1993年，央視的人找到著名詞作家閻肅，要老先生寫一首“打假歌”。

那一年的央視315晚會，需要一首主題歌。

閻肅為此很犯愁。那時候的假冒商品，最多的是化肥和農藥，總不能開門見山，直接寫“化肥是假的，農藥是假的”，也不能把手錶、皮帶、皮鞋、熱水器寫到歌裡去吧？

他後來回憶說，想來想去，只能寫得朦朧一點，將那些假的、差的、坑騙顧客的東西，虛化成一個紛擾的世界，需要人們認真識別。

靈光一閃，他寫下了：

一首《霧裡看花》，一氣呵成。

那英後來以情歌的名義，唱紅了這首“打假歌”。

這是中國流行音樂史上，最大的一個誤會。

但是，變形和誤會的事，不止於此。

二十年後。

2013年，央視315晚會直播過程中，美國蘋果公司剛剛被曝光在華售後政策存在歧視。影星何潤東義憤填膺發了條微博聲討：

文末一句穿幫的“大概8點20發”，火了，比被聲討的蘋果本身還火。

力挺“打假”的何潤東，只好出來繼續“打假”：微博被盜號了！

世道變壞，是從假貨太多開始的。

還是二十年前的老歌，唱得好：

2018年央視315晚會現場。

01

1991年，3月15日，晚8時。中央電視臺“消費者之友專題晚會”開播。

晚會現場設置了十部維權電話。

這臺晚會的導演王寶安很快就發現，十部電話根本不夠用，一些打不進電話的觀眾，急吼吼地把有質量問題的商品帶到直播現場，請求曝光。

“一名退休老幹部，抬著洗衣機就趕來了。”王寶安後來回憶說。

央視經濟部曾對這臺晚會做了自評：

總之，晚會稱得上一炮而紅，而它在不經意間開啟了央視舉辦315晚會的傳統。到今年，是第29屆，從未間斷。

在央視內部，315晚會被稱為“上半年的春晚”。所不同的是，春晚露臉，身價倍增；315晚會露臉，非死即傷。

315晚會，不是央視憑空創造出來的。它的創辦，有特定背景。

上世紀80年代，改革大潮掀起，市場趨於繁榮，同時沉渣泛起。

在中國北方一個名不見經傳的縣城——河北新樂縣，農畜產品專業市場興起，假貨問題也讓人頭疼。當地工商局突發奇想，要成立一個“維護老百姓利益委員會”。

一天，該局局長袁榮申在讀報，看到《參考消息》上關於美國保護消費者利益協會的報道，當即與眾人商議，決定學習美國，把醞釀中的機構改名為“新樂縣維護消費者利益協會”。

幾天後，這個新生的協會正式掛牌，成為中國第一家“消協”。

這一年是1983年。

到第二年年底，全國性的消費者保護組織——中國消費者協會，終於成立了。數年後，中消協成為央視首屆315晚會的聯辦單位。

首屆315晚會的半年前，發生了一個大新聞。

時任國家商業部部長胡平

大水衝了龍王廟，這件事變成笑話在商業部傳播。

新華社記者陳芸，無意間聽到這個笑話，採訪後寫了篇報道《商業部長買鞋上當記》。很快，這個笑話演變成大新聞，30多家省級以上報紙都轉發了。

打假，刻不容緩。

02

輿論有了，晚會有了，法律卻還沒有。

誰曾想，這種弔詭的倒掛局面，日後成為中國式打假的註腳。

1992年3月，在全國兩會上，近600名人大代表遞交了20多份議案，要求儘快制定專門法規保護消費者權益。

僅僅用了一年半時間，《中華人民共和國消費者權益保護法》就全票通過，予以公佈，堪稱神速。

此時，央視315晚會已經舉辦了三屆，口碑爆棚。

當時有媒體評論說，老百姓最愛看的是春節晚會，最想看的是315晚會。

315晚會導演王寶安說，1993年這一屆晚會，“規格高，不僅僅是十幾位部長蒞臨晚會接受採訪……還有節目曝光內容選擇的主導權除了編導的意見外，也已由過去的群眾組織轉移到政府部門手中了。也就是說，由政府職能部門國家技術監督局配合我們完成這方面的工作……315晚會由群眾的行為轉變成了政府的行為”。

