作者 / 田不然
“先呸為敬。”閱文集團大神作家志鳥村的《大醫凌然》裡，幾乎每一次男主人公“凌然”自戀發作，就會在“本章說”中，收穫幾百個戲謔色彩的“呸”。
“本章說”是2017年，閱文推出的功能，類似“彈幕”，讀者在閱讀過程中即時地抒發自己的態度、吐槽。
高粉絲活躍度不是《大醫凌然》的殊榮。有媒體統計，2018年，《大王饒命》“讀者評論的字數加起來近乎該書總字數的5倍，成為網文圈史上首部擁有超150萬條評論的‘神作’”；而根據澎湃新聞報道，有讀者轉投正版懷抱的原因，是因為盜版網站看不到《大王饒命》的“本章說”。
一場社交化變革，正在席捲網文平臺。近日閱文集團發佈的《2018網絡文學發展報告》顯示：閱文集團旗下評論數量前50的作品累計產生超2800萬條評論，十萬以上評論量也已成為爆款作品的標配。
在唱衰互聯網人口紅利的時代，強化平臺社交屬性，集約化挖掘用戶價值，正成為網文行業新的突圍邏輯。
從月票到本章說：
粉絲賦能經歷了什麼
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對讀者運營策略的調整，貫穿了整個網文發展史。每一次調整，都是通過賦予讀者更高權限與表達渠道，擴張網文行業商業價值。
2003年，閱文集團前身，起點中文網，在一片質疑聲中，推出了第一批8部VIP電子出版作品，開啟了網絡文學的付費時代。作者在稿酬的激勵下，盡最大可能去滿足讀者要求，最終如北京大學邵燕君教授所說，“使網絡文學的讀者、作者、網站三個主要參與方的利益達到平衡，使得網絡文學告別業餘時代，實現了可持續發展的產業化”。
此後，起點中文網通過一系列粉絲道具的開發，培育平臺的社區氛圍。2005年，最早的“月票”制度出現。讀者用訂閱作品消費而獲得的月票，給喜愛的作品投票。
讀者與作者開始呈現出伴生關係，“月票榜”上的人氣排名，除了給作家“帶來不可替代的激勵作用和象徵意義”，還成為聚合作品—作者—讀者的情感邏輯與社區歸屬。
“QQ”閱讀上的月票界面
到了2009年，起點中文網先後推出粉絲值系統與打賞制度，進一步刺激讀者消費慾望和參與感。等級明確、文化壁壘鮮明，意味著粉絲群體已經成為一個自洽的系統。每一筆真金白銀的打賞，很大一部分是用來滿足粉絲自己的存在感、自我認同感、尊貴感。
而這些隨著平臺一步步“覺醒”的粉絲和他們在網絡文學上的物質精神投入，在IP時代，則成為IP衍生的投資保障。
“其實一個IP並不簡簡單單的是一個形象人物，更重要的是在於產品與粉絲之間的情感共鳴。而閱文集團作為一個IP平臺來說重點是在於粉絲經濟。”閱文集團聯席CEO吳文輝在演講時曾表示，願意支持正版的讀者，“才是真正的粉絲”。
閱文集團聯席CEO吳文輝
“再往上是一群真正的忠粉，這些人除了願意買書之外還願意打賞他，10塊、100塊、1000塊，甚至是一百萬，一輛寶馬。”他說，“這不是網紅直播間虛擬的小汽車，而是現實中真正的一百塊，一萬塊，只是覺得我非常喜歡你的書。這才是這個作品真正的忠粉，而這些粉絲的存在才能使這些作品成為IP，成為最好的IP。”
而到了文首所說的平臺社交化，則呈現出迥異於之前的讀者運營特點：首先，讀者之間的社交被空前加強，讀者在“本章說”上生產的內容，往往會引來其他讀者的吐槽、點贊或者討論。部分內容甚至可以脫離文章而具備獨立的內容價值——一部作品，實際上是pgc與ugc構建的內容生態。
第二，讀者身份由“用戶”變為“粉絲”，活躍性強，自帶營銷屬性。第三，不同於月票、打賞等刺激讀者直接經濟消費，平臺側重而是強化用戶活躍度，深耕讀者對IP與作者的感情，為日後IP衍生蓄力。
這些特點，保證了網文IP在改編中，最大程度地實現導流。流量大的作品未必會有好的黏性。但聚合了大量讀者情感的IP，一定會有無數熱情讀者為之買單。
圈層文化與流量壁壘
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如上所述，經歷近20年用戶運營與社交關係沉澱，同時集中了絕大多數頂級作家和網文粉絲的閱文集團，實際具備的，是mcn和粉絲社群雙重屬性。
