话的时代，商家平时怎么跟朋友说话，就怎么跟用户讲。如何让用户跟你平等的对话，以及让他最快速的了解你，不要让他思考，不要让用户思考，才是最重要的。餐饮业里能直接体现口语化特征的，就是店名字了。
台北很多店的店招都是大字写着卖什么东西，突出品类，然后走近看，才是品牌。周杰伦也开了一家餐厅，叫“中华料理”，中华料理你知道是卖什么的吗？进去以后卖油泼面和肉夹馍的。哪个品牌更能代表着“口语时代”的特征？
口语时代给我们一个提示，对于餐饮业来讲，一定要注重品类才是让用户产生某种需求时的第一联想。比如说想吃火锅，第一时间想到海底捞。
对于西少爷，我们就一直坚持在logo上面把肉夹馍提上来，其实减法战略不是一定要把100个菜减剩二十个菜，不是这么减，而是说即便还是卖二十个产品，你也得告诉别人你最好吃的一款是什么，所以这是我们讲的品类战略的一个重要的解释。
二 、自黑精神
很多公司，之前我们称之为设计员，现在大家都尊称他们为“设计师”，“程序员”被称为“程序猿”。
90后越来越喜欢自黑，他们会拿自己的一些短处和缺点公开地去讨论，这就非常有意思，所以他们是真正的“新物种”。
用户自黑精神其实背后有两个原因
第一：人格的高度自信
这些90后从小物质富足，很多人在国外待了两三年回来了，他们待了两三年转了一圈发现还是中国的火锅最好吃，这种东西是点点滴滴的积累。“认为中国的火锅最好吃”，这就是一种自信。
第二：求安慰求表扬的社交需求
我经常看到朋友圈发一张腿配文字说：“好讨厌最近又胖了。”看照片中，前面十几张腿，哪胖了，这明明就是瘦了，她要的一直就是这句话，这就是社交需求，这两点是自黑精神真正的成因。
完美的品牌没有人关注了，反而有点缺陷的品牌才有传播。结合用户的心理，在这两年，西少爷出品了很多的文案海报。
“用小米手机穿凡客体恤，朋友圈全是CEO.......BAT格局了如指掌，张小龙贪嗔痴如数珍宝,李厂长的心路历程信手拈来 ,肉夹饼只吃西少爷,约饭要去雕爷牛腩.......那你在北京应该还买不起房,每天和1000万人挤地铁,是活在互联网世界的综合症患者,世纪佳缘终身式资深会员。”这个海报简单来讲就是在骂你是屌丝，你是思想上的富人，财务上的屌丝。
这样的海报在过去2年多的时间里，收到了无数的传播，50万粉丝的大V他们主动传播就有3次，最近一次是两百多万的粉丝的7000多次转发。
三、奇葩的自尊
与自黑相伴的就是奇葩的自尊心，我可以说我自己胖，但是你不能说我脸大。
第一：共同标签的自尊
红与黑就是90后一面特别自黑，一面又有些东西是比较柔软的。就比如说我天天骂自己胖，都可以，但是你要说我脸大，我就跟你绝交，这就是一种自尊心。所以看一些现象，比如我天天在骂我学校特别垃圾，一直在退步等等都行，但是你不能说，否则我就跟你急。
去年“对不起......”这样一系列的标题很火！“对不起，我要去深圳了，别来找我了”！
第二：星座自尊
星座本来是一个舶来文化或者是一个亚文化，很小众，现在连绝对不会信星座的人，我都知道每个星座的缺点。例如这样的话题，整个星座的话题已经火了无数的自媒体了，比如“同道大叔”这样的自媒体为什么能够在三年之内迅速圈粉一千万，成长这么快。其实这就是基于星座自尊的一种表现。
对此，我总结出来一套传播公式：任何主题 * 星座维度 = 强社交货币。
西少爷从2015年开始就做了纸袋营销，我们每个月销售六七十万份纸袋，我们会把它做内容，比如说我们做了一整年的星座，狮子座下面会配东西，你今天吃到的和明天吃到的不一样，这个店挺神奇的这种感觉。
以西少爷纸袋文案作为案例，这是当时获得最成功的一个，就是处女座，“你们这袋子两边对齐了没有”，这是获得最成功的文案。所以我们做了这件事以后，没人拍正面了，全是拍反面的文案。这是讲的“任何的话题”乘以“星座”一定是很好的话题。
四、社交恐惧
