文、及轶嵘
丁磊
网易发布了2018第一季度财报，净收入为141.73亿元人民币，同比增加3.9%。其中，在线游戏服务净收入为87.61亿元人民币，同比下降18.4%； 电商业务净收入为37.32亿元人民币，同比增加101.0%。
网易正处于从在线游戏业务的一枝独秀到游戏和电商双足鼎立的转型过程中。“要通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。”不久之前丁磊在阐述网易未来发展时这样说。
网易是家游戏公司，多年来，在线游戏一直占其总收入80%以上的份额。2014年开始，游戏收入首次跌到80%以下，并逐年降低。2017财年，网易在线游戏、电商、广告、邮箱及其他业务占总收入的比例分别为67.0%、21.6%、4.5%、6.9%。
网易赶上了个人电脑客户端游戏和智能手机游戏两个风口，多年来随着行业发展水涨船高，闷声赚钱。但随着移动互联网人口红利的消失，在线游戏的天花板触手可及。寻找新的增长点势在必行。
网易并非不追风口，而是尝试过很多领域。PC时代的电商、搜索、博客，手机时代的移动社交，但都周而复始地循环着无疾而终的命运。虽然也有很多口碑不错的产品，比如新闻客户端、云音乐、教育等，但都无法发展成为平台级入口，只能作为摆脱游戏“原罪”的工具，让丁磊不必像陈天桥那样焦虑。有产品，无战略，是一直以来网易给人的印象。
如果把过去网易各种尝试的失败归结为没有战略的紧迫感，因为反正游戏一直保持着良好的增长；或者归结于丁磊的谨慎和冷静，因为网易确实跟团购、外卖和共享经济这些烧钱的风口没有一点点沾边。但今天已经处于一个完全不同的时点。世易时移，电商业务的成败对网易有格外不同的意义。
游戏：网易的孤岛与腾讯的帝国
网易一定日益感受到来自腾讯黑云压城般的压迫感。
网易一直是一个谨慎的追随者，旗下产品除了老业务邮箱之外，再没有哪个是行业第一。做门户，广告收入跟新浪搜狐差了一大截；做端游盛大是霸主，手游时代腾讯是老大。但网易又从不曾掉队。如果看下其他赴美上市游戏公司今日的境遇，还是要为丁磊点个赞。
2009年预示着一个新时代的开始。门户时代终结，BAT时代开启；2010年iPhone4发布；2011年微信上线。移动互联网大潮汹涌而来。
也是在2009年，腾讯游戏营收一举超过盛大和网易，成为国内市场第一大玩家，并逐步发展成为全球最大游戏公司。
时年网易位列第三，此后缠斗多年的对手盛大在多元化迷局中逐渐掉队，网易开始坐稳国内游戏市场第二把交椅。
根据伽马数据（CNG）等机构联合发布的《2017年中国游戏产业报告》，中国游戏市场2017年实际销售收入达到2036.1亿元，其中腾讯游戏收入978.8亿元，占比48.1%；网易游戏收入362.6亿元，占比17.8%。二者共计占国内游戏市场65%以上的份额。双寡头格局日渐形成。
（2017年中国上市游戏公司收入Top10 来源：面包财经）
但对当下的网易来说，未来似乎比以往具有更大的不确定性。原因如下：
首先，2017年，移动互联网人口红利逐渐消失，游戏市场增速放缓。风要停，猪怎么办？即便是猪厂厂长丁磊这样的慢性子，也不能不未雨绸缪。
其次，虽然腾讯与网易形成了国内游戏市场双寡头格局，但二者的收入差距越来越大。在国际市场上，腾讯是世界霸主，网易只排第五。不论在自研还是代理游戏方面，网易的增速都明显落后于网易。
（网易、腾讯历年收入对比，单位：百万人民币）
第三，腾讯是渠道型公司，利用流量优势推出产品矩阵。而网易是产品型公司，通过产品创新、细节打磨推出一个个精品。基因的不同反映在两家公司的营收结构上，网易游戏收入在总收入中占比常年在80%以上，并且9成游戏靠自主研发。
腾讯的游戏收入占比一直不超过总收入的50%。其中，自主研发和代理游戏各占了半壁江山。