從此，315晚會結束草創階段，正式實現輿論與權力的雙劍合璧。

彼時，廟堂和江湖並未隔絕。

1995年初，在《消費者權益保護法》實施一年後，22歲的王海想要試探它的威力。

作為這部法律的起草人之一，何山一度無比惆悵地在公開場合說，看來《消費者權益保護法》貫徹得不好，一年多了，為什麼還沒有人出來買假貨？

這部法律明確規定了“假一賠一”，但在假貨橫行的年月裡，竟然還沒有人祭起這個條文向售假者索賠。

時代最終把敢於冒險的年輕人王海，推到了普法義務宣傳員的位子上。

王海先是在北京隆福大廈買了兩副索尼耳機，很快意識到這可能是假貨。緊接著，他知假買假，又一口氣買進了10副。隨後，向消協投訴，對商場發起索賠。

儘管為了證明這些耳機是假貨頗費周折，但最終，王海還是拿到了商場800元的賠償。

嚐到甜頭後，王海開始了他的職業打假生涯。

他如法炮製，頻繁地在北京一些商店裡購買皮帶、皮夾、耳機等假貨，然後依據《消費者權益保護法》向商家索賠。

這一年，王海的風頭，甚至蓋過了當年的315晚會。

在公眾領域，王海被塑造成兩張面孔：媒體稱他“打假英雄”，商家則稱他“刁民”。

同年底，王海獲得中國保護消費者基金會頒發的“消費者打假獎”，獎金5000元。

他是獲得這一獎項的第一人。

時任中國保護消費者基金會會長李衍授說：

在這之後，王海從一個人，變成了一種現象。全國多個城市，都出現了當地版的王海。

03

如今的年輕人，已經很難理解一個習慣戴墨鏡的草根打假人，當年紅到了什麼程度。

1996年，央視《實話實說》開播，第一期就請來了王海。

《實話實說》開播，以“王海現象”打頭炮。

崔永元，那個如今在微博上打假、揭發明星合同潛規則的主持人，把演播現場變成了針對王海現象的辯論會。

現場一名觀眾，是消費者協會投訴監督部的工作人員，發言說：“我認為應該提出一個口號，這就是希望千百個王海站起來，對市場經濟進行監督，促進我們的社會主義商品經濟健康發展。”

這番話，立即遭到北大經濟學教授肖灼基的怒懟：“要王海他們這樣的人來保護消費者權益，那你們的責任在哪裡呢？出現王海這種現象，從某種意義上來說，也說明你們的工作做得不夠。”

說完，臺下掌聲雷動。

如今再看，年年打假年年假，這已不是一個直接的經濟學問題，而是一個玄之又玄的哲學命題。

多年後，中消協點名了商品房、電信、郵政、汽車等各行業的數十條霸王條款，但被點名的對象，一個個不動聲色，不予理會。時任中消協副秘書長董京生無奈感慨一聲：

“這不是消協的尷尬，而是整個社會的尷尬。”

中消協合辦315晚會，力挺王海現象，因為它本身太無力了。

04

315晚會高歌猛進了許多年，對企業形成巨大的震懾力，卻難免在關鍵的年頭遭遇尷尬。

2009年，315晚會前一個月，一家上市公司的掌門人，千里迢迢從國外趕回北京總部。他閱讀媒體監測報告，派人到央視登門拜訪，尋找蛛絲馬跡。他告訴管理團隊：

“我們苦心經營的品牌一旦登上315晚會，將會在一夜之間灰飛煙滅。”

但那年的315晚會，卻讓這名企業掌門人感覺溫順可親。

之前一年，中國爆發了堪稱史上關注度最高的毒奶粉事件。公眾對食品安全領域的憤怒情緒，累積到了極限。

但翻過年的315晚會，平淡得令人生疑。

當時，一名地方衛視的編導發表看法，言辭激烈：

縱觀這些年，人們發現，消費安全領域的所有大事件，沒有一件是315晚會揭露的。

一些人開始懷疑315晚會的獨立性和客觀性。

315晚會贊助商的出現，給懼怕被點名的企業，留了個後門。打假人士方舟子曾公開質疑，央視315晚會瘋狂為莆田系保健品“珍奧核酸”打廣告，無異於助紂為虐。

質疑無用。

2016年，餓了麼被315晚會曝光黑心作坊，該公司內部人員不忿，認為是外賣行業通病，為什麼只選擇性曝光一家平臺。該微博隨後被刪除。

另一些人開始批評315晚會的輿論霸權和選擇性報道。

2012年，315晚會曝光麥當勞出售過期產品：一對保存時間30分鐘的雞翅，超過保存期1小時24分鐘仍然在賣，是可忍孰不可忍！

報道後，輿論場中出現了力挺麥當勞的聲音，麥當勞股票不跌反漲。

315晚會放著更嚴重的食品安全問題不管，卻屢屢做一些吹毛求疵的曝光，終於引起了公眾的反彈。

在傳播學領域，有個專門的詞叫“對抗性解讀”。公眾知道央視想幹什麼，然後他們用一種與其意圖完全相反的方式，進行了意義的解構。

2013年，“大概八點二十發”烏龍事件，再次引發315晚會公信力的坍塌。

儘管晚會總導演出來解釋，315晚會不存在黑幕，但公眾依舊相信，這檯曆史悠久的“打假”晚會，有必要給自己打打假了。

2014年，時任央視財經頻道總監郭振璽因受賄被捕，涉案金額20多億元。

郭振璽多次策劃315晚會，他的落馬依稀揭開了這臺晚會的黑暗一角，並坐實了歷年來公眾對這臺晚會退化成權力尋租場的質疑。澎湃新聞當時報道說：

05

廟堂藏汙納垢，江湖血雨腥風。

315晚會，作為一臺廟堂上的晚會，每年有多個政府部門派人列席現場辦公，貫徹和實現國家權力意志。但它給人的印象，是更擅長利用高強度曝光，調動輿論，激發民憤，藉此實現對被曝光者的道德吊打。