突然之间我们发现聚会不知道聊什么了，社交货币越来越匮乏，而朋友圈就是社交货币最强大的造币厂。
拿前段时间百雀羚事件举例，百雀羚事件最开始传播就是三千万，为什么达到1.2亿最终的曝光量，它的事件引起了争议，开始有很多人在朋友圈秀专业度。这种病毒营销，话题营销都是因为提供了谈资。
所以为什么热点的新闻事件发酵时间就是晚上九点到十一点，就是这个原因。这个完美解释了我们刷朋友圈的目的，只是在刷话题，我们为什么要去刷一下同事的朋友圈，就是想明天上班的时候跟他聊一聊，你前两天去马尔代夫好不好玩，这就叫社交恐惧。
这是某一个城市马拉松比赛路边的一个广告语，完美解释了朋友圈的存在意义，只有一个目的就是炫耀。
西少爷肉夹馍第一家店五道口十平米，一天卖三万块钱，早期为什么能够引发很大的传播？
当时我们做了一个活动，互联网工卡免费吃七天的肉夹馍，以前只是听过有打折，大家记住打折和免费不一样，你收一块钱也是收钱了，免费和一块钱还是有很大的区别。
免费之后就会有两个效果，第一个吃到的人特别开心。很多互联网员工都是拿着十张卡跑下去，边跑边喊赶紧去抢，我们讲这就是一个正常的传播，这还没有形成火力，如果一个话题只有正面传播，没有反面声音，是形成不了话题的。
五、失去耐心
现在，注意力变得稀缺。他们对长文案失去信心，对整本书越来越不喜欢，所以会有一个基本判断：朋友圈短视频+短文案海报将成为主流。
大视频，两三个小时的视频不流行了。网综节目很难超过40分钟，都在20-40分钟之间。朋友圈短视频广告为什么15秒，朋友告诉我说：“很简单我们做了一个用户心理的调研，发现大家在看手机屏幕大小视频类的内容，峰值就在11到12秒，所以前期的注意力是最关键的，后面再多的东西也不太重要，这就是15秒的原因。”
未来两三年的时间，朋友圈短视频的营销以及基于短文案成套快速的能力，这两方面一定是未来营销的一个趋势。
比如我们前段时间崇文门店开业的时候，我们就做了九张图，主题就叫做二十五块钱现在在崇文门还能干啥。前面八张图是崇文门集体回忆的东西，最后一个当然就是吃一个西少爷。这样的内容为什么是九张图，就是为了发朋友圈。
看一个案例，很久以前在去年10月份的时候停掉了所有图文消息的推送，转而变成跟手机屏幕一样大小的海报的推送，而且它推的图片不推别的内容，他推的图片都是为了让你长按保存发朋友圈。因为图文消息现在打开率非常低，官方的数据是8%，也就是说如果你有一万个粉丝的话，大概只有八百个人会第一时间打开，这就是现在的现状，所以它改成了图文最直接。
90后的年轻人特征就是失去耐心，注意力变得稀缺了。
我总结了一个公式：注意力就是总时间除以总信息量，过去二十四小时，现在还是二十四小时，这个同比于品牌是一样的。
餐饮界都有一个感受就好像最近五年的时间，突然之间品牌像爆炸一样，一夜之间多了N多个，卖酸菜有一百个品牌就这种感觉。所以你会觉得品牌越来越多，但是用户的关注度，关注的时间总是有限的，就会导致一个噩耗，好多个品牌，只有一两个品牌活的比较好。
六、集体认同
第一：我们讲到的信息被垄断了，其实大家每天收获的信息差不多
所以我们讲信息被垄断了，所以为什么很多事件最终都是晚上的时候，在腾讯新闻上的推送才把它推上高潮，很多人朋友圈转发就是这个原因。
第二：就是生活地理位置的聚集
北上广深四个城市聚集了将近八千万的人口，这是官方的人口统计，非官方的我觉得这数肯定过一个亿了，因为很多人口是官方统计不到的。所以你看集中在土地面积只有3.2万平方公里，而且这里有一半1.6万平方公里是北京占了。所以我们讲这是一个前所未有的，几千年来都从来没有过的一个现象，就是中国8%的人口聚集到了普及面积只有0.3%不到的城市里。