所以它有能力，把大平臺細分成一個個關於IP的垂直圈層，進行精準營銷動員。又因為網文在題材上的廣闊性和跨形態衍生的IP開發模式，所以除了“特定作家/作品粉絲圈層”，它還連接著“特定內容形態圈層（如動漫、遊戲）”和“特定興趣圈層（如二次元、體育、遊戲）”。
在這種結構下，分佈集中的讀者，會被強烈情感驅動，產生巨大的流量遷徙與付費意願：根據艾漫的數據，2015CCG消費金額對應的IP排行榜中，《全職高手》穩壓當時爆火的日漫《暗殺教室》、《無頭騎士異聞錄》，穩定榜首；而在2018年藝恩播映指數top50中，其中有17部網文改編，其中閱文網文改編有8部，總播放量530億。
《全職高手》 壁紙
另一方面，他們形成的低成本、高水平的自發營銷，也將為IP開發保駕護航：當一個IP跨形態改編，受到良好運營的部分原著粉絲，因為身份重合，將會自發地向“特定內容形態圈層”、“特定興趣圈層”傳播。
在這一過程中，起到關鍵作用的，是粉絲高度活躍形成的圈層文化。“語C”、“Pia戲”是典型案例。
“語c”指語言cosplay，玩家通過文字進行角色扮演，進行社交遊戲；“Pia戲”，現在多指在YY頻道上，用戶上麥，伴隨BGM,進行朗讀或者對話。
不論是“語c”還是pia戲，玩家主要演繹素材，就有一部分來自閱文閱文旗下的網絡文學。當非網文的玩家出於社交目的，或者被其他玩家演繹的網文情節吸引時，一個新的通往網絡文學的流量渠道就已經構成。併為日後的IP改編作為情緒鋪墊。
圈層文化也可以由平臺主動強化，1月15日，閱文“2019首席粉絲招聘季”活動在旗下多個平臺上線。招聘“首席催更官”與“首席金句官（Chief JinJu Guan，簡稱CJJ）”。在催更官、金句官花式玩梗的背後，是網文的出圈與多元裂變效應。
閱文集團首席催更官（CCG）候選人投稿
從行業角度看，“升級的”粉絲活躍度與評論，除了可以給資本市場以更大的信心，推動IP市場良性發展；更重要的是，面對其他來源的IP時，網文也將獲得絕對的流量壁壘。而最具有粉絲動員能力的網文平臺，也將在在泛文娛中的掌握更大的話語權。
“是粉絲，是讀者在創造IP”
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必須說明的是，網文通過培育粉絲社交，實現逆勢增長，與互聯網“社交化”的大潮相吻合。
易觀發佈《2018網絡社交泛娛樂化新趨勢專題分析 》稱：經過長期的發展，社交成為互聯網用戶基礎需求和固定行為之一；在整個互聯網泛娛樂化趨勢大潮下，也激活了用戶固有的、旺盛的社交娛樂需求。
而2018年Z世代（95後）網文用戶規模同比提升近20%，也是網文平臺得以發展粉絲經濟的基礎。95後高強度的學業壓力、深度的移動設備依賴和封閉的人際圈子，催生了他們強烈的虛擬交友需求。95後群體天然的排外性，則意味著誰能把流量傾注到其中，誰就掌握了未來5年的文娛付費主力軍。
迴歸內容本身，根據本次《2018網絡文學發展報告》，題材多元化，成為能夠有效覆蓋不同圈層的關鍵，“熱門作品不再集中在玄幻、言情等傳統題材上，現實主義、二次元等垂直細分題材也越來越受歡迎，2018中國原創文學風雲榜TOP50的作品就覆蓋了10餘種品類。”
“對整個網文行業來說，讀者互動反饋能讓讀者真正參與進來，調動他們的積極性，維持整本書的活力，增加粉絲凝聚力，建立起網文特有的粉絲模式，讓書的價值得到多方面提高。”閱文集團2018年靈異小說新銳作家“我會修空調”告訴娛樂產業，除了吐槽，粉絲還會自發繪製同人畫，製作與書中人物配套的表情包，錄製和這本書有關的歌曲等等。
超級IP新銳作家我會修空調
而在吳文輝曾在演講時認為，買走IP不等於買走粉絲，粉絲是平臺，作家與內容共生。買走IP之後，“就像果實離開了果樹它也會停止生長，因為沒有源源不斷的養料”。
“我們所追求，我們所希望的真正的IP運營方式是什麼樣的？我們希望的是利用閱文強大的粉絲群，加上我們最強大的粉絲運營能力，這是我們最核心的基礎，然後由遊戲、影視、IP方、資本、作家一起在這個基礎之上，共同把粉絲平臺、IP平臺建設好。”他說，“在閱讀平臺上我們瞄準的是一個粉絲經濟，我們創造的是粉絲平臺。”“是粉絲，是讀者在創造IP，在幫助作家們產生最熱門的IP。”
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