相反的，出身江湖的王海們，卻成為法律的忠實擁躉。知假買假，一切索賠，均以法律為利器。

王海出名後，成立了職業打假公司，還出了本暢銷書。但在21世紀初，他有10年時間從公眾媒體中消失。

後來有記者問，這麼些年，你在幹嘛？王海淡定地說，我一直在打假啊。

他的打假和創收，早已不需要輿論關注。用他的話來說，只要吃透法律，掌握獨門技巧，就行。

風險來自於報復。

2013年底，受僱於某打假公司的律師黃立榮，用望遠鏡和照相機對紫禁城國醫館進行監控取證，被對方發現，遭到暴打，10根肋骨骨折、肝臟破裂。

黃立榮最後被棄屍街頭。

王海多次向記者講述這起暴力報復事件，心有餘悸：

“這本來是找到我們的一個案子，但我們沒接，黃立榮剛好去我們公司應聘，聽到了這個，就自己去聯繫對方接了下來。”

此後，他原本200多人的打假團隊，主動收縮，減少至30多人。他參加電視節目錄制，主持人讓他把墨鏡摘掉，他不肯，說：

“這是風險管理。”

頂著“中國打假第一人”的頭銜，王海也越來越現實。他見慣了這個江湖人進人出，什麼人都有，有做技術的，有做鑑定檢測的，還有工商局的人，白天上班，晚上打假。

是暴利而不是正義，把各色人等捲入其中。

“打假從來和正義無關，賺了錢才能更高尚。”早年頗有些理想主義的王海，現在說話真實得跟這個時代一模一樣。

在他們的圈子裡，流傳的故事永遠是：誰誰誰又開上保時捷了。

2009年，《中華人民共和國食品安全法》頒佈，規定了史上最高標準的“假一賠十”。職業打假人逐利而來，時隔十年，1990年代後期的職業打假盛況再現。

暴利在前，職業打假與敲詐勒索，僅有一步之遙。

一些喪失底線的職業打假人，很快遭到報應。藏家平、劉江等一批職業打假人，均以敲詐勒索罪鋃鐺入獄。

新京報曾採訪職業打假人王全忠，王全忠說，王海與朋友交往，表現得很謹慎，從來沒有帶哪個朋友去家裡。

一次王海向他們感慨，“朋友滿天下，知己有幾人？”

06

從1991年央視首屆315晚會算起，中國的消費維權已近而立之年。

儘管，從萬眾叫好到跌落神壇，315晚會最終走了一條拋物線。

但不可否認，其影響力仍然強大。央視前調查記者王志安指出：

話語權，很多時候比什麼都重要。

王海當年出書，起名《我是“刁民”》。刁民是古代官府對不受秩序控制的百姓的蔑稱，起初被打假的商家，拿過來醜化他，他也拿過來自用，一下子就消解了其中的負面意義。

但他還是要在書裡強調，他出身於忠厚良善之家。

出身，同樣很重要。

1992年，第二屆315晚會，央視曝光了霞飛等8家化妝品企業的質量問題，導致後者銷量大跌。

霞飛當時是國產化妝品行業的龍頭企業之一，自認產品符合輕工業部的規定，沒有質量問題，於是指責央視“摧毀名牌”“搞垮民族工業”。

時任中央電視臺臺長楊偉光也明確表態：

“做得對，天王老子說情也不怕，再大的壓力，中央電視臺也得頂。”

事情驚動到國務院，輕工、衛生、商業等多個部門開會調解，認為央視曝光霞飛的產品包裝問題，是吹毛求疵，忘記了當前主要任務是打擊假冒偽劣問題，不是揪產品包裝的小辮子。“對不礙大局的問題，不能讓企業受損失……”

許多年過去，有些東西在蛻變，有些東西並未變。

1.王雪蓮主編：《“3·15”備忘》，中國經濟出版社，1999年

2.王海等：《王海自述：我是“刁民”》，作家出版社，1997年

3.澎湃新聞：《郭振璽朋友圈分紅、黑系 ，任財經頻道總監8年撈20億》，2014年6月17日

4.申志民：《“打假第一人”王海：從兩副假耳機到30萬“打假起步價”》，《新京報》，2015年03月23日A12—A13版

5.韋長偉、唐慧慧：《嵌入儀式的治理及其效果：基於央視3·15晚會的分析》，《甘肅理論學刊》，2018年第5期

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