大家的生活轨迹越来越少，你挤地铁的感受跟另外一千万人的感受是一样的，你想说走就走旅行的感受，跟另外一千万个年轻人的感受是一样的。所以这个时候就会出现最近一两年的时间，大部分的营销都是积极认同感的，不管情怀、梦想、爱情等等这些东西。所以我们讲这就是现在集体认同的一个成因。
有一个奇怪的现象就是你会发现，北京要是雾霾了，全朋友圈都雾霾了，上海要是下个雪，你感觉全国都下雪了。哪个城市要出现了双彩虹，整个朋友圈全是双彩虹。
地理的聚集会产生这个，我们想大家对于一个学校，一草一木都有强烈的情感，就是因为在很小的面积里面聚集了一万人或者两万人同时生活了四五年，每天都会看到，所以这就是我们讲的同样的道理。所以会发现大部分的病毒营销都是集体认同的，这是现在包括我跟做病毒营销的朋友我们也在谈这点，他总结了十几个集体认同点。
比如说江小白，我们餐饮的好朋友，江小白就是这样的一个案例。它在三年前成立的时候，三年的时间做了瓶体的文案，形成了大量的用户的传播。比如说我把所有人喝倒了就是为了和你说句悄悄话，你想想一个年轻的有梦想的男人，喝点酒微熏，想到自己这几年不容易，他一定会拍照分享借题发挥，这就是江小白做的事情。
很有意思，市场就是这样的，北京这样的市场，过去一直是红星、牛栏山一直在打，后来被江小白干掉了，这是很有意思的现象。大家注意江小白出现的时候，我也有过这样的疑问，外面竟然是用纸壳套上去，后来我明白它的战略了，因为咱们做餐饮都知道，纸壳要比瓶子低十个量级，所以它就给它做这种文案的印刷及时的替换提供了一个技术条件。这是非常有意思的现象。
七、分别心切
90后消费者需要通过消费产生价值区分和身份认同，这就是品牌分别心。
所以品牌需要创造比较优势，以帮助用户彰显他独特的审美和口味。
讲到最后，用户最后一个变化，就是又跟集体认同不一样了，分别心，分别心很重要。
很多人见到我之后这两年都问一个问题，就是说很想给我买一件衣服，因为我去哪都是穿一件衣服。我说我不是只买一件，我同样一个款买了六件，我不是不洗衣服，而是因为要长期的坚持让大家去记住，因为我的脸没有任何的识别力，所以我要长期的让大家看到，这个就是我。所以我们讲品牌打造的时候，不管是个人品牌还是企业品牌，最重要的一点就是认准一个点之后坚持不懈地重复，重复重复再重复。
前段时间分众广告的打法，如果你有钱买三十条广告，不要做一个三十秒到底的广告，做十秒的广告做三次。你会发现有这么一首歌，这是台湾的一个歌手叫《差不多先生》，我们讲集体的生活轨迹太多了，所以我想怎么彰显自己独特的价值，彰显自己独特的身份，我就要去找不同。
所以我们的品牌必须要给用户提供一个独特的点，让他觉得不一样。所以为什么我们早年的时候会有那么多的人会觉得，我们就是把肉夹馍搬到了星巴克环境里，这就是跟其他的路边摊传统的肉夹馍行业给大家的印象不一样，一定要创办一个比较优势或者突出的差异化。
日本有这么一家串烧鸡肉店，烤串做串烧的品牌，想强调你的食材，大概有哪些出格的想法。这家在日本的脸书上特别的火热，很多人来他们家的店不是为了吃串，而是拍他家的墙上的四幅海报。
这就叫差异性，大家其实网络上面现在的手机的摄像头只有一个功能，就叫猎奇。
比如说为什么会拍我，可能很多人说看到”活”的袁泽陆了，这就是猎奇，只有一个目的，这事只有一个目的，你怎么能够为你的用户提供这样的便利性，最好的就是做法我觉得就是大家学一下局气，那些菜是引流菜。上来之后说请您准备好手机。这就是为网络传播做铺垫，这就是用户的七个变化，到底给用户有没有提供分别心，麦当劳、肯德基为什么偏爱哪一个？
最后有一句话在餐饮界大会上一定会说，大家一定要坚信的就是价值回归，好人赚钱的时候，原来底层经济决定他必须要这么做，但是现在90后更高的支付能力的崛起，他们有更好的品牌意识，他们愿意为更好的食材，更好的品牌，产品，去付更高的费用，这就是好人赚钱的时代！
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