自研游戏一枝独秀支撑业绩，让网易在移动互联网时代承受更大压力。
2011年，据说丁磊赶走了网易游戏的负责人叮当，亲自接手，改变过去精耕细作的缓慢研发节奏，用广撒种、快速迭代的方式，在2014年一口气推出几十款手游，才使网易游戏重拾升势，没有被移动互联网大潮甩下。
和个人电脑客户端游戏比起来，智能手机游戏生命周期要短得多，用户兴趣转移更快，更难以捉摸。网易赖以起家的端游《大话西游》《梦幻西游》可以火上十余年，但刷爆朋友圈的《阴阳师》一年多之后热度就大幅下滑。
同时，端游比手游的毛利率更高。2017年，网易自研手游、自研端游和代理暴雪游戏在游戏总收入中所占份额分别为70.1%、20.3%和9.6%。用户日益从电脑转向手机，手游份额上升，也造成网易游戏整体毛利率的不断下滑。
造成游戏毛利率下滑的主要原因在于，应用商店是手游发行的主要第三方渠道，iOS会收取收入的30%作为渠道费用，安卓系统的各家应用商店收取30%-50%不等。
丁磊曾经提到，当初开发易信的一个重要原因，就是想拥有一个自己的发行渠道。易信不了了之，必然给网易的后续发展造成困扰。
相比之下，坐拥微信、QQ和应用宝等强势渠道的腾讯，便有了俾睨天下的气概。依靠渠道优势，腾讯在自研、代理、投资各条线全面布局，遍地开花。
在全球诸多知名的游戏公司背后都有腾讯资本的影子，国内的西山居、掌趣科技、盛大游戏、完美世界，国外的动视暴雪、育碧、Riot Games 、Supercell ……有媒体粗略统计，在过去十年里，腾讯在游戏领域有超过40起投资并购案，花费总金额约920亿元。“天下IP尽在腾讯”，并非虚言。
腾讯在蚕食世界，网易似一座孤岛。
电商突围
在线游戏天花板明显，电商是网易的一条突围之路。今年四月份，丁磊曾谈到公司未来的发展，希望游戏、电商和媒体三者的比例是4：4：2。
根据2017年财报，网易考拉和严选收入共计117亿元人民币，同比增加近157%。2018年一季度，电商业务净收入为37.32亿元人民币，同比增加101.0%。
大而全的零售电商模式明显不符合丁磊的价值观。烧钱十多年的京东虽然号称已经几个季度盈利，但大致测算下，其自营业务毛利率仅为8%-9%，盈利更多来自第三方服务。
遥遥无期的盈利和大规模烧钱肯定不是精打细算的丁磊乐于看到的。显然无印良品等自主品牌零售商的模式更符合网易一贯的调性。最初上线的时候，网易就宣称产品来自无印良品的代工厂，价格却只有无印良品的一半。
模式上，二者差别不大。网易严选标榜的ODM模式，指的是有设计能力的制造商在生产出成型产品后，被品牌商贴牌买走。
无印良品的SPA模式（Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌专业零售商），即企业从生产到零售全部一手掌控，以提高流转速度，压缩经营成本。优衣库、711、ZARA、宜家等采用的都是这种模式，并且大部分代工厂分布在中国大陆。
目前来看，严选的模式中，设计环节还主要依靠制造商，无印良品等企业对设计环节掌控更多。
更重要的是，自有品牌零售商的毛利率比纯零售渠道高得多。2017财年，无印良品的净利润率就接近11%。
线下模式的无印良品成立已近40年，2017财年的营收为200亿人民币。按照丁磊的计划，网易严选应该在今年就能达到这个目标。有节制的品类与足够高的存货周转率，是这个模式能否成功的关键。
另外，去年4月，网易未央和网易云音乐分别发布了融资消息，今年4月，网易有道也宣布首次战略融资。这三部分业务开始走上了独立发展的道路。
已经走过20年的网易，未来还挺值得期待的。
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