提價格、拓品類、售工廠……在新零售風口下，曾經的直銷巨頭雅芳開始向全渠道轉型。1月16日晚，雅芳向北京商報記者獨家透露稱，2019年初，在對部分產品價格提價的同時，雅芳已徹底放棄直銷業務，開始深耕全渠道建設、提升消費者體驗。值得關注的是，雅芳此次已是再次背離專門的直銷發展模式，而產品提價也被外界視為在向零售終端施壓，以此來挽救持續低迷的業績。
對此，業內人士認為，雖然目前雅芳已從直銷模式向全渠道模式轉型，但頂層設計並未真正實現隨勢改變，如此反覆只能消耗雅芳自身元氣，對於提振業績也只能是“水過地皮溼”。特別是在新零售的背景下，攻克品牌老化、統籌好渠道、鑄造品牌力，都是雅芳需要面臨的課題。
衝刺全渠道
1月16日晚，雅芳向北京商報記者獨家確認稱：“由於生產成本不斷上升，自2019年1月1日起，部分產品價格有小幅上漲。”雖然雅芳並沒有向北京商報記者透露具體的漲價產品品類和漲價幅度，但是對比2018年和2019年雅芳在中國出售的全品類可以發現，雅芳大部分產品均有不同程度提價。
按品類劃分，雅芳護膚品今年漲價幅度基本在5-40元/件；香水類產品漲價幅度基本圍繞5-20元/件；彩妝產品價格上調主要集中在5-10元不等；個人護理產品則提價5元居多；而健康食品系列均提價30元。所有品類綜合來看，提價產品佔比達到雅芳產品目錄中的50%以上。
就雅芳對部分產品進行提價，資深化妝品專家程均表示，提價是提升品牌的重要手段，如果經銷商和消費者對於提價能夠接受，那麼將會增厚公司的業績。
事實上，產品提價僅是雅芳衝刺全渠道的一個側影。根據計劃，2019年，雅芳將進一步發展彩妝線。翻閱2018年和2019年雅芳在中國的彩妝產品目錄可以發現，雅芳正在積極拓展彩妝產品線，其中一款口紅產品色號數量已從6色增至18色，數量增加了兩倍。除此之外，雅芳還增設了眼線液筆等產品。
對此，雅芳相關負責人向北京商報記者介紹說，過去幾年，雅芳在中國已經完成“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”全渠道佈局。“未來，我們將通過產品、資源的優化、逐步實現‘三足鼎立’的局面。”
雅芳官網顯示，目前，雅芳擁有超購1200家美容專賣店，其中已有300家完成6.0形象店的升級改造。未來，雅芳還將重點推進剩餘的900家美容專賣店進行改造升級，進一步實現全渠道佈局。
對於雅芳向全渠道轉型的原因，多位專家在接受北京商報記者採訪時都提到了成本問題。程均說：“直銷模式需要公司大量的銷售人員，人員工資等銷售費用開支較大，而且直銷也面臨中國市場法規的監管風險。”
知名趨勢營銷專家、知萌諮詢機構創辦人兼CEO肖明超也表示了相同的觀點：“全渠道模式需要投入更多成本。”
轉型中迷航
北京商報記者注意到，貼著“直銷”標籤的雅芳在中國市場的發展可謂曲折，在相當長的一段時間內，雅芳的經營模式都在複合模式和直銷模式之間搖擺不定。
雅芳自1886年在紐約創立以來，至今已經有130餘年的歷史，目前已涉足護膚、彩妝、香水以及個人護理等領域。頂峰時期的雅芳，全球年營收超過110億美元。
1990年，雅芳進入中國市場。在進入中國市場的初期，雅芳市場佔有率可觀，但從1998年開始，雅芳的市場地位就開始動搖。彼時，國內頒佈了《國務院關於禁止傳銷經營活動的通知》，規定所有從事直銷業的公司必須開設店鋪。這使得雅芳不得不拓展零售渠道，先後開設了6000多家門店。這也是雅芳首次嘗試從直銷模式轉向“直銷+專賣店”的複合模式。
儘管如此，在雅芳的營銷體系上，一直存在著直銷模式與專賣店的利益衝突。2011年，雅芳被曝以“霸王條款”倒逼經銷商，這在一定程度上使得經銷商對雅芳失去了信心。不僅如此，賄賂官員醜聞、人事頻繁變動、品牌老化、消費習慣改變等一直與雅芳如影隨形，並直接反映在財報上。
過去的將近十年間，雅芳的歸母淨利持續走低。2011年，雅芳的歸母淨利達到5.14億美元；而到2012年，歸母淨利直接跌落至負值，虧損4250萬美元；2015年，雅芳虧損繼續擴大至11.49億美元；直到2017年，歸母淨利才回到正值，實現盈利2200萬美元，這與2008年8.75億美元的歸母淨利相比，萎縮了近40倍。
雅芳在營收方面的乏力也如是。2011年，雅芳的營收達到111億美元，此後一路滑落，2012年、2013年、2014年、2015年、2016年的營收分別為：105.61億美元、84.97億美元、76.48億美元、61.60億美元、57.18億美元。2017年，雅芳的營收為57.16億美元，與2011年相比幾乎腰斬，特別是歐洲、中東、非洲及亞太地區的收入皆處於下滑中。
新零售考驗
經歷過直銷轉型陣痛的雅芳不得不再次重新審視自身發展。直到2018年，發力“全渠道”的雅芳，營收和歸母淨利數字才逐漸好看一些。據雅芳財報，2018年前三季度，雅芳實現歸母淨利5810萬美元，對比2017年同期的虧損6950萬美元，已是扭虧為盈；2018年前三季度，雅芳實現收入41.7億美元，比2017年同期有0.55%的增幅。
特別的是，在中國的新零售風口下，為了提速“全渠道”建設，2018年底，雅芳把在中國唯一一間工廠以4400萬美元的價格出售給韓妝品牌菲詩小鋪。對此，雅芳在接受北京商報記者獨家採訪時指出，這項協議是推進“Open Up Avon”新開放戰略至關重要的一環，我們在中國的業務不會受此次出售影響，且廣州雅芳製造有限公司仍保留原名。
有分析人士稱，上述一系列動作是雅芳期望提振業績，特別是在近年來轉型過程中出現的營收、淨利持續下滑的情況，以此來平衡成本，提振股東信心。
未來走向何方？雅芳相關負責人則告訴北京商報記者：“如今雅芳基本上沒有直銷業務了，雅芳將通過數字驅動和用戶體驗的變革，實現線上線下的無界聯通，並在繼續推進‘中國優先、中國特色’的戰略基礎上，進一步實行‘深度開放’，通過擴大合作全力加碼中國市場。”
但一位不願具名的業內人士直言，從目前來看，雅芳近年來在中國的轉型稱不上是成功的案例，並從曾經的主流品牌之一逐步淪落較為邊緣化的位置，雅芳想要重回當年的體量，仍舊需要多方面的努力，如穩定渠道、廣告投入、新品推陳等都是雅芳重振中國市場所必須面對的問題。
在給雅芳未來發展建議時，程均認為，雅芳面臨的主要問題還是品牌老化，未來應該重新樹立品牌內涵，包括開發出適合消費者的產品，以及擴展更多的渠道。
在肖明超看來，品牌力也是擺在雅芳面前的一道考課：“過去雅芳直銷主要依靠人脈、口碑來傳播經營，但目前化妝品市場變化巨大，產品提價、變更產品結構雖然可以在一定程度上幫助雅芳提振業績，不過，對於雅芳而言，更重要的是鑄造品牌力，才能進一步開拓市場。”
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